西方广告的发展

一、西方广告的发展

我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡（Gutenberg）于1455年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近现代广告变革中最重要的转折点。古登堡的铅活字印刷得到广泛应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到印刷广告的时代（图2－6～图2－8）。

图2－6　1875年的游轮巡游广告

图2－7　1896年《纽约周日新闻》上刊登的广告

图2－8　1909年《世界航空首次比赛》广告

（1）1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿（Willian Caxton）印刷了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。

（2）印刷广告之外，13～14世纪的欧洲出现了最早的报纸雏形——“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告的雏形。

（3）到了15～16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面主要提供一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。

（4）16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、法、美等发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒体。

（5）1609年（17世纪），德国出现了定期印刷报纸《报道式新闻报》。1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》。世界上最早的报纸广告从何时起始，目前尚有争议。有人认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。广告业的发展使英国政府加快了对广告的管理，于1712年开始对报馆增收广告税，这在一定程度上限制了报纸广告的自由发展，但同时也促进了广告表现手法的革新，以更吸引人的手法打动消费者。

广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店建立。1612年法国创立了“高格得尔”广告代理店。1729年，本杰明·富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并把广告栏安放在报头下面、社论的前面。

（6）18世纪中期，英国及欧洲其他国家已出现一批广告画家，在周刊报纸上刊登插图广告，其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告。广告的上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一只猫正吃惊地怒视着皮鞋上自己的影子。此广告久登不衰，在英伦三岛各报登了20年之久。

（7）英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪进行的工业革命促进了社会政治经济的发展，也促使现代报刊曾一度蓬勃发展，广告业务也增多，使英国曾经成为世界广告活动的中心。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国。