我国商业银行营销效率控制

6.5　我国商业银行营销效率控制

实施财务分析和盈利能力控制，有助于商业银行掌握其在产品、地区、客户群等方面的实际盈利状况。如果盈利能力较好，则应继续保持;如果实际盈利能力不够理想，与计划存在差距，甚至出现亏损迹象，则应从多方面查找原因，寻求解决问题的具体措施。从营销的角度来看，商业银行盈利状况不理想的原因，往往是人员推销、广告、营业推广和分销等活动的效率不高。因此，我国商业银行营销效率控制可以通过寻求有效方法，提高专业营销人员、广告、营业推广和分销等绩效不佳的营销实体活动的效率。

1.专业营销人员效率分析

对商业银行专业营销人员营销工作实际效率的评价可通过设立一系列考察指标来进行，比如专业营销人员每次与客户会晤的平均时间;专业营销人员每次访问的平均收入和平均成本;每期新增客户数和每期流失客户数;专业营销人员费用占总成本的百分比。在完成任务的前提下，我国商业银行对专业营销人员工作效率实施控制的总体目标是减少每次会晤所花的时间和成本，吸引足够多的优质客户。

2.广告效率分析

商业银行对广告效率实施控制的总体目标是通过广告这种形式，增强客户对产品的了解程度，激发他们的购买欲望，扩大产品市场份额，提高银行收益。对一些基本统计资料的掌握是我国商业银行分析和评价广告效率的基础，这些资料主要有:每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者的广告成本;注意、联想和阅读每一媒体工具的人在其受众中所占的百分比;客户对广告内容和有效性的意见;广告前后客户对产品的态度;受广告刺激后客户的询问次数;每次调查发生的成本费用。此外，做好广告策划工作，特别是广告目标确定、广告词提炼、广告媒体选择、广告时段购买、广告效果测定等工作是提高我国商业银行广告效率的关键。

3.营业推广效率分析

人员推广是营业推广的主要形式。因此，我国商业银行对营业推广效率的分析和评价应侧重于相关基础资料的积累，比如临柜人员完成每笔交易业务的平均时间;客户对人员推广中服务人员满意度的调查结果;新产品示范宣传中的询问次数等。为提高人员推广效率，我国商业银行应加强服务人员的业务培训工作以及对新服务项目和新产品的宣传、演示工作。

4.分销效率分析

传统意义上的商业银行分销问题实质上是关于网点资源的布局问题。因此，我国商业银行对分销效率的考察应重点把握以下评价指标:网点服务区域内的客户对银行服务的便利程度的评价，比如平均到达时间、交通和环境状况、网点服务设施的先进性等;网点服务区域内的目标客户规模;网点服务区域内的企业结构;网点服务区域内的银行机构状况。为提高分销效率，我国商业银行应首先做好调研工作，在充分掌握服务区域内有关客户、环境、其他金融机构等信息的基础上，优化网点布局。其次，改良网点内外部环境布置和结构设计，树立银行的良好形象。