产业链上的“社群效应”，跨界营销新思维

互联网催生了许多商业机会，也拉近了很多行业间的距离，行业跨界已经不是新鲜事了，那么营销思维是否也要跟着变一变了？

在电视、电台、报纸、杂志、小区宣传栏、公交汽车站、地铁、电梯、商场、机场等地投放广告的营销推广模式应该被淘汰了！因为这是一种单向的，顾客被迫接受的品牌信息，顾客有自由忽视的权利。那么，那些设立客服中心，通过电话进行沟通的双向渠道是否就能够解决目前企业所面临的销售问题呢？答案当然是否定的。别忘了，当前最热的、互动效果最好的是通过邮件、博客、网络广告、内容植入、论坛等方式进行的网络营销。然而，网络营销也不是行业跨界融合背景下企业营销所应该采取的最好方式。

目前企业到底最应该采取哪种营销方式？别急，咱们来看看跨平台营销。跨平台营销可以让企业利用各种平台，发挥协同效应，借力打力，实现营销力从点到线再到面的传播。总之，单一的平台营销效果是有限的，跨平台营销才是王道。

社会化媒体营销是跨平台营销的重要渠道，具有高效的爆发力和传播力。我们都知道粉丝的力量是巨大的，社会化营销就是借助粉丝的力量把产品的口碑传播出去。

有些企业在社会化方面做得很不错。斯柯达2013 年推出晶锐的时候，为了给新车上市造势所采取的社会化营销思维值得我们学习。晶锐的主要目标消费群是热爱时尚和个性的年轻人，该次宣传希望能够通过年轻人的情感诉求提升品牌形象。

当时斯柯达利用2 月14 日至3 月14 日，情人节至白色情人节之间进行了一次为期一个月的强势宣传，主要表现新晶锐的配置超过同级车品牌，着力于强调新晶锐的品质。因此，斯柯达提出一个口号：“硬更IN”，一方面表达晶锐的品质硬，另一方面则表达其时尚的品牌内涵。

在选择宣传合作对象的时候，斯柯达看上了一直标榜“高品质”的爱奇艺，二者联手打造晶锐“硬更IN”的品牌宣传活动。根据宣传需要，双方形成了初步的传播构想：利用浪漫情人节，将主角确定为几对情侣，通过互动传播让互联网用户感受到Fabia 年轻、时尚、个性的形象，让用户亲身参与，通过Fabia 去实现一个有关时尚和IN 的梦想的机会。不仅让车型在节目中获得充分露出，也让用户充分体验到Fabia 的特质和品牌形象。

爱奇艺的销售部华南策划总监林鹏亮介绍说：“就研究来看，中国男生的梦想之一就是，操控自己的座驾带着喜欢的女生驾车兜风，有个美丽浪漫的约会。Fabia 属于A0 级小车，购买这款车的人一般都是代步工具第一次升级，满足的是婚前驾车需求，渴望自己的座驾带来一个完美的约会，我们的目标就是帮助他们实现这个梦想。”

不难看出，此次活动营销的一大亮点就是跨平台的合作和传播。以声音为噱头，以车为媒介，以浪漫约会为引子，通过声音、爱情、车这些能够触发年轻人参与热情的元素，扩大活动影响力。爱奇艺的PC 平台、移动平台都与手机K 歌APP K 歌达人合作，在K 歌达人上对网友的歌声进行选拔，再根据网友的投票选出最合拍的异性，出现在后续节目——《浪漫满车》中。

《浪漫满车》是国内视频媒体中最早引入国外综艺节目版权的节目，已在爱奇艺火热播出多时，初步播出时就进入了百度风云榜前50名，第一季播放量超两千万，林鹏亮说：“我们想利用这个节目本身的影响力做个特别版，吸引比较成熟和铁杆观众的注意。以车作为浪漫生活的串联物，人们就会自然而然地将Fabia和品质硬、时尚够IN的美好生活联系在一起，给Fabia 一个表达自己的机会：车的定位、特质及其消费人群的特质。”

当主题为“Fabia 硬要爱白色情人节特辑：网络人气歌手来相亲”的75 分钟特别节目播出的时候，从主持人麦克风、地铁背板、全景画面到4 款车型的性能介绍、内饰曝光等，都全面展现其“硬”和“IN”特色。

不久之后，长达7 分钟的“斯柯达专场：牵手情侣甜蜜约会超感人MV”盛装登场，Fabia 代言人张靓颖的歌曲贯穿始终，用Fabia 主推车型作为甜蜜源泉，利用往期回顾、角标体现、片尾鸣谢等手段延长品牌活动长尾效应。

据介绍，斯柯达此次投放使用了硬广推广、节目软性推广、SNS 推广分享转发等手段全方位传播新车讯息。硬广展现达1,344,421,415 次，硬广点击为736,858 次，超出预估值3.08%。其中，浪漫满车特别节目视频播放量达到 3,163,814，浪漫满车浪漫约会视频播放量为 808,845 次，创爱奇艺《浪漫满车》开播以来最佳收视效果。

在互联网领域，利用跨平台思维进行社会化营销有很多成功的例子，它们的成功带给我们如下启示：

（1）“跨平台”思维。人人网首席营销官江志强认为，只要是仔细分析移动终端与电脑终端的差异就会发现移动互联网营销的突破口就在“跨平台”上。因为移动终端是个极好的跨平台使用工具，而“跨平台”也将是企业进行移动互联网营销时的关键词。所以，各类企业一定要有跨平台的思维。

（2）线上线下融合。对线上线下的营销资源进行整合，实现产品和品牌的有效互动传播。例如肯德基在搞“超值午餐”营销活动时，根据客户的年龄、身份、访问行为，尤其是其允许公开的地理位置来筛选客户，然后把活动的详细信息通过客户常登录的网站首页推送到用户手机上，凭手机上网获取优惠券。并且用户会发现，在他们所处位置的一公里内就能找到一家肯德基。

其实这就是营销活动中的精准投放信息，然后把线下资源有针对性地对接到了线上用户身上，用户只需要拿着手机过来就完成了一次营销对接。线上线下营销在移动互联时代不再泾渭分明。只要与用户形成有效对接，营销的创意便基本达成。

（3）利用先进的跨平台技术。线上线下对接的新技术RFID①已经诞生。RFID可以通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，而无需识别系统与特定目标之间建立机械或者光学接触。它还可识别高速运动物体并同时识别多个标签，操作快捷方便。

日本的一家化妆品店曾做过RFID技术应用测试，在测试当中工作人员安装了一台带有触摸式显示屏及RFID6①读取器的化妆品用户信息反馈终端。只要是顾客在读取器上面晃动一下带有标签的化妆品样品，就能够听到其他顾客使用该化妆品的真实录音信息反馈。目前，RFID已经开始创造独特的营销价值，企业在跨平台过程中一定要应用这类先进技术。

（4）跨产业链联合营销。我们可以从跨平台思维当中得到很多灵感，比如商家与团购网站之间的合作就是“跨平台”协作。对于网络营销来说，“跨平台思维”是营销方式创新的核心思路。然而，内部跨平台合作只是最便捷的一种方式，对外的跨产业链联合营销则能带来更广阔的营销空间。例如，在2012移动互联网大会上，人人网宣布与Rovio、Vuzz、Nubee、

①RFID即一种非接触式的自动识别技术，俗称“电子标签”。网易、应用汇等十余家中外知名厂商建立移动战略联盟。用户通过登录人人网可以玩Rovio公司的“愤怒的小鸟”游戏，还可以凭人人网账号参加“小鸟”举办的活动……这是一种联合营销体系，网站之间可以发挥各自在产业链上的优势，互相“捧场”。