品牌化的第一步

第16章　品牌化的第一步

品牌艺术的首要目标是帮助品牌削弱其他品牌在市场中的营销影响，从而使得自己的品牌更有能见度、可信性和认可度。名字是塑造品牌过程当中，尤为重要的一个步骤。名字越响亮就可以更有效，更低成本地运作品牌，品牌的曝光率和品牌认可度也会更容易达成。恰当的名字就好像品牌策略的跳板，可以为品牌在市场中创建强大的感情维系。

但是不幸的是，对于命名而言，虽然有一些简单的指导框架，但却没有一个简单的取名准则。一个好名字，应该是独特而令人难忘的。品牌名称应该与公司产业和公司的主体业务相关联，并且应该能够反映出企业文化。公司还应该考虑名字是否可以注册，以及相关网址是否可用。这之后，就会有许多的选择和方法。一个恰当的名字，应该是一个最适合你的公司和当下局势的名字。

●何为品牌？

名称的种类

描述型的名称。能够准确阐述和表达公司行为的名称。对于基金管理公司（Asset Management Company，U．S．Bank）、保险公司（Insurance Company．com）、美国基金（American Funds）以及西部银行（Bank of the West），有这样名称的公司来说，没有人会对他们提供的服务以及他们的经营范围感到困惑。当这些公司去宣传他们名号的时候，会很容易并且见效很快，因为他们的名字本身已经将他们所处的市场和经营业务阐述得很明确，他们无需多余的解释。当然，这样的名字同样给公司带来一些不必要的麻烦，这些麻烦是由于商标法特别规避一些词汇，这样的词汇是不可以出现在公司的名称中的。

原产地型的名称。通常是来自于某个人的名字或者是地名。这种类型的名称是独特的，也非常容易注册为商标。金融服务业有不少品牌名称是由其公司创始人名字或者是拍档名字组合而成的。有几个尤为著名的例子，包括高盛投资公司（Goldman Sachs）、坎托·菲茨杰拉德投资银行（Cantor Fitzgerald）、达芙集团（Dreyfus）、奥本海默基金（Oppenheimer）、摩根史坦利投资公司（Morgan Stanley）和布朗兄弟银行（Brown Brothers Harriman）。大部分认为一个家族的名字能够将企业拟人化，同时提供给客户一份安心：可靠的人士往往是可信企业的化身或代表。

创造型的名称。这种方式通常是商标制定者最后才会想到的手段——挣扎许久去创造一个真正独特的名字。这一名字将会立刻传递出品牌的专属特色。当这样的命名方法产生效果的时候，一个创意十足的名字往往可以促成一个强大公司的产生，同时为这个公司带来名字上的法律资产。当这样的命名方式不成功的时候，它可能会成为公司的一个负担。举例说明，邓肯（Duncan）创造了悠悠（Yo－Yo）这个名字。自那时起，这个单词就进入了字典，变成了既是产品原始名称，又是代表着上下运动趋势的动词。近些年来，像这样的例子不绝于耳，如谷歌和雅虎。

关联型的名称。这样的命名方式，往往是隐约地将相关的公司企业名称与另外一家已经为人所熟知的名称相结合，借此提升品牌的熟悉度。举例说明，就好像是Passport Account and VISA，这样的结合，可以立刻传递出品牌积极的地位。

●何为品牌？

汽车的其他名称

汽车产业为我们提供了完美的例子——关于不同企业使用不同的命名方式从而促成消费的实际例子。欧洲的公司通常会使用描述性的命名方式来给他们生产的汽车命名，然后顾客可以从汽车尾部的标识，看出车子的型号、排量、大小、轮胎尺寸以及用油品种等。

相比之下，美国的汽车生产商们，通常使用的命名手法就更加多种多样了。美国的汽车生产厂商为汽车起名字，更多地希望能够积极地触动并影响到购买人的喜好。这些名称有阿莱罗（Alero）、英特格拉（Integra and）和美规（Xterra）。动物的名字也同样受到欢迎。用关联型的命名法来命名的比如：猎鹰（Falcon）、毒蛇（Viper）、火鸟（Firebird）、黑斑羚（Impala and）和野马（Mustang），在这些命名中，生产商尝试着用动物的某些特质去代表他们的车辆。有一些型号的名称甚至涉足到了深海领域的动物们，例如魔鬼鱼（Sting Ray）和梭鱼类（Barracuda）。想想那些高效能的底特律式的头脑风暴，居然能够去想出一个叫做普利茅斯喷粉机这样的名字。接下来还会有拖把、海绵、刮刀和吸尘器么？

●何为品牌？

自我治疗

医药制造业展现出他们对于命名重要性的理解。就在不久之前，药物的命名还主要是由医生们来决定的，所以名字通常是简单的照搬化学元素的成分名称组合。对于顾客来说，这样的名字难于辨认，也不容易发音，这样的名字看起来一点也不像药物名称。现在药物的名称大多是直接为顾客而设计产生的，一个全新的能让顾客对名字产生联想的时代迅速蓬勃发展起来。药物就是药物，但是如果给了它一个响亮的名称，药物也能变成金矿。一个非常有创意的名字，如万艾可，就是大家所俗称的伟哥（Viagra），听起来就不像是药物。苯那君（Benadryl）、速达菲（Sudafed）和氯雷他定（Claritin），这些名字便于发音、易于记忆，同时也保持了科学的基调。另外的一些名字像骨维壮（Boniva）和艾力达（Levitra），既特别又充满了感情色彩。医药制造业不断重复证明他们对于名字可以提升销售量的理解。他们相信不同的命名方式会令他们的药品在不同的目标市场中更具吸引力，同时也令所生产的药品更容易为顾客所服用。

●何为品牌？

伺机而动

金融服务业已经全面意识到命名的重要程度。金融公司把那些在汽车产业里的命名法进行更专业、更地道的运用。从历史上来看，描述型的名称（例如，基金管理账户）和创造型的名字（例如，存托凭证＜SPDRs＞），都是有效果的。不过，就总体而言，该行业长久以来严重缺乏掌握命名的艺术。

●本质内容

证据表明，命名的重要性正在广为人知，专业命名的中介公司也在近些年孕育而生。命名中介公司的目的是帮助那些公司创造可以反映其企业文化的名字，但命名的结果却经常会受到命名公司自己文化和偏好的影响。

一个强大的名字，关联着组织及其给顾客所提供的产品及其服务。在品牌系统当中，名字是最重要的因素。名字是品牌的电话卡、是品牌的主要属性、是品牌的交流方式。耗费足够长的时间和极大的努力去创建一个命名体系是值得的，因为这个命名体系将会为企业未来的营销沟通奠定一个符合逻辑的并且始终如一的基础。