国际传播能力评估体系的核心指标

国际传播能力评估体系的核心指标_中国媒体国际传播能力建设战略

在国际传播活动中，信息跨越国界流动，传播范围、对象、环境等均发生了变化，比一般的大众传播更为复杂。排除地域差异的影响，国际传播效果的最主要制约因素是媒体的国际传播能力。媒体的国际传播能力，就是指大众传播媒体为顺利实现跨越国界传播，并达到良好传播效果所必须具备的综合实力。这一定义包含三个要点：其一，媒体的传播范围是跨国的、全球的，从采集、生产到传输、落地、产生影响的各个环节都应该具备国际化因素。其二，媒体的传播效果良好，能够覆盖广泛的地域和受众，对国际舆论和传媒市场产生一定影响。其三，媒体的国际传播能力既包括硬实力，也包括软实力，主要取决于主观条件，媒体可以发挥主观能动性，通过提高综合实力来增强国际传播的效果。

无论是文献研究，还是问卷调查或深度访谈，得出的结论都基本相同，可以互相印证：媒体的国际传播能力主要体现为内容生产能力、市场拓展能力、技术支撑能力，同时还受到品牌知名度和所在国家影响力的制约，因此，媒体国际传播能力评估体系也就相应地由这五个部分组成，也就是五个一级指标。每个一级指标都包括硬实力和软实力两个部分：硬实力主要是指外在的物质层面的要素，包括机构规模、网络分布、人员数量、技术装备等；软实力主要指内在的体现素质和质量的要素，包括人员结构、服务水平、产品质量等。每个一级指标又分解成若干二级指标，从不同方面展示一级指标的主要内容。一级指标和二级指标都是概念的分解，旨在说明国际传播能力的基本构成。具体体现国际传播能力强弱的是三级指标——一系列细化了的具体的量化指标，它们涉及国际传播各个环节，是最能对媒体国际传播能力进行评估的核心指标。

整个评估体系的基本框架如下图所示：

(1)内容生产能力

人们常说“内容为王”。能否提供覆盖面广、时效性强、富有影响力和吸引力、数量充足的新闻信息，是检验媒体国际传播能力的重要标准，也就是说，媒体的内容生产能力是其国际传播能力的重要组成部分，也是其核心竞争力之一。媒体的内容生产能力主要体现为采集网络覆盖能力、生产加工能力和内容竞争力，涉及数量和质量两个方面。

A.采集网络覆盖能力

采集网络主要指一家媒体在全球范围内的站点(包括分社、采编中心、编辑部、记者站等分支机构)数量和布局。在大众传媒的内容产业链上，采集网络起着基础性的作用。是否具有覆盖广泛、分布合理的采集网络关系到一家媒体能否获得丰富的第一手素材，能否在新闻发生的第一时间赶到现场，能否最大限度地贴近当地人群，从而生产出鲜活生动、贴近性强、影响力大的内容产品。

就国际传播能力的评估而言，海外站点的状况是不容忽视的关键因素。一方面，海外站点源源不断地为媒体输送所在国家和地区的新闻，特别是独家新闻；另一方面，凭借地域上的优势，海外站点帮助媒体更加深入地了解和满足当地受众的需求，有助于良性反馈互动机制的形成。

核心指标：

站点数量：指一家媒体所拥有的全部站点的数量。这一指标主要从宏观上对一家媒体采集网络覆盖的广度作出评价。事实上，站点的数量和媒体的整体实力是正相关的：媒体整体实力越强，所拥有的各地分支机构往往越多。

海外站点数量：指一家媒体在本土以外所拥有的站点的数量。海外站点的建立、运营和维护需要付出高昂的成本，有时候一个海外站点所需的运营成本甚至几倍于一个国内站点。拥有数量众多的海外站点，不仅标志着一家媒体拥有比较雄厚的经济实力，更标志着这家媒体在世界传播领域占有一席之地。

海外站点覆盖国家数量：指一家媒体所拥有的本土以外的站点覆盖的国家数量。这一指标的引入是为了考察媒体海外站点的分布情况。“海外站点数量”和“海外站点覆盖国家数量”两个指标相配合，可以更好地反映一家媒体的海外采集网络状况。

B.生产加工能力

影响媒体生产加工能力的因素主要有三点：一是采编人员的数量，二是采编人员的素质，三是采编发设备的先进性。其中，前两点实际上是人才问题，国际传播领域的竞争归根结底是人才的竞争，拥有一支能够进行跨文化传播的高素质人才队伍是一家媒体进行国际传播的必要条件。“采编人员的数量”是一个可以量化的指标，便于进行评估对比。我们对国际一流媒体的研究发现：在国际上影响力更强的媒体往往拥有更高比例的采编人员，特别是海外采编人员。对“采编人员素质”的评估则比较复杂，一般而言，了解国际传播规则、具备娴熟采编业务技能和语言使用能力是一个基本标准。根据这个基本标准，我们可以通过采编人员的年龄结构和外籍雇员的情况来对采编人员的总体素质进行有重点的评估。第三点“采编发设备的先进性”属于技术类指标，将在“技术支撑能力”中进行考察。

核心指标：

采编人员数量及占员工总数比例：采编人员是媒体内容的实际生产者，采编人员的数量从很大程度上可以反映一家媒体的生产加工能力，而通过采编人员数量占员工总数的比例则可以看出一家媒体的生产效率。

海外采编人员数量及占采编人员总数比例：“海外采编人员”是指在本土以外从事采编工作的媒体员工，包括在本土以外从事采编工作的本国员工和外籍雇员。这项指标主要用于考察媒体在本土以外拥有的一线人力资源状况。

外籍雇员数量及占采编人员总数比例：这里的“外籍雇员”是指为媒体工作的非本国员工，包括在媒体总部工作的外籍雇员和在媒体海内外分支机构工作的外籍雇员。这项指标考察的是媒体员工的国际化程度。

采编人员的知识结构：采编人员的知识结构直接关系到他们的素质，进而关系到他们的业务能力与工作效率。从国际传播采编工作的具体实践及采编人员的实际情况来看，知识结构主要通过两个指标来衡量：一是采编人员的学历结构，二是采编人员的从业资历，前者检验的是采编人员是否具有国际传播所需的理论素养，后者检验的是采编人员对国际传播实践的熟练程度。两者结合起来可以在很大程度上看出采编人员的整体素质。

C.内容竞争力

媒体的所有工作最终体现为面向用户和受众的媒体内容。内容的竞争力关系到媒体能否长期拥有大批稳定用户和受众，产生广泛而持久的影响力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。在国际传媒市场上，由于地域、语言、政治制度、文化差异等因素的影响，对内容的质量要求更高。不断地发现、研究并满足传播对象国受众的需求是媒体国际传播能力建设的努力方向。

一家具备较强国际传播能力的媒体必须能够提供数量充足、品种多样的新闻信息产品和完善的服务体系。从形式上看，内容产品应该是多语种、多品种的；从数量上看，内容产品应该形成一定的规模和体系；从品质上看，内容产品应该具有较高的首发率、原创率和被转发率。

核心指标：

语种：发稿语言种类是衡量一家媒体国际传播能力的重要指标。一般而言，国际传播能力较强的媒体应该至少用3种以上的语言文字发稿。

品种：多样化的产品与服务种类能够为用户和受众提供丰富的选择。例如，通讯社提供的产品和服务包括文字新闻、图片、图表、音频、视频、网络新闻、手机信息、经济信息、数据库等；报刊提供的主要是版面、报纸、期刊以及相应的数字产品等；电视台、电台提供的主要是节目、栏目和频道等。

发稿量：单位时间的发稿数量是又一个关键指标，衡量的是媒体的产出能力。发稿量的多少与媒体的国际传播能力并不绝对成正比，但是一般而言，发稿量如果不能达到一定规模，那么影响力也无从谈起。

首发率：首发新闻对于争取舆论话语权和主导权至关重要，首发率衡量的是媒体的时效性，而时效是新闻媒体的生命。在保证新闻真实性的前提下抢拼时效是新闻竞争的一个重要方面。

原创率：原创率体现的是媒体的传播理念和采编人员的业务素质。在转载、转发、转播变得越来越容易的今天，原创内容的价值更加凸显出来。

被转发率：被转发率反映的是媒体内容的价值。被其他媒体转发至少可以证明两点：第一，这条新闻是受众关心的，有报道价值；第二，该媒体的报道有可称道之处，得到了同行的认可。

(2)市场拓展能力

国际传播的效果要通过对受众的覆盖和对市场的渗透来体现，因此，市场拓展能力是国际传播能力的重要组成部分。综合考虑各种因素，我们选择从经营规模、市场渗透力和营销能力三个方面来评估媒体的市场拓展能力。

A.经营规模

具备较强国际传播能力的媒体一定是经济实力较强，在国际传媒市场上经营比较成功的媒体。只有国际市场经营的局面打开了，媒体才能真正实施有效传播，发挥影响力，进一步改进产品，改善服务，更新技术，实现可持续发展。对媒体经营规模考察的重点是资产总量、年度总收入和海外收入情况。

核心指标：

资产总量：资产总量包括固定资产和流动资产。这一指标从总体上对媒体的经济实力做出评价。一般来说，资产总量较大的媒体，经济实力比较强，国际传播能力也相应较强。

年度总收入：年度总收入是指媒体一个财年的总收入，从这一指标可以看出媒体的经营收入是否稳定增长。

海外收入占年度总收入的比例：透过这一比例数字，可以判断媒体在国际上的经营状况。

B.市场渗透力

拥有相当规模的国内外用户是一家媒体具备较强市场渗透力的重要标志。首先，国际传播争夺的是全球的注意力资源，具体体现就是全球用户的数量。其次，海外用户的多寡能够从一定程度上反映一家媒体在国际传媒市场上的地位。第三，数量众多的用户能够为媒体带来更多的内容反馈和需求信息，有助于媒体进一步改进产品与服务的质量。

需要注意的是，这里的“市场渗透力”既包括对全球人口的覆盖情况，也包括对主要国家和地区的覆盖情况；既包括对普通受众的覆盖情况，也包括对主流媒体用户的覆盖情况。

核心指标：

用户总数及人口覆盖率：用户总数是指媒体在全球范围内拥有的实际用户的数量。人口覆盖率是指媒体用户总数占世界总人口数的比例。这一指标能够较好地反映媒体在全球范围内的人口覆盖情况。

海外用户数及占用户总数的比例：“海外用户数”是指媒体在本土以外拥有的用户数量，“海外用户数及占用户总数的比例”是评价媒体海外渗透力和影响力的重要指标。海外用户越多，占用户总数的比例越高，往往表明媒体在国际上的认可度越高。

地区覆盖率：地区覆盖率指媒体覆盖的国家和地区占世界上所有国家和地区的比例。这一指标的引入主要是考虑全球人口分布不均，人口覆盖率高并不等于地区覆盖范围广。“人口覆盖率”与“地区覆盖率”两个指标相配合，能够从深度和广度两个维度对媒体的用户覆盖情况进行评估。

主流媒体覆盖率：这一指标专为考察通讯社的国际传播能力而设。世界性通讯社所有业务的最终效果，必然体现在对国际新闻信息传播和世界舆论产生广泛而深刻的影响，而这种影响主要是通过它的新闻信息在世界各国主流媒体的落地来实现的。“主流媒体覆盖率”即通讯社用户中主流媒体的数量占全球主流媒体数量的比例。

C.营销能力

国际一流媒体应该拥有一支熟悉国际传媒运作规律、擅长开拓国际市场的营销人才队伍，对媒体营销能力的考察主要关注点是海内外营销人员的数量和比例。

核心指标：

营销人员数量及占员工总数的比例：这里的“营销人员”是指从事经营工作的媒体员工。在媒体的品牌、产品推广过程中，他们起着至关重要的作用。

海外营销人员数量及占营销人员总数的比例：“海外营销人员”是指在本土以外从事经营工作的媒体员工，他们肩负着向海外受众推介媒体产品的重任。海外营销人员的数量越多，占营销人员总数的比例越高，表明媒体在国际推广方面投入的力度越大。

(3)技术支撑能力

国际传播是对传播技术高度依赖的传播形态，技术支撑能力的强弱直接关系到媒体的内容采集、生产加工、传输储存、发布速度、服务效果等，因此，它是评估国际传播能力的重要一环。对技术支撑能力的评估主要包括技术先进性和技术投入力度两个方面：

A.技术先进性

一家媒体所采用的传播技术是否先进、有效、布局合理，直接影响到该媒体国际传播的效果。技术水平对媒体国际传播能力的影响主要体现在三个层面：从宏观层面看，传输网络应用的技术是否稳定、可靠，关系到整个媒体的各个部门能否正常运转；从中观层面看，采编发平台应用的技术是否便捷、多功能化，不仅关系到媒体生产产品的质量和多样性，还关系到媒体的生产效率；从微观层面看，记者、编辑手中的采访、发稿设备是否轻便、易用，关系到采访的深度和稿件的质量。

核心指标：

境外传输网络的先进性：境外传输网络的技术水平对媒体在境外的传播范围和传播质量起着决定性的作用。不同类型的媒体，境外传输网络有所不同：通讯社的境外传输网络主要依靠卫星和互联网；电视台的境外传输网络主要依靠卫星；电台主要依靠卫星、发射转播台等；报纸、杂志主要依靠境外印刷点。

采编发设备的先进性：采编发设备包括便携式采访设备、移动发稿设备、多媒体数据库等。近年来，世界主流媒体都在加大力度研发、应用先进的采编发设备，一方面争取时效，用最少的人力完成更出色的工作，另一方面进一步丰富产品的形态和种类。

B.技术投入力度

由于传播技术更新换代的速度越来越快，我们还应关注媒体对技术革新的重视和投入。媒体用于产品研发、技术平台建设、设备更新等方面的技术投入金额及其占总开支的比例，可以反映该媒体对技术的重视程度。

媒体在技术方面的投入还包括人力投入，主要指掌握先进传播技术、具有创新能力的技术人才的储备情况。媒体国际传播活动的顺利进行，需要技术部门24小时不间断地为采编部门提供保障服务，一定比例的技术人员是媒体人力资源构成中必不可少的。据了解，法新社技术人员数量约占员工总数的15%，而路透社的技术人员数量则超过员工总数的30%。

核心指标：

技术投入金额及占总开支的比例：这一指标反映的是媒体在资金投入上对技术的重视程度。

技术人员数量及占员工总数的比例：这一指标反映的是媒体在人力投入上对技术的重视程度。

(4)品牌知名度

品牌是一家传媒公司的无形资产，是一家媒体区别于其他媒体的重要标志。拥有较高的品牌知名度有助于媒体树立良好的国际形象，吸引更多的国内外用户。因此，品牌知名度对国际传播能力有着不可忽视的影响。为了便于操作，我们对媒体品牌知名度的评估主要从历史知名度和国际知名度两个方面进行：

A.历史知名度

指一家媒体在其创办发展历史上的知名程度。国际传播能力的建设不是一朝一夕能够完成的，岁月的积淀往往使媒体具备厚积薄发的实力和更高的公信力。历史上的最高排名情况对媒体的品牌知名度有较大影响。例如，诞生于1785年的英国《泰晤士报》曾被评为世界十大报纸之一，长期以来对国际舆论有重大影响，直到今天影响力仍不可小觑。

核心指标：

创办历史：即媒体的年龄。在这项指标的评判上，“百年老店”更占优势。

历史上的排名：指媒体在历史上的最高排名。在历史上获得赞誉较高的媒体，往往有延续至今的独特魅力。

B.国际知名度

国际知名度是一家媒体国际影响力的直观反映。一些经过科学、严格的调查研究评定的国际性排名可以作为评价媒体国际传播能力的参考指标。在相关国际性排名中靠前的媒体，应该在评估中加分。

核心指标：

国际传播历史：即一家媒体“走出国门”进行跨国传播的时间年限。这一年限的长短，能够从一定程度上反映该媒体的国际传播经验是否丰富，是已经在国际传媒市场上饱经风雨，还是“小荷才露尖尖角”。

目前国际排名：指媒体在国际上的最新排名。此类排名较多，应选择权威机构的最新排名。

(5)国家影响力

任何一个媒体都不可避免地会被打上所在国家的烙印，国家在国际上的地位和影响力从某种程度上决定了媒体的影响力。对一个国家影响力的评估是另一个复杂课题，根据本次研究的需要，我们只选择对媒体国际传播能力影响较大的综合国力和母语使用率两个方面进行评估。

A.综合国力

综合国力是衡量一个国家基本国情和基本资源的最重要的指标，也是衡量一个国家的经济、政治、军事、技术实力的综合性指标。首先，媒体的国际传播能力既是一个国家综合国力的组成部分，也是一个国家综合国力的重要体现。其次，世界各国综合国力竞争激烈的现实是媒体国际传播能力建设的重要背景，对媒体的经济实力和话语权有直接影响。对综合国力的评估主要有综合国力排名和人均GDP两个维度。

核心指标：

所在国家综合国力排名：国家的综合国力往往对媒体的国际传播能力起到决定性影响。此类排名也较多，应选择权威机构的最新排名。

所在国家人均GDP：不可否认，发达国家比发展中国家拥有更多、更强大的跨国媒体，因此，所在国家人均GDP是衡量一家媒体国际传播能力的一个不容回避的参考因素。

B.母语使用率

国际传播活动依靠的首要手段是语言文字，因此，一个国家的母语在国际上的使用率不仅关系到采编、营销人员能否无障碍开展传播活动，更关系到媒体在国际上的影响力和渗透力。

由于复杂的历史和现实原因，一些国家的母语在国际上的使用率较高。比如，全世界说英语的国家和地区共有172个，英语是事实上的国际通用交流语言，母语是英语的国家占有国际传播的天然优势。法语是欧洲、非洲和北美很多国家的官方语言，西班牙语是拉丁美洲大多数国家的官方语言，世界上大约有1/5的人使用汉语作为日常交流语……这些都是国际传播的有利条件。

核心指标：

母语是否英语：英语国家占有国际传播的先天优势，这一点应该在评估中予以考虑。

母语在国际上的使用率：媒体所在国家母语在国际上的使用率可以反映该媒体从事国际传播的难易程度。