我国商业银行营销管理系统的总体结构

3.4.3　我国商业银行营销管理系统的总体结构

对商业银行营销过程各阶段的分析表明，商业银行营销活动涉及其经营管理活动的方方面面，是一项复杂的系统工程。为了实现对该过程的系统管理，笔者认为，我国商业银行应尽快建立动态、高效的营销管理系统。与商业银行营销的一般过程相对应，该系统至少包括三个子系统，即营销信息子系统、营销计划子系统、营销执行和控制子系统。

1.营销信息子系统将保证商业银行实现对内外部环境营销信息的准确把握和高效利用

在竞争日趋激烈的金融市场，如果银行各级管理人员仅依靠传统方法对市场作随意、简单和临时的了解来进行决策，显然将存在越来越大的风险。营销管理也不例外。目前银行对营销信息的实时需要比过去任何时候都重要。营销信息既是银行营销管理的立足点，也是科学决策的重要基础。

基于计算机和网络技术的银行营销信息子系统的建设，将较好地满足银行经营管理中对营销信息急剧增加的需求。利用所掌握的各种营销信息有助于银行及时发现并回避环境变化对银行经营活动带来的风险，从而抓住环境变化对银行带来的市场机会。从未来发展趋势看，营销信息系统将成为银行一种重要的数据管理工具，也将是银行现代化程度的重要标志之一。

商业银行营销信息子系统实质上是一个包含大量营销信息的大型数据库。其主要功能是利用高科技手段，对商业银行营销信息进行收集、存储，对问题进行处理，并负责相关的运行管理工作。该系统一方面及时向营销管理层提供各种营销信息，另一方面为客户提供各种便捷的信息服务。

2.营销计划子系统将保证商业银行实现对各项营销资源的优化配置，使总体经营目标与外部营销环境保持弹性适应

从过程管理的角度来看，商业银行开展营销管理工作的首要环节是制订切实可行、高弹性的营销计划。无论市场怎么变化，营销计划仍是优化利用营销资源的重要保证。

商业银行营销计划子系统的主要功能是以银行经营目标和战略要求为出发点，以营销计划的方式，对银行营销工作和各项资源进行综合安排和统一部署，指导银行整体营销工作的开展。一份完整的商业银行营销计划主要包括营销现状、问题分析、营销目标、营销策略、行动方案和费用预算等内容。其中，营销策略是实现商业银行营销目标的关键，也是商业银行营销计划的重要组成部分。

值得指出的是，商业银行营销计划子系统的建设在很大程度上受到银行战略计划的制约。在银行对其发展战略、竞争战略等作出宏观规划的基础上，一份包括营销费用、营销资源配置、营销组合策略等内容的具体营销计划才具有可执行性和应用价值。

3.营销执行和控制子系统将保证商业银行营销计划的有效实施

商业银行营销计划能否达到预期目标，固然与该计划的科学性有关，但显然又与该计划的执行和控制情况有密切关系。从这个意义上讲，执行和控制营销计划是商业银行营销管理过程的一个重要环节。一份很好的商业银行营销计划，如果不付诸实施或在实施过程中执行不当，其成效就难以显现。实际上，哪怕是计划执行人员对计划的理解和能力上的差异也可能使既定目标无法完成。同时，商业银行营销环境富于变化的特点将使得营销计划在执行过程中有可能因环境变化而降低效力。因此，商业银行营销执行和控制子系统的建设将有效地解决以上问题。

商业银行营销执行和控制子系统的主要功能是采用多种手段，对商业银行各项营销活动进行持续跟踪、监督和控制，及时发现、反馈营销计划实施中存在的问题，并提出合理措施予以调整。营销执行和控制有效地保证了商业银行各项营销策略的相互衔接，有助于提高营销效率和营销计划执行的有效性，降低营销风险以及促进营销计划的顺利实施和营销目标的实现。