大学生营销策划能力培养的思考

杨翩翩　刘世雄

（管理学院市场营销系）

【摘要】本文针对2015年深圳大学App游戏营销策划大赛上出现的学生营销策划方面的成功和不足之处进行总结和思考，并针对如何进一步培养高校学生的营销策划能力提出了若干教学建议。

【关键词】营销大赛　营销策划　能力培养

2015年，深圳大学App游戏营销策划大赛要求参赛学生任意选取一款App游戏，通过策划一系列针对高校学生的营销策划活动进行校园推广。这些策划方案的主要目的在于增强参赛团队所选用的某一款游戏的品牌知名度，扩大大学生顾客群，以及增强客户黏度。笔者有幸参与了此次营销大赛的初赛、复赛以及最后的现场决赛的评判，发现学生在营销策划方面取得了一定的成绩，但也存在一些不足之处。本文拟通过总结学生在营销策划大赛上取得的成绩和不足，对如何培养和提升高校学生的营销策划能力提出若干建议。

在此次大赛中，学生表现出了很强的创新意识和创新能力。进入决赛的几支团队均提出6～8种不同的营销活动策划方案。其中，不少的策划方案贴近校园生活（例如校园寻宝、校园大冒险活动等），结合社会热点问题（例如城市之家、关爱环卫工人等），趣味性和可参与性强，能激发在校学生参与此类营销活动的兴趣和热情。同时，决赛现场介绍团队成员时，其参赛选手的个性和其青春飞扬的精神风貌通过创意性的方式得到淋漓尽致的体现。营销方式上也有一定的创新性，例如所有的参赛团队结合线上和线下营销，利用校内外大学生常用的QQ群、微信群、公文通制造一些有趣的话题或设计一些活动巧妙地推广某款游戏。

许多参赛团队对目标群体（深圳大学生）玩游戏的情况做了详细的市场调查，针对深大学生玩游戏的时间长短分为轻度玩家、一般玩家和重度玩家。市场调查使得参赛团队定位目标群体更有针对性，策划的营销活动更有说服力。这也说明大学生的市场意识增强，能够用恰当的工具让营销策划活动更为科学、合理。

笔者在初步评审App游戏营销策划方案中发现大部分参赛团队的文案撰写比较规范，条理清晰，结构完整，体现了一定的专业素养。大部分文案策划中首先提到整个App市场的现状和未来的发展潜力，并进一步用SWOT分析目标产品在行业市场的优势、劣势、机会和成本。根据市场调查结果和SWOT分析结果，制定的营销目标和具体的营销策划方案显得有理有据，科学可行。这说明深大学生在平日的学习中已经进行类似的训练，成效比较显著。

PowerPoint使用广泛，是很多人日常工作中不可缺少的一款办公室软件。在决赛现场，笔者发现最后进入决赛的团队能熟练地使用PowerPoint，并且能在PowerPoint中设计动画、配置声音、添加影片，制作出更加具有感染力的多媒体演示文稿。通过大学的学习或参加类似的校园大赛活动能提升学生使用PowerPoint等多媒体的能力，让学生在日后的工作中更有竞争力。

团队协作能力是指建立在团队的基础之上，发挥团队精神，互补互助以达到团队最大工作效率的能力。对于团队成员来说，不仅要有个人能力，更需要在不同的位置上各尽所能，与其他团队成员进行合作的能力。大部分参赛的团队成员在4～6名之间，由来自不同学院的学生组成，团队成员之间分工明确，搭配合理，直接提升了营销策划活动成果。App游戏营销策划大赛为学生学习如何增强团队协作能力，激励团队成员，处理团队冲突等建立了一个好的模拟平台。

定位是整个营销策划的核心和基础，直接影响整个营销活动的成败。不少参赛队伍存在共同的一个问题，即目标人群定位模糊。有的参赛团队在市场调查的基础上将整个深圳大学学生游戏玩家分为三类（轻度玩家、中度玩家、重度玩家），并将这三类人群直接定位为目标群体，设想用相同的营销方案同时吸引三类玩家。因为不同类型的目标群体具有不同特点，必须根据不同目标人群的特点有针对性地选择营销策划方案。这种“全盘通吃”策略很可能行不通。

大部分参赛团队成员不是管理学院的学生，缺乏专业知识的训练，导致在最后的营销策划活动中出现了一些知识性偏差，如目标人群定位模糊、成本意识薄弱、策划方案脱离营销目标等。值得一提的是，由管理学院学生组成的参赛队伍，其定位精准，目标明确，所有的营销方案紧紧围绕所提出的目标进行。这体现了管理学院学生基础知识扎实，在具体的策划活动中能自觉不自觉地运用所学的知识，而非管理学院的学生缺乏必要的知识基础，需有更多的途径去系统地学习营销的相关知识。

部分参赛团队过于注重营销策划方案的创新性，忽略了方案实施过程中所需要付出的成本和有效控制，从而造成策划方案的可执行性不强。一些团队在整个策划方案中完全没有考虑成本，或者预算成本不符合实际情况。例如，有的营销方案中提到使用品牌代言人和电视广告，然而计划的全部营销预算只有2 000元。另外，部分营销策划方案设计过于复杂，需要的场地和道具获取难度大，在实施过程中可能出现的问题比较多，从而造成策划方案的实施难度加大。

此次深圳大学App游戏营销比赛中显示出的大学生营销策划方面的能力和成绩值得肯定，然而，其中反映的问题和不足也值得广大的专业老师注意。笔者针对如何更加有效地培养学生的营销策划能力提出以下建议：

营销基于理论和实践的相互结合，相得益彰，不可偏废。培养优秀的营销人才需要在教授其理论的基础上，帮助其内化成能力和生产力。系统、完整的知识结构将有利于学生在日后的与营销相关的工作中做出更加精准、科学合理的决策。由于部分理工科同学并没有学习过与营销相关的理论知识，但其今后的工作很可能与营销相关，因此建议学院增开营销类公选课，让更多非管理专业的学生有机会学习营销知识和其他管理知识。目前，学院已经开设了部分营销公选课，然而涉及的学生数量有限，开设的课程数目也有限，今后仍需在全校范围内增开营销类公选课。

对于营销专业的学生而言，教师的重要任务不仅仅是教授营销管理相关的理论知识，更重要的是要帮助学生将这些理论知识内化成一种思维方式和相关能力。因此，营销专业教师应在如何增强理论知识的感官性和可视化上多下功夫，通过案例分析、举例等方式让学生吸收和掌握相关理论知识的内涵和外延，活化知识。

优秀的营销人才不仅要有好的idea，同样需要通过文案撰写和使用PowerPoint等多媒体以及口头表达等方式将自己的idea系统地彰显出来，变成一个个执行性强的方案。这些能力的培养绝非一朝一夕之事，需要大量反复和有质量的练习。因此，营销专业教师需要在课堂上以及课后作业中让学生通过练习提升这些能力。例如，在营销策划课上，教师可向学生展示2～3个成功的营销策划方案和2～3个失败的营销策划方案，要求学生根据所学的理论知识指出其成功之处和失败之处，并撰写报告上交。同时以课后作业的形式让学生撰写50～100页的某个具体产品或公司的营销策划书，并以PowerPoint的形式展示自己的策划方案。通过此类练习，学生能灵活运用所学知识去解决面临的问题，将理论内化为思维方式，同时提升营销策划文案的撰写能力，使用PowerPoint等多媒体的能力，以及展示其策划方案时所需要的表达能力。另外，课后的部分作业以小组的形式布置完成，以培养学生的领导能力、沟通能力和团队协作能力。

笔者认为营销策划方案的创新并不是天马行空的想象，应从现实中发现新的问题，将创新想法和创新的欲望以一定的形式表达出来。创新意识和创新能力的培养非一朝一夕能促成。建议教师大力鼓励学生阅读、分析、讨论、讲演国内外成功和失败的营销案例，激发学生的思维，让学生学会从不同的角度去思考问题。针对成功的营销案例，教师可以鼓励学生讨论是否相同的营销策略在不同的消费场景下或针对不同目标群体也能获取成功。例如，线下成功的案例如何能在线上营销也获取成功？对于不同文化背景下的消费人群，是否有更好的营销策略？针对失败的营销策划案例，教师可以和学生一起讨论并找出失败的最关键点，并鼓励学生自己提出2～3个策划方案，并将这些方案制作成PPT进行汇报，回答教师和其他同学的提问。让学生参与这些问题的解决能极大地激发其学习和创新的欲望，发散其思维，使其产生创新火花。

可执行性不强是学生的营销策划方案中出现的通病。如何增强策划方案的可执行性，能够让学生考虑到执行过程中的细节和可能出现的问题？这需要学生不断地实践，将理论知识运用到实践中，同时从实践中获取真知，加强对理论的认知。类似的校园营销策划大赛能让学生通过一个接近实战的演练，从感官上、理性上充分认识自己的策划思路和其不完善之处。另外，暑期可以组织学生去企业实习，使学生对企业、产品和服务有更深刻的认识，提升其实践能力。

本次App游戏营销策划大赛由美邦教育公司赞助。然而，由于赞助企业的主营业务在教育领域，企业并不能从学生的游戏策划方案中获取有益的营销建议，从而缺少将一些可行的营销策划方案变为现实的平台。笔者在此建议类似的营销活动应结合企业的实际需要，由赞助企业参与设置活动主题，参与评判，赛后由企业和参赛团队共同将一些优秀的策划方案付诸实施。如此一来，企业可凭借营销策划大赛传播其公司品牌，并以低廉的价格获取不错的策划方案，而学生则能凭借赞助企业的平台提升实践能力，深刻认识到营销策划方案在实施过程中可能出现的问题，有利于提升营销策划能力。此外，学校也能借助营销策划方案的执行及影响，间接提升学校在社会上的品牌影响力，提高本校学生在实践能力上的社会口碑，有利于提升未来学生的就业质量，提高学校学生的就业率。

深圳大学举办App游戏营销策划大赛体现了深大学子良好的创新能力和团队协作能力、较强的文案撰写功底和熟练使用PowerPoint等多媒体的能力。但同时此次App游戏营销策划大赛也反映出学生理论功底不够扎实、成本意识淡薄、策划方案的可操作性不强等缺点。建议学校增开营销选修课程，加强与企业的合作，专业教师加强对学生理论知识的教授，创造更多的机会让学生提升文案撰写能力和熟练使用PowerPoint的能力，创新能力以及实践能力。

［1］张宗胜. 大学生团队协作能力培养的意义探讨. 四川文化产业职业学院学报，2008（2）：78～80.

［2］马金山. 团队协作对企业技术联盟稳定性的影响研究. 现代经济信息，2013（14）：136～137.

［3］刘雁妮，傅浙铭，张健文. 基于众包视角下高校营销大赛的思考. 李丽. 基于应用型人才培养的高校教学改革探索与实践——深圳大学管理学院研究论文集（5）. 广州：暨南大学出版社，2013.137～140.

[1]本文获得2015年深圳大学品牌专业核心课程项目资助。