你可以策划营销

第7章　你可以策划营销

“如果你不知道自己想去哪里，任何路都是可以选择的。”这则古老的谚语含有很深的哲理。在任何行为中，要想实现资源节约下的结果最优，最好的办法是：设定一个目标，然后在卓越研究的指引下选择一条精心设计的道路去抵达它。特别是对于金融营销人员而言这一点非常的现实，他们只有有限的预算，却要通过营销努力去实现企业的雄伟目标。一个细致的可执行的营销计划将建立一个以市场为导向的营销蓝图。

●确定你的规划概要

经验表明，组织对于战略规划过程的态度和重视程度通常符合以下情形——

·消极的。组织如果不积极从事市场营销策划，就是不履行自己的义务——积极推动组织成长的义务。消极的组织往往在接受现状的前提下制定他们未来的蓝图，所以只能是响应者而不能成为市场的引导者。

·退化的。有着完美创建经历的组织通常沉醉于过去的光辉岁月中。在这样的组织里，策划更注重于确保一切事情都按部就班地完成。

·保护主义。取得一定成功的组织通常会保持他们的现状而不是去挑战新的高度。他们抵制任何波动也避免所有改变，因为这些都将会破坏他们的现状。

·进步的。成长型组织追求市场领导地位，他们探求所有可能的机会去创造相关市场的差异性，这些都将使得这类公司在未来走向成功。

●一种方法并不适合所有人

“计划”可能一无是处，但“有计划”意味着一切。——德怀特·D·艾森豪威尔⁽¹⁾将军（Dwight D．Eisenhower）如是说。由于规划是如此重要，我们建议每个组织都需要花费一点时间去形成自己的规划风格，使之成为他们文化的一部分。

太多的组织试图遵循那些从教科书中抄来或者从同行那学来的营销计划模版。当我们需要一个重大的决定，决定采取怎样有效的市场措施从而最高效地实现市场目标时，抄模板的方法通常产生的只是一个有意义的学术文献。

对于组织来说，成功的规划需要一个最至关重要的基础，那就是组织的使命。使命将提供一个坚定不移的核心，它也可以作为规划的试金石去决定营销议题的恰当性、关联性和可行性，同时为规划过程提供积极的建议。

在许多组织中，组织的使命已经失去了它作为探照灯和计划工具的作用。这究竟是为什么呢？原因是组织转变了使命的功用，把它仅仅作为公关工具。这样做的结果是，使命宣言逐渐不能表明公司独特的文化和价值。当然，这样兴许会给公共关系的工作提供便利，但是却不能够反映出组织的文化价值和倾向，也无法表达组织为之所付出的营销努力。

●研究：市场营销策划的基础步骤

一个有效的营销策划不仅应该反映出组织的能力和目标，还包括市场的现状。因此，营销计划从一开始，就应该着重内外部信息的主动搜集。信息搜集的方向如下：

·市场环境。经济、监管、行业的现状与趋势，将影响市场营销的效果和市场接受能力。

·竞争对手。面临同样的目标市场，提供同质、相似甚至是不相关的产

品和服务，并制定类似市场定位和战术行动的企业。

·顾客。人口特征、购买行为和其他相关信息，将这些信息过去与现在

联系起来可以预测未来有前景的目标市场。

·目标市场。细分市场特征、供给的接受能力、进入成本以及竞争压力。

·利润率。市场、分销渠道、产品生产和售后服务都会影响收益率。

·营销问责制。适用的基准和成功标准。

·市场机会。可行性研究、识别现有市场的需求、识别现有供应商的不满等。

●避免营销计划的陷阱

有一些经常听到的言论和表述，会导致营销规划过程是注定要失败的。

·“我们将会为我们今后要做的事情感到担心。”没有必要的研究、分析和选择优化，这种“准备—瞄准—射击”的匆忙计划整合是不能合理利用资源、应对目标并适应市场环境的，也无法满足组织的需求。没有周密的计划和预演安排，组织将很有可能在市场里总是处于追赶和疲于应对的状态。

·“仅仅找出销售人员想要的。”销售人员自身具有目标性且在组织里具备优先性，但他们并不完全清楚组织的目标，金融营销市场从业人员经常会被销售人员过度地影响，而营销是整个组织的事情。

·“我们不需要客户调查，我们知道我们需要做什么。”出色营销的根本目标是找到一种能与目标市场建立联系的最佳方式。然而，大多数组织做营销策划往往是从内到外，而不是从外到内。这种营销策略无法反映客户的期望，很有可能不被顾客认可。

·“如果我们现在就设置优先性，我们将永远无法实现计划。”一个有效的策划必须包含清晰的指导方向，能优化配置有限的资源，继而实现最小成本的效益最大化。

·“我们的工作只是让新的客户上门。”一个不包括上行销售、交叉销售和再销售行为的企划也能够从既有客户中创造业务增长，但不能使得花费在这些客户身上的每一分钱发挥最大效益。

●本质内容

市场营销规划的过程为组织提供机会，让他们设定目标和描绘过程，帮助企业实现差异化，并在市场中取得领导地位。如果能够得到系统的执行，一份经过仔细研究的定制市场营销方案将可以成为一个组织营销的有力支撑。确保市场营销从一开始就是正确的，为此所花费的每一点努力都是值得的。

【注释】

(1)德怀特·戴维·艾森豪威尔（Dwight David Eisenhower，1890年10月14日—1969年3月28日，七十九岁），美国第34任总统（1953年1月20日—1957年1月20日，1957年1月20日——1961年1月20日），陆军五星上将。