我国农产品营销渠道障碍与破解研究

韩春梅

摘　要：随着人们生活水平质量的不断提高，对于农产品质量的重视程度越来越高。近年来不断发生的农产品质量安全问题使得农产品销售受到一定的困扰，为了有效地解决农产品营销问题，保证人们身体健康，必须建立一套适合社会发展的农产品营销渠道。本文在相关理论分析的基础之上，从农产品营销渠道的概念出发，对我国农产品现有营销模式进行了分析，指出农产品营销渠道存在的问题与不足，并结合我国发展实际制订适合农产品发展的营销渠道发展建议。

关键词：农产品；营销渠道；渠道创新；农业产业化

农产品作为人们生活的必需品，它的生产和销售一直是社会普遍关注的热点问题。近年来，我国农产品质量安全问题频发，这给人们生产和生活带来了一定的影响。同时，受宏观政策的影响以及市场经济的调配，农产品供给方向已经发生明显转移。基于农产品生产过程中的种种问题与变化，进行农产品营销渠道研究，可以有效解决农产品质量安全问题，使农产品信息得到及时了解，实现信息对称，满足消费者需求。

一、农产品营销渠道的内涵

农产品营销渠道的发展对于我国社会主义市场经济的完善具有非常重要的意义与作用。美国市场营销学会（AMA）认为，营销渠道是指组织内部单位以及外部代理商和经销商，通过一定的产品分销，将产品从生产者向最终消费者直接或间接转移所有权的过程。营销学家Phi1ip Kot1er认为，营销渠道就是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人［1］。结合当前我国农产品发展的实际，可以这样定义农产品营销渠道，即农产品及其相关服务通过特定的组织，这些组织之间相互依存、互相联系，使农产品从生产者手中向消费者或销售者转移的途径、过程以及之间的相互关系，它侧重于农产品转移过程中的过程与联系。农产品营销渠道的完善，对于城乡居民的农产品消费需求的满足有着非常重要的作用，它可以有效地促进农民增收，提高农民生产的积极性，增强农产品可持续生产的能力，对于繁荣农村经济、缩小城乡差别有着重要的作用与意义。

二、我国农产品营销渠道的现有模式

农产品营销渠道的发展对于农产品销售具有非常重要的影响。我国现有的农产品营销渠道是在社会发展过程中逐步产生的，是计划经济向市场经济转变过程中所形成的产物。在这一重要的市场化变革过程中，由于各地区发展不均衡，且经济发展差别较大，使得农产品营销渠道呈现多样化的发展形势。从当前的农产品营销渠道的现状来看，主要有三种营销渠道。

（一）以农产品运销为主的营销渠道

这种营销渠道的主要特征是农产品运输、营销的形式较为单一，农产品生产者通过较为简单的运输工具，通过集贸市场等形式简单的交易方式，直接将农产品转移到消费者手中，交易过程较为简单，农产品生产者和消费者之间有一定的信息对称，但各渠道成员无法准确地对市场整体的交易信息进行准确把握，不能实现供求的调节，无法克服社会化的广泛性需求与满足消费需求的手段之间的矛盾。这种营销渠道不存在中间环节，可以有效地降低市场交易费用，但却使交易的效率降低，耗费的时间成本、精力成本较高。当前这种农产品营销渠道主要在一些商品流通程度不发达地区或农产品局部交易中较为常见（图1）。

图1　以农产品运销为主的营销渠道

（二）以中间销售商为主的营销渠道

这种营销渠道在运输结构和销售方式主要通过中间商的市场能力将农产品推向消费者，使农产品在流通领域中完成所有权的转移。这种农产品营销渠道的成员规模较小，社会组织化程度低，没有形成专业的聚集，农产品生产者所提供的商品同质性程度较高，缺乏技术含量，不能形成差别化的商品，没有形成完善的营销渠道和体系，农产品生产者在完全竞争的市场中生存，只是市场价格的接受者。此外，由于农产品市场参与主体较多，造成了市场秩序混乱、质量虚假等现象频发，严重影响了消费者的利益和身体健康。这种农产品营销渠道是我国农产品流通的重要形式之一，在许多大中城市都存在（图2）。

图2　以中间销售商为主的营销渠道

（三）以相互合作为主的营销渠道

这种营销渠道主要是通过农产品营销过程中各主体的相互合作为主的，通过对农产品的深加工和包装，将农产品推向市场。这种营销渠道的主要特征为渠道成员主要以加工企业和销售为主导，通过农产品生产者与加工企业的合作与联系，提高农产品的生产附加值，使各利益主体都能获得最佳收益，通过推进农业产业化经营，使农产品的产业链得以有效延伸。这种营销渠道模式可以使农产品生产者根据市场经济的发展需求进行有针对性的生产，避免由于盲目生产所带来的不确定性因素和各种风险［2］。但由于我国各地经济发展水平还不平衡，区域之间、城乡之间的差异还较大，致使这种营销渠道在我国发展缓慢，不能形成产加销为一体的农业产业化营销模式（图3）。

图3　以相互合作为主的营销渠道

三、我国农产品营销渠道存在的问题

近年来，我国不断加大对三农的扶持力度，通过各类有效政策积极促进新农村建设，农产品生产和销售体系较之以前都有了很明显的完善，三级营销渠道已经建立，这有力地促进了社会的生产发展，但由于现有营销渠道的效率不高以及农产品存在的结构性、季节性、区域性过剩现象严重，使得现有营销渠道体系与市场需求不相符合，影响了我国农产品营销渠道的发展。

（一）营销渠道成本过高

当前我国农产品的营销过程中存在着分销成本偏高、且波动性较大的问题，特别是在农产品集中上市阶段，面对农产品的大量涌入，出现了物品流通不顺畅、加工能力不足的现象，加之自然灾害等时间成本所带来的影响，都使的农产品物流环节的经营风险上升。在农产品集中上市阶段，由于农村现有的生产技术较为落后，对农产品进行保鲜较为困难，而大部分出售的农产品都是经过未直接加工的，现有的低效率分销渠道给农产品各利益主体带来了一定的损失。在现行的农产品营销过程中，生产环节落后、技术水平难以符合社会发展需求、物流信息发展缓慢等因素，都使得农产品营销渠道的成本上升，影响了农产品可持续发展的步伐。

（二）渠道技术含量过低

对于农产品而言，保证其鲜活性是其重要特征。通过一定的保鲜技术可以有效地保证农产品的鲜活性，增加其附加值。同时，新鲜农产品含水量较高、保质期较短、极易发生腐烂变质的现象，也对农产品营销提出了更高的要求。长期以来，我国在农产品发展过程中只重视采前栽培，对于后期的加工保鲜能力准备不足，致使农产品浪费现象严重，加大了农产品营销渠道管理的难度，使得营销渠道成本升高，造成营销效率较低。此外，我国农产品保鲜和储藏技术的不合理也使得营销成本升高，许多鲜活农产品不能及时入库。农产品生产加工的基础设施较为匮乏，使农产品分选、分级、清洗等遇到一定困难。现代科技加工技术水平的落后和保鲜技术的应用不及时，已经成为制约农产品营销渠道顺利发展的障碍。

（三）上游主体缺乏竞争力

当前，我国农产品生产者都是营销渠道的上游主体，上游主体在农产品营销渠道的发展过程中扮演着非常重要的角色。但农产品生产者在发展过程中却存在着许多问题，使得生产主体竞争力度不强，失去了本身的意义。农产品生产者整体文化素质水平较低，在生产和经营过程中主要依靠经验来判别，缺乏有效的科学种植观念。在生产过程中对于市场信息不能够及时了解，缺乏准确掌握市场信息的能力，难以对市场做出科学的预测和分析，盲目跟风现象较为严重。多数生产者无法应用农产品流通、加工环节的包装和储藏技术，这种组织性不强、综合素质不高的现象使得农产品生产主体在营销过程中缺乏有效的竞争力。

（四）投资结构不合理

政府财政投入对农产品营销渠道的发展具有非常重要的意义。一直以来，我国政府都侧重于对农业生产的扶持，但在农产品的深加工方面支持力度却相对不足。从整个农产品的产业链来看，对生产、储藏、运输、加工等环节的产业一体化经营不够重视，农产品的深层次附加值得不到有效延伸。由于计划经济思想的影响，使得农产品在生产过程中忽视了市场的需求，政策上的投入不合理更是给生产者、消费者带来了不可弥补的损失，也使得现有的营销渠道得不到有效提升，对于农产品加工难以形成多层次的投资机制，这严重阻碍了农产品营销渠道的规模化发展进程。

四、发展我国农产品营销渠道的对策建议

农产品市场发展对于农村市场经济发展、农民增收、农业可持续发展都具有非常重要的意义。针对当前我国农产品在营销过程中表现出的问题与不足，必须要进行认真分析，结合当前我国社会发展的实际情况，制订符合社会实际的农产品营销渠道体系，最大程度地满足社会发展需求。

（一）加强对农产品批发市场的建设

加强对农产品批发市场的基础设施建设，完善市场服务功能，可以有效地实现批发市场的升级拓展，对于扩大批发市场的辐射范围，实现规模经营都具有重要的意义。当前，我国社会发展还不平衡，地区之间差异较大，必须要加大对批发市场的建设力度。要不断地完善市场内部秩序，规范交易行为，形成良好的社会秩序。要对现有的批发市场进行分析，完善相关立法，对各类批发市场的准入制度、交易行为进行规范，对各类违法行为要加大处罚力度，切实保障市场交易的公开、公正性，维护各利益主体的相关利益。要加快农产品批发市场网络化的建设，加强应用软件系统的发展，形成农产品信息共享机制［3］。要鼓励各类农产品批发市场设置农药残留检测环节，制订质量分级的标准化和规范化，切实保障人们身体健康。

（二）推进批发市场的整合与拓展建设

市场发展经验表明，市场交易规模较小，是影响批发市场规模不经济的直接原因，它难以形成有效的市场规模，不能有效地起到带动辐射作用。当前，我国农产品批发市场存在盲目建设、规划无序的现状。因此，各级地方政府要充分发挥主体作用，对现有的批发市场进行重新规划，集中审批，加大整合力度，彻底改变各自为政、多头管理的局面，通过农产品批发市场的整合，发展规模经济，切实有效地提高生产效益［4］。在发展过程中，要充分发挥批发市场的主体作用，带动关联产业的顺利发展，有效地推进规模扩张，要大力发展“批发市场+农户”的农业产业化经营形式，实现农业生产与市场对接，通过这种产业化经营形式可以有效地将储存、运输等环节融为一体，实现产业渠道的一体化，有效地带动前后关联产业的发展，这是批发市场企业化经营的生存和发展的必由之路。

（三）发展农产品流通合作组织

各类农民合作组织的出现，对于引导各类农产品生产主体更好地融入市场发挥了积极作用。在农产品市场营销渠道的发展过程中，要不断推进农业生产区域化和专业化生产步伐，充分发挥各区域的产业优势，为各类农民合作组织提供良好的发展环境［5］。同时，随着我国居民收入水平的提高，人们的市场消费需求结构已经发生了一定的变化，对农产品进行深加工已经成为农产品增值的重要源泉。要大力发展农产品加工、储藏等多种业务，有效地延伸农业产业化发展，提高农业的比较利益，将加工、销售环节的利润回归到农户手中，有效地促进市场平衡发展。要引导具有一定经营业务能力的合作组织向综合化的方向发展，从单一的销售功能向产前信息服务等多样化功能发展。按照市场需求结构的变化，采取多种经营方式，大力发展农产品加工业，这是农产品流通合作组织规模扩张的必由之路。

（四）发展农产品产销一体化组织

农产品产销一体化，是社会发展的新生事物，它对于农村经济发展具有重要的推动作用，它以市场发展为导向，以加工企业为主体，通过对科技的推广与运用，充分进行整合，形成一个完善的产业系统，实现农产品一体化的农业经营方式。在实际发展过程中，要培养具有一定技术水平、生产规模和带动能力的龙头企业，打破传统的行政管理体制，将龙头企业的产业优势充分表现出来，实现资金、技术、人才等要素资源的优化配置，增强农产品生产组织抵御风险的能力。要建立完善的组织内部管理制度，有效地降低内部管理成本，推动组织规模效益的实现。要建立科学合理的联结方式和利益分配机制，使企业与农民之间得到有效联结，实现产销一体化稳步发展，要明确龙头企业与农民联结方式和利益分配方式的选择，明确双方的权益和责任，使产销一体化组织的利益公配机制逐步规范化、制度化，有效保护利益主体的正当权益。同时，加大各类组织的创新研究，通过各类创新策略的组合，有效提高生产化标准，促进农产品市场发展，推动社会主义新农村的发展。

参考文献

［1］［美］菲利普•科特勒著，梅汝，梅清豪，周安柱译.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：29 -75.

［2］陶应虎.与市场经济相适应的农产品网络营销体系的构建［J］.安徽农业科学，2010，38（24）：13478 -13479，3482.

［3］钱坤.农产品加工企业销售管理系统的现状及设计［J］.安徽农业科学，2010，38 （32）：18569 -18570，18606.

［4］农产品物流产业发展中的政府作用［J］.农业经济，2011（01）：44 -46.

［5］马立.农产品质量管理与农业产业化合作模式发展的互动分析［J］.生产力研究，2011（01）：43 -45.

（此文发表于《安徽农业科学》2011年第27期）