变色龙伪—装根据消费心理进行创新

变色龙是一种善变的树栖类爬行动物，也是自然界当之无愧的伪装、拟态高手。为了逃避天敌的侵犯和更好地接近自己的猎物，它会在不经意间改变身体颜色，迅速地将自己融入周围的环境，然后一动不动地潜伏在那里。雄性变色龙会把暗黑的保护色，瞬间变成鲜艳夺目的亮色，或者把融入植物之间的绿色变成醒目的红色，以此威吓敌人退出自己的领地。这一生理变化的原因，是变色龙在体内自主神经系统的调控下，通过皮肤里的色素细胞的扩展或收缩来完成的。变色龙这一习性使它能躲避天敌，同时还起到传情达意的作用。

变色龙的习性，是一种为了适应环境、不断创意的结果，这给了企业很多的启示。著名的可口可乐，其产品品质几十年没有什么变化，但为了给人一种可口可乐一直在变的感觉，每隔几年就要对可口可乐的外包装进行一次改进。虽然每次变化都不大，但如果把几十年的产品放在一起，就会发现期间的变化其实特别大，每次都是为了适应人们不同的需求心理而做出改变。这种方法就是模仿变色龙进行的改进包装创新法，即所谓的新瓶装旧酒。这种办法在啤酒业也非常盛行，啤酒由于受运输条件所限，很多品牌都是区域性产品，生产和销售一般都局限在很小的一个区域内。消费长期饮用一个品牌，难免会产生视觉疲倦，求新求变的心理就会产生。为了满足消费者这一需求心理，啤酒厂商往往会不断地改进啤酒的外包装，在包装外观、颜色、材质等方面，不停地寻求变化，使产品能时时刻刻地保持着稳定的市场占有率。

企业的生命力是创意，没有了创意，企业就难以生存，这几乎是老生常谈。可是，为什么有些企业还是无法做到呢？其实这就是一个产品在消费者心中的定位问题。不明白消费者的需求心理，不能根据消费者需求心理进行产品和服务创意，就永远找不到创意的有效途径，达不到创意真正的目的。

【案例分析】

没有人不知道可口可乐那带有曲线美的瓶子是专利保护产品，无独有偶，一家成立不久的小公司Built NY，也于2006年申请到了一个类似的外包装专利保护产品。这项专利产品非常简单，就是可装两个瓶子的袋子，但这看似简单的袋子却有神奇之处，那就是袋子独特的外观。

这项专利是由公司的三个创始人创意设计的，家具设计师斯沃特、罗恩和他们的生意伙伴韦斯。创意来自于一个酒类进口商的一次设计业务。一次，一位酒类进口商找到斯沃特和罗恩，请求帮忙设计一种装酒的皮质提袋，要求设计出来的产品既要外形美观，又能起到保护酒瓶，使之不被碰坏的作用。任务完成后，产品突然给了斯沃特和罗恩创意的灵感，他们立即想到，很多人经常需要带着酒参加宴会，却常常苦于找不到一个新潮实用又价格便宜的袋子，我们何不自己设计一个，满足人们的这种需求呢？说做就做，很快他们就找到了合适的材质，一种制作潜水衣的材料氯丁橡胶，这种材料隔热绝缘，柔韧性好，色彩也比较鲜艳，做成袋子不仅可以有效保护酒瓶不被撞破，而且美观大方，简洁实用。由于袋子本身比较简单，制作工艺并不复杂，材料成本也不高，零售价格还不到20美分，非常便宜，所以刚一面世，立即受到了人们的欢迎，很快成为市场的热销品。这个小小的创意产品，为他们三人带来了众多的奖项，包括2004年的杰出工业设计金奖等。纽约现代艺术博物馆礼品商店，甚至将这不起眼的袋子当成艺术品出售，可见其在人们眼里的艺术价值。

这个小小袋子的热销，让精明生意人韦斯很快意识到了其中潜藏的巨大商机，这款袋子不再是一项简单的设计，而且是一次成功的创意，一项具有独特价值的知识产权，并已经成为企业的标志。于是，他们立即申请了专利保护，使他们的公司一跃成为拥有自己的专利产品和自己独特品牌的知名企业。

企业创意，就是为了满足人们不同的消费需求。由于消费者都是一个个独立的个体，对产品的品牌、性能、品质、款式、包装、价格等因素的喜好不同，加上收入水准的限制，会有着不同的消费心理和消费需求，因此就形成了不同的消费群体。单从价格来说，常常有高价消费群、中价消费群和低价消费群三个层次。与之相对应的，就会出现高价产品、中价产品、低价产品三种价格的产品。企业的创意，要根据这三个层次的不同需求，进行不同的创意。每一层次的产品，各个方面都要符合这一层次消费者的消费需求。从产品品质、规格、款式、包装、广告营销策略，甚至到服务方式，都要定位在同一水准线上，价格、产品、服务等，尽量做到整体统一，全方位符合档次要求。这是一个综合系统工程，各个方面都要与产品价格定位相匹配。

创意就是为了深化产品概念，强化产品与消费者之间的忠诚关系，所以随着产品与消费者的关系不断深化，产品必须时刻进行创意。用崭新的创意巩固加深消费者对产品的印象，不断提高消费者对产品的忠诚度。只有如此，一个知名的品牌才会在消费者心中逐渐被竖立起来，并发生大规模的辐射扩散作用，企业也就因此而受益。

【怎么办】

没有创意就无法生存，每一个企业，都应该把创意作为企业工作的重点。尤其是在经济危机中，只有创意产品，才能在严峻的市场上存活下来，也只有创意产品，才能在经济危机后一枝独秀，发展壮大。

一语珠玑 不创新，就灭亡。

——亨利·福特