银行服务细节感动顾客案例

电话银行业务：目标不明确

个人计算机的缺点（拥有个人计算机的家庭太少）和视听文件服务的缺点（订户太少），使得电话成为大多数零售银行提供家庭银行业务的最佳选择。的确，顾客通过打电话向银行进行查询或下指示，不会令人感到新鲜。但是，银行在过去的十几年里，曾几次尝试利用电话银行业务，对分行顾客提供特别的服务，以弥补顾客与分行之间的关系。其中有些尝试做得相当成功，但有许多以失败而告终，因为相对于分行网络来说，对应该如何来推广这种服务没有明确的目标。银行从业者已经发现，电话银行业务和分行网络并行，只会带来额外的成本，固定的分行网络基础设施没有明显的节约，而且顾客服务的收益在短期内也不见得都很明确。因此银行通常采取一种“草率”的方法，只是为了应对同业的竞争。

为了将电话银行业务的成本降到最低限度，银行从业者尝试实施计算机化的系统，把操作人员、工作场所、设备的需求减到最低或完全消除。但是将电话转变成电子界面的努力，做起来并不容易，并且今天的大部分电话银行服务还是以人工操作为基础。

计算机化的电话银行业务技术有两种类型，这两种类型对使用者来说各有缺点。使用第一种技术时，顾客需要在电话上按键，先输入个人账户号码和个人身份识别号码，将信息输入计算机。接着计算机用自动电话或合成声音做出回应，指示顾客按下很多键去获取所需的服务，再通过按键读出顾客所需的信息或证实所做的交易。合成声音会按照一定的顺序提示顾客下一步选择哪个按键，以便继续操作。虽然这种系统相当方便，但是顾客却会被计算机提供的步骤或指示次序搞混。没有按键式电话的顾客，必须先购买一台，或买个便携式计算机键盘，模仿按键式电话发出的声音。

第二种技术是语音辨识装置，打电话的人对着计算机讲话，并收听回音。顾客必须对着听筒将自己的账户号码说出，在有些情况下还需说出密码。计算机在将档案中的声音进行对比无误之后才继续处理。如果声音对比无误便加以确认，然后顾客必须对着计算机讲话，发出账户查询、资金转账等各种指示。大部分系统的词汇库中包括有50到100个字。顾客可能认为对着听筒讲话要比通过按键传达信息更加方便，但是计算机处理语音辨识的速度要比对按键下达指示的速度慢得多。而且测试也表明，计算机在区别“two”和“to”、“four”和“for”等词，或者在嘈杂、有回音的场所理解发出的指示时会遇到困难。另一个问题是，计算机根据声音无法辨识使用者的概率为20%。此外，当使用者需要在公开场合、公众场所用声音发出指示时，便会面临着说出个人隐私或机密的问题。技术进步或许终有一天能够缓解这些问题，但语音辨识技术在英国的推行并没有获得巨大的成功。

其他零售银行和建屋互助会由于没有四大银行所拥有的遍及范围较广的分行网络，所以他们积极开发电话银行业务系统，其中有些系统已经计算机化。吉洛银行于1986年率先推出电话银行业务系统，但提供的服务还是以人工操作为基础。由于吉洛银行没有传统的分行网络，而是利用大约20000个邮局据点，所以电话银行服务似乎是对吉洛银行提供服务的自然延伸。其他银行也紧紧追随。

1985年之前，TSB在英格兰和威尔士仅有1235家分行，但是由于拥有网上即时零售银行业务系统，所以成为分行网络自动化的领先者。TSB只是另外增加投资100万英镑，就增加了一套网上即时电话银行服务系统，被称做Speedlink。这是自动电话公司（Autophon Ltd.）利用美国周边电话公司（Periphonics Corporation）的设备和现有的软件包，开发的一种按键式、自动电话系统。Speedlink于1987年推出，在两年内就有23万用户，每个星期大约有1500个新顾客签约，其中有些是小型的商业用户。Speedlink提供的使用最广泛的服务，是账户余额查询以及储蓄存款账户和活期存款账户之间的即时转账。它也允许使用者预先设定最多31笔的BACS转账，并提供关于最后6笔交易的详细信息。使用者也可以通过传真的方式获取完整的报表，但需另外付费。这套服务一个季度的定价收费是2.5英镑，对使用信用的账户提供免费交易。Speedlink从本质上说是一种大众市场电子现金管理服务，刻意避免过于复杂的现象发生。1992年，Speedlink被停止进一步推广，一种新服务——PhoneBank，于1994年被推出，这是一个规模更大的行动，先期投资超过1700万英镑，将人力和计算机界面相结合。

有些建屋互助会也积极开发电话银行业务。Nationwide于1987年推出了一项服务，称做FlexAccount，它是一种计息活期存款账户，可用按键式电话存取。FlexAccount最长能够事先设定一个月内的次数有限的付款，并提供最后6笔交易的详细信息。如有需要，可以用邮寄的方式要求完整的报表。FlexAccount吸引了120万存款人，其中有60万人是在最初的7个月内加入。FlexAccount后来将电话存取与高利率的特点相结合，增强了自身的吸引力。FlexAccount是少数几个至今仍然存活的计算机化电话银行服务之一。另一个是Halifax的Maxim，它也是一种计息交易账户，于1989年推出，属于使用范围有限的按键式和语音辨识电话服务。

其他几家从业者也提供电话银行服务，例如Abbey National（人工作业或计算机化）、Alliance ＆Leicester（人工作业）、苏格兰银行（人工作业）、Clydesdale（人工作业）、合作银行（Co－operative，人工作业或计算机化），以及苏格兰皇家银行（人工作业）。

在四大银行中，只有Midlands还没有提供对分行网络进行补充的银行服务。它的第一便捷（First Direct）独立经营业务是英国至今为止最发达的电话／无分行银行服务，但并不对Midland的账户持有人提供服务。其他三家银行都提供某种形式的电话服务，但是方法有所不同。

由于Abbey National认识到了所用的技术类型和能够提供的服务范围之间的关系，所以对提供家庭银行服务采用了一种兼容的方法。ActionLine是一种提供24小时电话银行服务、四大银行中惟一实现计算机化的系统（包括语音辨识和按键两种），提供给所有的分行顾客使用，满足账户余额查询或安排付款等常规需求。1990年开始缓慢起步，目前的650万名顾客中已有100多万人签约。第二套服务PrimeLine于1991年推出，它是一种独立于分行网络的24小时全套银行服务，但向NatWest现有的优良顾客推广。它用人工作业，每位顾客都指定一位“个人账户经理”，不向大众市场提供，它只有4万名顾客，但已是两年前的三倍。

Barclays于1994年推出了人力界面的电话银行服务，称做Barclaycall，是顾客分行关系网络的补充。它的目标是每个月争取20000名顾客，系统的基地是在考文垂，有数百位电话作业人员给予支持，为银行600万名顾客提供服务，1997年年中，已有40万人签约使用这套系统。这套系统1个星期服务7天，但每天只开放16小时（周末8小时），服务范围较广。

Lloyds也推出了一套以人力为界面的电话银行服务系统，称做LloydsLine，以分行账户为基础，每天提供14小时的服务。和Barclaycall一样，这套服务提供给所有的分行顾客使用，服务范围很广，包括透支在内。Lloyds和TSB合并之后，双方就采用TSB的电话银行服务存在争论。

从所有这些服务的内容来看，电话银行业务主要是一种服务支持的概念，而不是营销概念。银行从业者强调的重点是用现有的产品为现有的顾客提供服务。从业者提供电话银行服务的成功程度是不同的，有些时候在将电话服务与分行会计系统相连接时会遇到技术上的困难。在四大银行中，只有Midland的视角与众不同，它提供了一种截然不同的模式以提供可替代的银行服务。