公共关系活动的最后一环是如何高效地开展公共关系活动。在实践中，我们发现信息的来源、信息本身状况、信息的渠道、信息的接受者及反馈都是有效沟通的影响因素。就是说，有效的沟通依赖于：信息的可信度（可靠度）；信息的新颖性；有效的非语言沟通和有效的语言沟通；双向式沟通；群体的影响；有针对性的宣传活动；公众的参与（反馈）。
1.信息的可信度（可靠度）
整个公共关系活动的成败主要取决于信息来源（出处）及公众对组织发言人的认可程度，可信度取决于公众对所接受的信息的接受程度。在媒体上具有可信度的代言人一般来说要具有可信赖性、权威性。这些特点是公共关系人员在选择代言人时应遵循的指导方针。很明显，建立在消息来源具有很高可靠性基础之上的交流，对公共关系项目来说是最重要的。
2.信息的新颖性
为达到有效的沟通需采用新颖且有吸引力的信息，这些信息可能影响人们固有的看法。这也从另一方面说明信息必须具有激发性——它必须击中公众反应之弦。对目标公众没有新意和鼓动性的信息应该舍弃。
3.有效的非语言沟通
在公共关系活动中，有效沟通还必须运用恰当的非语言信息。有很多著述从不同角度强调了非语言信息的重要性。为了有效实施传播，公共关系人员应该仔细地分析组织活动或特殊事件的本质，它是整个公共关系活动的基础。
选择恰当的标志去代表组织或目标是最重要的非语言沟通方式。这就涉及环境或氛围、公众参与的热心程度、参与的人员、邀请的客人背景、个人交流的方式的特点。这些都应该精心安排。对于组织来说，这些都是沟通成功与否必不可少的细节。示例8—e是进行非语言沟通时应注意的细节问题。
［示例8—e］非语言沟通
适当的标志
定位活动的气氛或氛围：活跃、安静、严肃
参与活动的组织的员工及组织的代言人
公众调查
仪表、着装、活动
客人的仪表和着装
背景布置
建筑风格
色调
灯光效果
音响效果
整体的空间布局
背景布置：横幅、广告标志
家具的类型和布置及座位安排
装饰工艺品：绘画、挂毯、标语
音乐类型的选择及音量的大小
娱乐活动（假如有的话）
食品、饮料、点心（假如有的话）
个人间交流的方式：晚宴、酒会、招待会
时间安排：活动重心及高潮的安排
4.有效的语言沟通
第4个传播的指导方针是运用有效的语言信息或发布真实信息。有效的语言最显著的两个特点是明了和准确。
毋庸置疑，信息的表达必须准确。在公共关系项目中，用词必须准确，所以公共关系人员有时需要借助于词典或辞典。在实际开展公共关系活动之前，应首先对小部分公众进行测验来消除歧义。除了准确外，语言还要清晰。最后语言连贯是语言清晰的另一个重要因素。语言的逻辑关系必须清晰，简单的短句比复杂的长句更有利于语言的前后连贯，清晰的过渡和小结都有前后连贯的效果。因此，准确、简单和连贯是使语言清晰明了的主要因素。
语言还应该符合不同的客户、公众的身份，适合不同的场合。假如组织机构是重要银行等单位，太过口语化的语言就不恰当。快餐连锁店和旅馆所用的语言风格会截然不同。同样地，语言也应随之适合不同的目标公众。很明显，老年人和年轻人所用的语言不同，不同的场合要求不同层次和不同风格的语言。因此，有效的语言沟通有两个主要的要求，那就是准确与清晰。
5.双向式沟通
有效的沟通应该是双向的。以前，沟通被认为具有单向性，就是通过一种方式、渠道把信息从源头传到目标公众，在目标公众接收到信息时，就认为沟通结束了。然而，今天，公共关系人员必须坚持双向沟通：要能接受到公众的反馈信息。总之，像前述公众参与原则论那样，沟通应该是双向的。
可以采用意见箱、反馈卡、编辑信箱的形式与公众进行交流。然而，最有效的双向沟通方式是人与人之间面对面的交流。有提问与解答的演讲、小组会议都是有效的面对面交流形式。通常，把目标公众分成小组能提供人与人之间交流的更多的机会。因为交流双方充分地接触，所以是最有效的沟通形式。
6.群体的影响
群体影响力是另一种有效的沟通方式。每个人总是属于各种正式或非正式的群体。重要的群体，总是对它们的成员有着巨大的影响。它会使成员感受到一种凝聚力，有一种归属感。他们相互地面对面地交流和彼此影响。他们共同遵守一定的规范和准则。
公共关系人员的任务就是寻求和确定对于组织来说最重要的目标公众。与前面的相似，应该制作目标公众的列表目录。保持联系，应该通过演讲或演出以及其他各种有效的方法与这些团体保持联系。团体的领导接受组织的信息或立场将会影响整个团体。由于团体的凝聚力和向心力，使这种传播方式很有效。
7.有针对性的宣传活动
公共关系目标包括改变公众的态度及行为。而改变已有的态度或行为，难度最大。这是因为人们总是易于接受他们认为正确的信息。
很显然，在遇到强烈的抵制态度或行为时，想去加以改变是很难的，甚至会产生负面影响。当碰到有争议的问题时，把公众或个人根据对问题的态度进行分类，然后进行有针对性的沟通十分必要。
有针对性的公共关系沟通是要求公共关系人员首先要把“积极的”公众作为他们的工作目标。其次是“有些积极的”公众，再次是“不置可否的”公众。对那些完全持否定态度的公众则不予考虑。
8.公众的参与（反馈）
最后一条有效传播的方式是尽可能地让公众亲身去参与活动，这是惟一的一种交流方式。让公众亲自了解组织提供的服务及产品，去进行自我说服。到目前为止，研究人员发现与其他方式相比，自我说服最具效力。因此，公共关系人员应该尽可能寻找让公众参与的机会。
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