一、市场需求的有关概念
要研究市场需求量，首先要弄清市场需求的几个概念。
市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。
购买者身份的确认，一般依据三个特性：兴趣、收入和通路。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础；收入决定支付能力，是采取购买行为的条件，市场规模是兴趣与收入二者的函数；通路指购买途径，决定购买者能否买得到所需产品。有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件，才能获取该产品，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。
用以说明上述不同含义的市场：潜在市场占总人口的10％，而有效市场仅占潜在市场的40％，合格有效市场又只占有效市场的50％。经过市场细分，企业选定占合格有效市场50％的细分部分为目标市场，已经渗透的市场占目标市场的50％，但仅占潜在市场的5％。
市场定义的层次
（一）市场需求
某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察：
（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。
（2）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。
（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。
（4）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。
（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。
（6）时间周期。市场需求测量具有时间性，如1年、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。
（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术和文化诸因素的变化及其对需求的影响。
（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。即反映了市场总需求与行业营销费用的函数关系。
（a)表明，基本销售量或市场最低量，不需支出营销费用也会发生。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量（b)即说明经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。
市场需求与行业营销费用
（二）企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示为Qi＝Si×Q式中：Qi为i公司的需求；Si为i公司的市场占有率；Q为市场需求，即市场总需求。
由上式可见，企业需求量的大小不仅受到市场需求总量的影响，而且还要受企业市场占有率的影响。一般情况下，有四个影响企业市场占有率的主要因素，即市场营销费用、市场营销组合和策略、市场营销有效性和市场营销弹性。
（三）公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念。
（1）销售定额。即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。
（2）销售预算。主要为当前采购、生产和现金流量作决策。销售预算既要考虑销售预测，又要避免过高的风险，一般略低于销售预测。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100％时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。
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