证券市场投资情感与体验经济

一、证券市场投资情绪、情感的心理学原理

投资者的情绪、情感影响着他们的投资行为和投资结果。从体验经济理论的视野，研究投资者情绪、情感与证券市场变化之间的关系，探讨投资者情绪、情感对投资行为结果的影响程度，分析投资者的情绪、情感问题，可以让投资者正确理解自己的情绪、情感，在证券市场进行投资过程中，正确地应对证券市场的变化，把握自己的情绪、情感。

健康的投资者的思维、性格与气质、情绪、情感、态度、行为、意志等个性心理特征，将使投资者在投资过程中得到快乐，投资结果也得到保持或超出心理预期。需要研究个体投资者的言行举止、思维方式、行为导向、意志与能力、情绪、情感与态度等心理表现内容。而情绪、情感体验影响着投资者的身心健康和投资行为。

1．投资者的情绪、情感

情绪、情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为方式。投资者的情绪、情感是受投资者对证券市场的变化、所投资的证券和相关的影响，各种因素对投资者的态度体验，及自己所采取的相应投资行为的方式所影响的。情绪、情感突出的表现有：喜、怒、哀、乐、忧、愤、爱、憎等。投资者产生的体验形成的情绪、情感，与他们所期盼的赢利预期目标的实现程度相关。投资者的情绪表现状态应该包括四种：参与投资的心境、投资行为的激情、投资活动中的应激和投资失败的挫折。投资情绪具有易变性和暂时性的特点，因受情景变化而变化，投资情绪常伴随有明显的外部表现。而投资情感主要包括投资活动的道德感、投资行为的理智感和投资结果的美感等，投资情感是与证券市场发展和社会需要相联系的，它具有相对的稳定性与持久性，不易受情景影响，是与个性品质相联系的，情感则较为内蕴、平静和深刻。

外在的和内在的因素都会引起投资者的情绪、情感变化。这些因素包括外在的市场环境变化和个体自己的期望、目标预期等。如不同的投资者面对证券市场的起伏，由于他们的需要和目标是不同的，加上他们对市场的理解和感受能力不同，所产生的情绪、情感与体验也会不同。市场的起伏变化，对一位久经考验的投资者，他过去利用市场的起伏进行投资的成败的体验与经历，对市场的起伏所带来的机会和风险的认知程度较高，他们的情绪变化会小些，情感会深沉些，所采取的投资行为会相对比较理性。而对初入证券市场进行投资的投资者而言，他们的情绪、情感变化会比较强烈，对所投资证券采取的投资行为所带来的盈亏风险认知程度不高，其心理活动和激情带有某种偏激。

投资者的目标预期影响情绪、情感变化。投资者在证券市场进行投资的目标预期高低，直接影响投资者投资情绪和情感变化的强弱，投资行为也会受到情绪、情感的干扰。

在证券市场中进行投资的投资者，获利目的是他们的目标需要，是投资者的注意所在，也是投资者的兴趣集中点。投资者的投资行为与投资结果会引起自身情绪、情感的变化，预期目标实现与否是关键因素，如果投资者的目标取向得到肯定，投资者就会产生积极的情绪与情感，否则会出现消极的情绪与情感。投资者心理健康需要积极的情绪、情感作为保证，而消极的情绪、情感轻则影响他们的行为和态度，重则导致个体的心理失衡，甚至诱发心理疾病。

2．情绪、情感的作用及其影响

情绪、情感是个体的意识活动的重要动力之一，意识活动是调控因素，因而投资者的情绪、情感会深刻地影响他们的身心和所从事的投资活动，其作用集中体现在以下四个方面。

（1）调控投资行为。情绪、情感对投资者的投资行为有激励作用和干扰作用。如果投资者获得积极的情绪、情感体验，就会激发投资者的投资热情；相反，消极的情绪、情感会使投资者的大脑皮质处于抑制状态，失去对理智投资活动的支配，导致思维功能紊乱，使投资行为失去控制，正如我们经常遇到的“冲动投资”行为。同时，在投资活动中投资者过去的情绪、情感的记忆会对现时的投资行为产生影响，过去的成败经历会对现时进行的投资决策产生影响，如“前事不忘，后事之师”就是说明情绪、情感对投资行为的影响作用。

（2）传递信息。投资者的情绪、情感会在投资群体中相互传递信息和思想交流。投资者投资活动的成败所引起的情绪、情感的外在表现，会对周围的投资者产生暗示作用，证券市场的“跟风”操作，非理性盲目“买涨杀跌”的投资行为，就是受其他投资者情绪、情感干扰的具体体现。在证券市场进行投资活动，投资者之间的信息交流与沟通是非常频繁的，对于情趣相近或自己感兴趣的信息，交流会非常有效而且被得到重视。

（3）影响身心。情绪、情感影响投资者的身心健康。积极的情绪、情感会使投资者自我感觉良好，精神振奋，身体机能协调，心态平静、舒畅，整个身心处于良好状态；反之会引起种种身心疾病。当然，国内外不乏投资者都会认为自己需要心理咨询与调试，才能保持良好的心理状态。因为在证券市场进行投资的人，需要的是良好的身心状态，但良好身心状态的保持，需要建立在成功的投资活动或者愉快的体验基础之上。

（4）适应环境。证券市场的变化会引起投资者的情绪、情感的波动，特别是投资者对投资活动的成败的体验会进一步加强情绪、情感的波动程度。投资者都会害怕遭受挫折，喜欢获得成功带来的愉悦。长期在证券市场进行投资，成功与失败的机会是共存的。因此，投资者需要不断地调整和控制自己的情绪、情感的过度波动，才能适应所投资的环境。证券市场的投资环境与投资方式的变化，客观上要求投资者通过调节和控制自己的情绪、情感来适应环境。

总之，情绪、情感对投资者的影响主要是以精神活动为主，对投资者的影响有积极和消极方面的作用。

3．投资者的情绪、情感波动与证券市场的起伏

投资者的情绪、情感变化可以通过投资行为的发生，进而影响证券价格的变化，影响着证券市场起伏。投资者在证券市场的变化中，通过投资活动和投资结果获得的刺激和带来的体验，反过来作用于投资者的投资行为，而市场投资活动和结果直接引起证券市场的起伏变化。

我们通过借用人本主义思想，研究分析证券市场的投资过程，就会发现证券市场的波动与投资者的情绪、情感的变化互为诱因。

一方面，由于证券市场的证券价值变化产生了投资机会，投资机会对投资者带来刺激，引起投资者的情绪、情感波动，市场变化的投资价值的发现，受到投资者的投资获利需求刺激，引起投资者的情绪、情感波动，诱发投资者采取相应的投资行为；另一方面，由于投资者的情绪、情感的波动，导致投资者对证券市场的证券进行买卖行为，其相应的投资行为的结果直接诱发证券市场的波动，其过程是：市场变化→产生投资机会→引起投资者情绪、情感波动→投资需求刺激→诱发投资行为→导致市场进一步的变化。

从人性化角度来看证券市场的特性，我们非常容易发现证券市场，实质上就是投资者对所投资证券的未来收益的心理预期实现的场所。因此，证券市场投资者的情绪、情感变化与市场起伏互为联动。

二、体验经济与投资者的情绪、情感

体验经济（又称人性经济），是继产品经济和服务经济之后的经济理论，是经济学研究领域和发展的产物。经济学家已经把经济增长和投资的视线投向了“体验经济”这个新的领域。体验经济问题已经成为人们津津乐道的时尚话题，尽管体验经济的理论和研究需要进一步的发展，但在证券市场投资活动过程中，运用体验经济研究和分析其中的心理问题、效用问题、机制问题，具有独到的效果。通过学习体验经济理论和研究证券市场的投资问题，我们发现运用体验经济理论可以很好地分析研究证券投资的投资者的情绪、情感和行为等问题。

（一）经济发展产生体验经济理论

回顾人类社会的发展历程，可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济等时代。在农业经济时代，受收入水平和需求层次的影响，农产品是满足人们生存需要的主要经济提供品。在工业经济时代，工业品是满足人们生存和发展需要的主要经济提供品。在服务经济时代，服务成为满足人们生存和发展需要的主要经济提供品；随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品，已不再能满足人们享受和发展的需要，人们需要用更加个性化的消费来实现自我。而体验消费就是满足这种需要的最好形式，于是体验就成为继服务经济发展之后的主要经济提供品，从而将人类带到了体验经济时代。与工业经济时代生产和消费相对应的理性“经济人”相比，体验经济追求的是一种快乐体验，生产者提供的产品是“快乐”，或者提供消费者获得“快乐”这种体验。

通过对美国消费结构调查资料的分析，美国在1875年的消费中，食品、服装和住房等生活必需品占消费的75%，教育和保健仅占2%，娱乐占18%。而到1995年，以上三项则变为15%、2%、67%。这说明经济的发展和生活的进步，导致了人们的消费追求的不仅仅是产品和服务，而是追求自由和高峰体验。托夫勒于20世纪70年代提出了产品制造业、服务业、体验业的三段论：农业经济时代是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验与天人合一；工业经济和服务经济时代则是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性，尤其是“经济人”的理性；而体验经济时代是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由和高峰体验。

因此，经济发展到一定的阶段，体验就成为人们经济活动的主要问题，对体验的创造和愉悦的获得，就成为共同研究的课题，从而体验经济理论应运而生。

（二）体验经济理论

约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》给经济学带来了革命性的变化。体验经济或多或少地改变了以前经济学的规则，人们从原始的以物易物的使用价值交换，到工业化的货币价值交换，进而转变为复归个性的等效用交换。换句话说，人们会为了某时某地的一个心情，就可以支付若干费用，而这种付费是不能用理性的思维进行分析的。

体验经济的重要理论是，将消费者的情感作为经济活动中的经济要素，应该说是人本主义经济理论体系的重要发展。产品经济时代，人们关心和需要解决的经济问题是：生产者的产品供给与消费者需求之间的矛盾问题；服务经济时代，人们关心和注视的经济问题不仅是产品的供需问题，而且涉及到产品以外所能为消费者提供的服务性的增值问题。以上两个经济时代都是将生产者与消费者对立起来。而体验经济是将生产与消费有机地结合，在经济活动中将消费者的情感与个人体验作为经济性的问题，生产者提供的是一种值得体验的气氛和环境，也可以让消费者感知到体验内容，而消费者参与体验后能够达到所期望的那种值得额外单独支付报酬的体验。

体验经济理论认为，劳动不再是体力的简单支出，劳动成为自我表现和创造体验的机会。消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束时，记忆将长久地保存对过程的体验，消费者愿意为此付费，因为这类体验的美好、难得、非我莫属、不可转让、转瞬即逝，而这种体验应该包括：“学习体验”“娱乐体验”“逃避体验”和“审美体验”等情感成分的体验内容。换句话说，体验经济关注的焦点是，人们关心的是消费者的感情体验。

体验到底是什么？体验包括：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验，具体地说，就是感觉体验（Sense）、情感体验（Feel）、创造性认识体验（Think）、身体体验和全部生活方式（Act），以及社会特性体验（Relate）。体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。应该说商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。商品和服务对消费者来说都是外在的，与过去不同的是，体验是内在的，存在于个人的心中，是个人在形体、情绪、情感和知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

（三）证券市场中的投资心理体验

投资者在证券市场进行投资就是一个体验过程。投资者参与的目的是逐利，面对着证券市场的变幻莫测和其中的魅力，投资者在证券市场投资活动目标实现，需要采取不可预知结果的投资行为，投资结果能不能满足预期目标是不定事实，但投资活动过程所带来的体验，却是可以成为投资者的愉悦体验。

在证券市场进行投资，实质上是用现有的价值（货币）去购买证券的未来的预期收益，本身就是一种风险投资，也可以说是非理性的选择过程。因此，证券市场变化引起证券价格波动，可能与投资者对所投资的证券未来价值的心理预期保持一致，或投资者认同市场未来变化会朝着投资者期望的方向发展。但是，证券市场上证券的未来收益，受多种因素和条件的影响，投资群体的认同程度变化，会给投资者的目标需要的实现带来机会，让投资者产生愉快的情感体验。可能投资者的投资结果不尽人意，但其中的过程将成为投资者的体验。用体验经济的理论分析投资者的行为可以发现，投资者自己在投资活动过程中获得的体验就成为满足他们的目标需要。

证券市场的涨跌直接造成投资活动的盈亏，直接体现着投资活动的结果，进而影响着投资者的情绪、情感。有首《股民老张》的歌词唱到：“九点半上岗，十五点离场，星期一到星期五天天都挺忙，炒股为哪桩？咱没太大理想，庄家要是吃了肉跟着喝点汤。没练‘法轮功’，也不沾毒、赌、黄，买进卖出两头纳税拥护党中央，……赚钱不容易，被套很平常，一年三百六十天经常是满仓。全套快止损，深套就死扛，四季风水转换，早晚被解放。股票一赚钱，心就有点慌，不知到底该了结还是该加仓？蒙上一匹大黑，那就一个爽！一天一个涨停板，感觉在膨胀。……这里没有地狱，没有天堂，这里不是银行，也不是赌场，离不开的证券交易价格，下不了的岗，这是发展中的证券市场”。这首歌唱出了证券市场上投资者的真实情感体验。

在证券市场进行投资的投资者，他们对市场的情感一经产生，追求的就不仅只是自有资产的增值问题，而是随着他们对证券市场认识的深入，就会产生把投资活动的成功与失败作为“学习体验”，将自己进行的投资活动当作“娱乐体验”，把自己的不作为认为是“逃避体验”和“审美体验”，看待自己的损益作为对证券市场的贡献等情感体验。把投资当作娱乐或情感寄托的体验过程，特别是在证券市场长期处于低迷状态，投资的收益得不到保证的前提下，投资者依然热衷于对证券市场的投资。这就充分说明，投资者在证券市场的投资活动过程所获得的体验，已成为他们的目标追求和需要满足。也许这种现象就只能用体验理论才能解释。

（四）体验经济在证券市场上的运用

证券市场的长期从业者肯定会认为，体验经济可以很好地解决和分析证券市场的相关问题，特别是对投资者的情感问题与投资行为的研究，比较好地理解与分析投资者乐此不疲的真实状况。

体验经济在证券市场上的应用包括以下几个方面的内容：①改变人们的经济观念与思维方式；②提高投资者对证券市场变化的认同；③调节投资者的情绪、情感；④变革证券市场的经营机构及经营思想。

1．体验经济应用

按照《体验经济》的提法，体验经济强调的是：企业就是要以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。证券市场是一个提供投资活动的场所，其中投资中介经营机构提供服务的平台，以带有未来附加值的证券为投资对象，提供合理的金融工具，通过投资者的投资活动过程，加上证券市场的变化与想象魅力，让投资者在投资过程中获得值得投入或付费的个性化投资过程体验。

根据体验营销的权威人士伯恩特·施密特的观点，体验通常并非自动产生，而是被引发出来的。根据这个原理，证券市场的经营机构要使投资者的投资活动变为一次难忘的记忆和体验，就需要营造适当的氛围和背景以产生预期的投资过程与投资活动体验。投资者在证券市场进行投资的过程中，投资成功获得的体验是非常容易的，而且成功的概率和愉快的体验会让投资者获得美好的记忆和快乐的情感体验；而投资活动的目的受挫，也不会受到别人的排斥，相反会受到其他投资者的认同和理解，因而投资者获得的是值得记忆的“学习体验”。

在科技高度发达的今天，由于各方面条件的极大改善，马斯洛的需要层次论认为的第五层次的自我实现的需要日益强烈。在证券市场进行投资的投资者通过投资活动来追求全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切需要，已不再是空中楼阁和望尘莫及，而是实实在在可以通过投资活动和投资结果来实现自身智慧的价值。因此，有投资活动的存在，就会有体验的需要产生，也会有体验的要素诞生。体验经济就是新经济形态，对个人来说，体验的就是自由，个体求自由比求发展的价值更高，为此他们会不计代价而自愿付费，此时人不再是理性的人。运用马斯洛的需要层次论，在证券市场中投资者的投资行为的结果与投资的目标偏差的事实，很难成为使投资者的情绪、情感始终保持在积极的心理状态。如果把投资者的投资体验作为按照马斯洛的需要层次论中的自我实现，投资者的体验需要当然就是最原始的动力。这样就不难解释投资者的执著和投入，人们也就非常容易接受证券市场进行投资的投资者行为方式和选择过程了，也就不再说投资者是疯子或非正常的自然人了。

2．体验经济理论要解决的问题

体验经济理论在证券市场的应用中，开辟了新的视野和研究领域，从全新的视觉探讨了证券市场的投资问题。尽管不能完全解决其中的所有问题，但体验经济所起的作用有如下几个方面。

第一，改变人们在证券市场进行投资的目标意识。人们参与证券市场进行投资，投资的目的是获取收益，但收益的获得是建立在风险之上的。如果投资者只有收益才是投资活动的唯一目标，那么市场变化所带来的风险与投资损益就会给投资者带来挫折。用体验经济的观点解释大多数的投资者，证券市场投资是追求投资过程的体验，并为此支付相应的费用，即投资活动价格直接导致投资资本的损失也乐此不疲。尽管这样的观点是不受欢迎或者违背证券市场投资的初衷。但投资者面对证券市场的投资结果，特别是他们经过全身心的投入所得到的是损失而非收益，投资者的情绪、情感处于消极的时候，运用体验经济理论和观点或许是最好的。投资者把投资活动过程当作一种体验的回报，这种体验可以值得付费，这样就可以很好地让投资者获得积极的、愉快的情绪和情感。

其实，人们参与证券市场进行投资，有获利的需求是最基本的，也是正确的。但如果不用体验经济的理论指导投资者，转变他们的投资的目标意识和思想，也许他们就会被预定的目标所累，自身的身心健康自然难于保障。运用体验经济的理论，投资者就不会只注重投资收益，而会在变化的证券市场中，调整自己的投资获利的目标和期望值，使自己的情绪、情感处于积极的状态，产生正确的投资意识。

当经济发展到一定程度之后，特别是投资者的投资行为已经不再是为了生计，而是追求财富的增减或数量的多寡，那么投资者的目标重点将从获得赢利和服务，向自我实现的投资过程体验转移，实现人类自我超越是社会进步和人类发展的一种自然境界。体验经济的更高境界，最终实现马克思提出的“劳动是一种快乐”，是一种需要。

第二，端正人们对证券市场的认识和态度。证券市场的发展和完善，需要投资者的保护和支持。如果人们对证券市场的认识和态度，只是为了“投资就是可以获得收益”，把在证券市场进行投资当作从证券市场提款或赌博，那么投资者就会对证券市场的投资风险产生错误的认识，投资者就会产生消极的情绪，采取极端的投资行为，对证券市场的态度当然就不正确了。

体验经济理论在证券市场中的应用，从根本上改变了投资者对证券市场的认识和态度。投资者进入证券市场投资获利的需要与目标，通过体验付费的角度，将所带来的压力轻松化，把艰苦的投资决策过程快乐化。譬如，中国排球队的教练郎平在指导中国队员时，就是以“快乐打球”和“娱乐拼搏”作为大家的理念，从而使中国排球占领世界高峰。同样，如果投资者以快乐的“学习体验”、愉快的“投资记忆”思想来对待证券市场的投资活动和投资过程，那么投资者在投资过程中所获得的情绪、情感就会是积极向上的，投资行为就会比较理性，投资者对待证券市场的涨跌，对自己的投资活动的成功与失败的结果，内心产生出值得、愉快的投资过程的情感体验，投资者对证券市场的认识和态度就会正确，所采取的投资行为就会比较理性。

第三，调整投资者的情绪和情感。投资者把在证券市场进行投资作为自己的正确选择，作为实现自我价值的形式，这是他们热爱证券市场的基础，也是他们行为的价值取向。根据体验经济理论的观点，投资者在证券市场的投资行为在多数情况下是理性的，这种理性体现在面临给定的约束条件下使自己的偏好最大化，即自利。如果投资者是极端偏好自由，则“不计代价为自由付费”同样是理性的行为。他们为了追求利润最大化而采取铤而走险的投资行为，由此产生的损益或失败就是合理的。既然是理性的、合理的，那么投资者面对挫折时情绪、情感的变化就会相对稳定，投资者的心理就健康。

体验经济是将需求升级。如果投资者在证券市场将进行投资的获利需求转化为体验需求，那么投资者在获得有价值的投资活动过程的个性体验的同时，能够获得投资的资本增值。应该说这样的结果会让投资者获得快乐的情绪和情感，他们对待证券市场的态度和情感就会是积极的，身心健康当然就有保障。

其实，投资者在证券市场进行投资心理的成熟，是需要用体验经济的理论来引导的。有了体验经济理论作为依据，加上在证券市场投资的实践经历，投资者的情绪、情感对投资行为的影响和干扰就会减弱。

第四，改变人们的思维方式。体验经济的理论在证券市场研究领域的应用，可以改变人们对证券市场的视野和理解，投资者、经营者和管理者等对证券市场的思考和分析的思维方式会发生变化。如投资者会将投资活动过程当作体验，他们会将在证券市场进行投资的体验当作自我实现的需要和需求；经营者可以注重对投资者提供可以让投资者获得个性化的自由体验环境和情景，他们所关心的是架构与投资者共舞的活动平台和场景；管理者不再像竞技场上裁判者那样过分关注市场的涨跌，而是把工作重点放在完善市场的运营体制与规范上。

正如SARS给IT行业带来机遇，网络为互联网带来契机一样，体验经济在证券市场上的运用，可以改变人们对证券市场进行投资的认知过程，从根本上转变人们对证券市场的态度。在证券市场上进行经营的机构也可以依据体验经济的思想去完善其自身的相关营销和服务模式，对待他们所服务的投资者，注重改善和提供人性化和个性化的服务内容与平台。

当然，新的经济理论与方法不是万能的灵丹妙药，只能从不同的角度去分析证券市场的某些问题。证券市场的发展和完善需要有健康的投资者群体，而他们的情绪和情感影响着自身的身心健康，体验经济理论很好地为投资者创造良好心理体验，创造出宽松的投资心理环境。