推销语言艺术的基本原则

9．2．1　推销语言艺术的基本原则

1）互利互惠原则

互利互惠原则是指推销人员要保证交易双方能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。互利互惠原则是双方达成交易的基础，只有双方都感受到利益的存在时，才有可能去实现交易。互利互惠能增强推销人员的工作信心并有利于形成良好的交易气氛。推销人员应向推销对象阐明产品或服务为其带来的真实利益或好处，而不是一味强硬推销。

例如，空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。

推销员：“您好！我是××空调公司的业务员。您不一定还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年5月份购置空调。”

家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。”

推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！”

2）满足客户需求原则

满足顾客需求原则指推销人员在运用推销策略时，满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础上达到推销的目的。顾客的每个购买行为的目的都是为了满足某些需求，杰出的推销人员懂得了解顾客的需要、欲望和需求。他们主动开展了解顾客喜好的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。他们主动与使用竞争对手产品的顾客取得联系，并随时注意发现那些尚未得到满足的顾客的需求。

阅读案例9－2

英国查尔斯王子和戴安娜小姐的婚礼

1981年7月29日是英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲眼目睹这“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。7月29日上午，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会。9点40分，距婚礼开始还有20分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方一下子涌出近百名报童，一边奔向人群，一边高声叫着：“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。”他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又唯恐看不到的群众，使这些人得到了很大的需求满足。这次推销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的老板借着这个机会大大赚了一笔。

3）推销使用价值原则

推销使用价值原则是指在推销产品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目的。使用价值观念是顾客对产品有用性的认识。人们购买的不仅仅是某种产品（或服务），更重要的是购买了这种产品（或服务）的使用价值。例如，许多人买小汽车，他们买的并不仅是车子本身，更重要的是车子带给他们的便利、安全、舒适、尊贵的感受。

阅读案例9－3

出其不意的苹果销售

一个农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收在望，却不料遭遇一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边走，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处派发，并在当地媒体上做了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成为一种时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已经在美滋滋地数着钞票了。这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？

4）人际关系原则

推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富有人情味的人际关系，这种人际关系能使双方感到满意和愉快。和谐的人际关系能带来信任和理解，和谐的人际关系能使信息畅通和推销业务得以发展。