公共关系部门的结构

三、公共关系部门的结构

下面讨论的是一般情况下的结构形式，卫生机构可以根据自身的实际情况，有选择性地进行合理设置卫生公共关系部门的结构。

1.公共关系部的结构模式

公共关系部的结构模式，主要指公共关系部的内部设置情况，通常有下面几种:

(1)技能型公共关系部门

它是指根据公共关系技能来设置内部结构，如新闻发言人、工作参观组织者、摄影师等(见图9-1)。其最大优点是对于特定的公共关系活动，可以迅速召集各类专业技术人员共同协力完成，但公共关系活动的具体策划、实施等一系列工作均由公共关系经理一人承担。

图9-1　技能型公共关系部结构^[1]

(2)服务型公共关系部门

它是指根据不同的公共关系对象来设置内部结构(见图9-2)。其特点是对每一类特定的公共关系对象均由专门的公共关系小组负责，有利于区分重要的公共关系对象，并对其实行有指向性的重点公共关系活动，进而确保机构有一个良好的内、外部管理或经营环境。其缺点是机构较多且重叠，会影响公共关系资源的优化使用。

图9-2　服务型公共关系部结构^[2]

(3)过程型公共关系部门

它是指根据公共关系活动的程序来设置内部结构(见图9-3)。其优点为各部门各司其职，公共关系活动可按步骤有条不紊地进行。其缺点是在公共关系活动过程中，一旦出现问题，没有特定的人对其负责。

图9-3　过程型公共关系部结构^[3]

2.公共关系部的必备人员

公共关系部的人员配备没有固定的要求，人员的多少依机构规模、机构大小、工作内容来定。例如，小的公共关系部仅有一名主任及秘书，大的公共关系部门则设立内部刊物编辑、制版设计师、摄影师等专业人员。有些机构并不雇用公共关系的专职人员，而将相应的公共关系业务委托公共关系咨询公司等办理。但公共关系部的日常工作，一般需配备五类公共关系人员，即编辑、撰稿人员，调查分析人员，策划人员，组织人员，技术人员。

3.公共关系部规模的决定因素

(1)机构规模的大小

一个机构的规模越大，其内、外部所需协调的关系也越多，客观上需要有一个相适应的公共关系机构。

(2)领导层对公共关系工作的重视程度

一个机构的公共关系工作开展得如何，与其领导层是否具备公共关系思维有着密切的关系。一个具有较强公共关系意识的领导者，会十分重视公共关系，并赋予公共关系部相应的权力。

(3)卫生机构对公共关系工作的特定要求

随着卖方市场向买方市场的转化，卫生服务市场的竞争加剧，卫生机构对公共关系工作的需求越来越迫切。任何一个卫生机构在激烈的竞争环境中，要想站稳脚跟，就必须赢得相应的社会公众的理解、支持。卫生机构与社会公众的关系如同鱼和水，倘若没有社会公众的合作，卫生机构就难以良好地生存与发展。

4.公共关系部的任务和工作

公共关系部的任务取决于最高管理层主观上的认识以及卫生机构客观上对公共关系的需要。公共关系部的任务一般有以下几项:参与卫生机构的管理或经营策划;提供信息，对管理或经营方向和做法提出建议或看法;协调卫生机构的内部关系;配合各部门的工作，增强凝聚力和职工的归属感;加强与公众的沟通;印刷宣传品，接受公众的意见和建议，以各种形式去赢得公众的理解和支持;与新闻媒体沟通，与新闻媒体保持良好的合作关系，向新闻媒体提供新颖的题材，有目的地安排广告;与社会广泛联系，赞助公益事业，接待参观。

卫生公共关系部的具体工作有:(1)撰写。外投新闻稿、新闻特写及摄影图片，汇编报刊检索目录;(2)组织、安排记者招待会。记者访问及外界对本卫生机构设施的参观;(3)保持与新闻媒体的信息交流及渠道沟通;(4)安排卫生机构领导与报刊、电台、电视台记者的约会;(5)筹办出于卫生公共关系目的的赞助活动;(6)主办各种迎宾参观活动;(7)培训公共关系专职工作人员;(8)联系民意测验或其他调查事宜;(9)负责与政府主管部门和行政官员的交往;(10)组织新设施的揭幕典礼，安排对要人、宾客和记者的接待;(11)主办卫生机构的周年庆典活动，组织接收外界通过报纸杂志、广播电视间接获得或通过舆论监测直接获得的信息反馈。(12)组织对反馈信息的分析，对照既定目标衡量工作的成效。