全球传播能力及其评估指标体系

中国改革开放的30余年，是中国新闻传播事业取得大发展、大进步、大跨越的30余年。但是正如一些学者指出的，中国已经成为一个传媒大国，传媒数量庞大，但还没有成为传媒强国，传播能力还很弱，在当前西强东弱、话语权失衡的国际传播格局中，中国仍处于相对弱势地位。因此，传播能力问题已经成为国际传播领域重要的焦点问题之一。传播能力主要体现为“认知”和“行为”的综合体。在全球化传播语境中，“能力”进一步要求传播主体具有承认、尊重、包容和整合文化差异的本领，即全球传播能力要求各类传播主体有探求远见、共识以及多元身份意识的能力，从而在智慧、知识和创造力的发展过程中释放人类潜力。美国传播学者帕克斯(Parks)、斯皮尔伯格(Spitzberg)和库帕克(Cupach)认为无论从哪个学科来定义，传播能力都蕴含着控制、合作、适应三个主题。美国学者陈国明在《论全球传播能力模式》一文则提出全球传播能力模式(A Model of Global Communication Competence)。该模式包括全球思维方式、自我展现、文化描绘和交际校准四个方面的内容：良好的全球思维方式赋予传播主体广阔的视野，可以提高跨文化传播技能的运用效果；树立自我展示的意识则可以在全球传播过程中寻求到与对方共享的传播信号并将自我投射到对方的内心深处；对传播过程中主客体的文化进行描绘，从而完成从消极理解到积极理解的转化，带来核心文化特征上的融合，更顺利地在不同文化环境中取得理想的传播效果；在全球传播活动中培养跨文化灵敏度，尊重传播对象的规范和原则，有效校准各种交际活动，掌控复杂情况和矛盾冲突，以达到预定传播目标^[48]。中国学者则主要从狭义的国际传播定义来思考传播能力问题。例如，李良荣等认为，内容生产和品牌战略是提高新闻传播能力的重要方面^[49]。

目前，国内学者对国家或媒体的国际传播能力的评估方面的研究成果较少，其中定量研究更少。有的学者认为，国际传播能力体现在采集网络的覆盖面、信息采集加工能力及内容的竞争力方面。还有的学者认为，国际传播力既体现在有效覆盖、落地入户与传播技术等构成的功能性传播硬实力上，还包括影响力、吸引力与感染力等关系性文化软实力要素上。吴立斌博士认为，国家国际传播力的评估指标体系包括三大方面，即国际传播基础(这一指标又包括国际传播人员、国际传播机构、国际传播工具及国际传播资源四个量化指标)、信息生产能力(这一指标包括新闻信息传播总量、新闻信息播出时数、新闻信息播出版本及新闻信息播出语言数四个量化指标)及传媒产业实力(含传媒总产值、传媒经营收入、传媒资金投入、传媒业对外贸易额四个指标)^[50]，但对每个指标应该占有的权重仍然没有科学的计算，分析上仍以纵向横向的比较居多。2009年以来，随着国家对国际传播事业的重视和支持力度加大，中国的国际传播力在短时间有了显著的提升。孟建等人认为，这几年我国国际传播力的提升主要表现在三个方面，国际传播覆盖率全面提高(以新华电视、央视英语频道改版及《环球时报》英文版的创立和发展等为标志)、国际传播策略实现转型及全媒体打造和地方媒体的异军突起等^[51]。