设计物的情感体验

第六章　设计与情感

第一节　情感

说起情感，它是一个既抽象又具体的词。它充满着矛盾，更带有几分神秘。它与艺术的关系是美学讨论的重点。在19世纪下半叶，美学史上开始形成移情说，就是把情感、想象等非理性因素提到研究的首位，认为艺术创造、审美活动取决于审美态度和情感等。设计一词来源于英文“design”，设计范围和门类很广，包括建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等。从范围来讲，用来印刷的物品都和平面设计有关；从功能来讲，设计是“对视觉通过人自身进行调节而达到某种程度的行为”，因此设计也称为视觉传达，即用视觉语言传递信息和表达观点。设计情感包括客户群（即市场各方）的情感，以及在此基础上设计者的情感。表现主义美学的重要代表克林伍德对艺术与情感做了研究，他认为艺术是情感的体现，而真正的艺术则是表现情感的。表现情感的过程是对自己的感情不断探测的过程，艺术的情感表现是个性化的情感表现，是表现公众的情感。因此视觉设计作为视觉艺术的一部分，设计者在设计活动的过程中能否捕捉住自己的创作情感是至关重要的。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人。图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地也能打动人。设计者应把设计的多种元素进行有机艺术化组合。另外，设计者更应该明白，现代设计已经成为提升生活品位、恢复疲惫身心、慰藉失落精神的一种方式。设计者只有将各方的共同情感贯穿设计始终，其设计才能让人过目不忘，才能引起人们心灵的共鸣，也才会有更多的市场机会。设计者所担任的是多重角色，需要知己知彼，需要调查对象，包括客户及客户的客户。而设计者的设计情感只是设计的一部分，不是对客户投其所好、夸夸其谈。设计者的设计代表着客户的产品，客户需要设计者的情感去打动他人，设计者事实上是“出卖”设计情感的人。因此，设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

毋庸置疑，情感活动构成了人类精神生活的重要方面，不仅心理学专家对情感进行着乐此不疲的研究，同

样也吸引着其他领域学者的关注和思考。放眼学术界，我们不难发现对此问题的探讨已经进行得非常深入，所研究的成果广泛应用于广告营销、计算机系统设计及产品设计等领域。纵观各个领域的研究方法，其性质可归纳为理性研究和感性研究两个方面。

对情感的理性研究主要是指通过定量和定性的研究方法，从实验、数据分析等方面，对人的情感这一原本

难以名状的概念进行条理化和清晰化梳理，在现代技术的辅助下使人们对自身的心理状态有更加科学的认识。如感性工学就在情感的理性研究方面颇有建树，感性工学主张运用量化手法将人的抽象感觉表现出来，运用于设计。毫无疑问，这些研究为情感的认识注入了理性的色彩。另外，国际著名的心理学专家唐纳德·诺曼教授也对情感研究非常关注，为此进行了大量的实验分析来获得对人类情绪、情感的科学认识，以此指导“以用户为中心”的设计。他的专著《情感化设计》（Emotional　Design），就是阐述主要基于情感状态的研究，以及用情感指导各类设计的方法。他的专著和学术论文启迪着设计者们对设计中情感要素的思考。

无独有偶，世界著名设计组织，德国青蛙设计公司，也有一本关于情感指导设计的名著———《形式追随激情》（Form　Follows　Emotion），书名既是该书的思想，也是该公司设计的精髓所在。秉承着这一思想，青蛙公司的设计硕果累累，不仅为许多世界著名公司创造了惊人的产品销售业绩，也赢得了设计界的阵阵喝彩。

在设计界，还有一位奇才———菲利普·斯塔克，他谈到自己的设计创意时就特别强调从发掘人类的情感本源出发，因此他创造了许多富有表情和生命力的作品，其中一些被公认为20世纪的经典设计。例如柠檬榨汁机、“外星人”果篮等产品，它们激活了人们的好奇心，也给原本平淡无奇的日常生活带来了愉悦和乐趣。青蛙公司及菲利普·斯塔克等设计师对于情感的研究，与感性工学和诺曼教授的研究相比起来更具感性色彩，他们更多地从对生活、对设计的理解和感悟出发来使设计蕴含情感意味，也可以这么说，他们是在感性层面对情感进行着研究。

第二节　设计物的情感体验

根据马斯洛提出的需要层次理论，人们对设计的要求是随着社会整体生产力水平的发展不断提升的。当社会经济发展处于较低水平时，人们只要求简单而实用的设计。第二次世界大战后的20世纪四五十年代，世界正处于经济落后、物质匮乏的时期，现代主义设计迎合了当时人们对设计的需求，具有讲究功能良好、强调理性的特点。到了20世纪六七十年代，经济快速发展，许多国家进入了丰裕社会时期，现代主义那种不要装饰的千篇一律的单调风格已经不能满足人们对设计的需要。于是，波普设计风格、后现代主义等在这个到处充斥着冷漠无情设计的世界中陆续登场。它们极度张扬个性，感性地为设计注入过量的情感，最终走向了泛情、多情的形式主义的极端。

从理性的功能主义转化到感性的形式主义过程中，我们可以粗略地看到，随着社会的安定、经济的发展，人们对设计中情感因素的要求在逐渐上升。设计物作为人类生产方式的主要载体，应起到满足人类高级的精神需要及协调、平衡情感的作用。

一、产品设计的情感体验

1．产品设计的使命

“所谓产品就是人类制造的物质财富”。我们的生活中存在着各种各样的产品，产品是为了满足人的需要而诞生的。随着人的需求层次不断提高，产品也在不断进化。从第一块为了生存而敲砸的石块到今天各种各样的电子产品，它们都满足了人们日益增长的物质文化需求。到今天，产品的使命已不仅仅是工具，它们发展成为人类生活环境中的必需品。产品和人之间的关系越来越紧密，产品的使命正在由“工具化”向“角色化”转变，它们既是人们向外传达自我的表现，更是与人们交流情感的朋友。

2．产品设计中情感因素的发展

在产品设计的历史长河中，情感与设计就如两股不断涌动的浪潮，时而交织、时而分离，它们推动着人类的造物活动不断向前发展。远古人类磨石为刀、削木成箭，从此赋予了物品以设计，也赋予了设计以情感。沧海桑田，时代在发展，技术在进步，随着工业革命的爆发，人类翻开了产品设计的历史新篇章，同时也为情感与设计的对话添加了新的注解。产品设计中情感因素的发展经历了以下三个时期。

第一个时期是在20世纪的三四十年代，这个时期的特点是单纯以技术来驱动产品市场的。这时也正是流线型风格大行其道的时候，这个诞生于空气动力学实验的名词，引爆了一个时代的潮流。大至交通工具，小至日用家电，处处可以见到流线形态的踪影。这种由技术引起的造型设计变革，在无形中导致了人们对这种设计风格的盲目狂热和极端崇拜，甚至泛滥成妨碍功能发挥的纯形式和纯手法的设计。心理学家唐纳德·诺曼教授指出，这时的人们不责怪产品不好用，反而具有“主动去适应产品”的倾向。因此，也可以这么认为，该时期的整体趋向是情感追随设计的。

第二个时期是从20世纪50年代末到20世纪中后期。这个时期的产品是由技术、造型和人机因素所共同驱动的，其特征表现为情感完善设计。例如，克莱斯勒公司设计生产的“战斗机”式小汽车，如图6－1所示，目标不是为了经久耐用，而是为了满足人们把汽车作为力量和地理标志的心理。

图6－1　克莱斯勒公司设计的“战斗机”式小汽车

随着人类向太空探险的梦想实现，设计也越来越关注人的情感。例如，罗维在为美国宇航局进行太空舱设计时考虑得更多的就是操作感、宜人感及减少孤独感，这也就意味着情感因素渐渐在介入设计，并且不断地帮助设计更加完善。如图6－2所示。

图6－2　太空舱设计

时间推至新的世纪，进入第三个时期，商品的形式和消费方式都发生了质的变革，人们追求的是那些完整的、能够体现他们自身价值和素质并丰富他们生活的产品。简而言之，人们期盼通过产品获得体验，因此也就诞生了为满足人们感性体验需求的产品设计。例如，越来越多的数码产品就是为使人们的生活更富感性色彩而设计的，如附图37所示。现代许多成功的例子也是从人的情感本体需求出发而进行设计和创意的，毋庸置疑，情感成就了设计。

3．苹果公司的iPod产品设计案例

下面以21世纪初最流行的电子产品———苹果公司的设计为例，来阐述产品设计中的情感因素。论及“苹果”，我们不禁会想起设计师乔纳森·艾维曾设计过的果冻般颜色的iMac、像冰块一样的G4Cube。实际上，后工业风格的iPod依然秉承的是苹果公司的传统风格。从2001年的iPod　1代到2006年的iPod　5代，都显现出苹果iPod简约、唯美、纤薄之风，如附图38所示。正如艾维所说：“我们的目标是通过设计iPod，开发一种体积小而操作十分简单的产品。我们想尽可能地开发一种最完美的MP3播放器，设计一件标志性的产品。”通过唯美的设计，苹果公司让冰冷的工业产品成为时尚饰品，让iPod无论在音乐的听觉、外观的视觉，还是在操作上都成为一种享受。

图6－3　iPod　shuffle

1）外形

当不同系列的iPod产品放在我们面前时，大多数人都会喜欢上它，并发出由衷的赞叹，加之诸如“美”、“酷”、“舒服”的评价。毫无疑问，这种赞叹来源于iPod简约的外形。从iPod的家族表可以看出，iPod外形简洁、大方、小巧、玲珑。除了屏幕和控制键外，表面别无赘饰。2005年出品的iPod　shuffle更是简约到极致———连播放屏幕都省去，只有控制键，任音乐爱好者随意播放自己喜爱的歌曲，如图6－3所示。同时，设计师也考虑到许多小的细节，比如防尘盖、迷你磨砂表面和各种时尚配件（正如衣服需要不同的装饰物来搭配一样）———这些设计细节使iPod从众多播放器中脱颖而出，成为无数音乐发烧友的最爱。总之，iPod简约的外表散发出迷人的魅力，并直接影响着人们的情感。

2）色彩

在iPod设计中，色彩与外形相统一，富有极强的感情色彩和表现特征，并具有精神感召力。色彩能影响人的情感。美国视觉艺术心理学家布鲁墨认为色彩能唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受。作为审美中最普遍的形式，色彩成为设计情感得以表达的重要因素。进入工业时代，从工业产品到家具、服装，黑、白、灰无不充斥着我们的视觉。黑、白、灰等中性色彩常常被运用到设计中，这些色彩折射出金属的质感，凸现了冷静与理智。而iPod的nano和shuffle系列的播放器又增加了粉红、粉绿和粉蓝色外壳（见附图39）。这些色彩使iPod一改以往单调的黑、白、灰，带给人们更时尚、更年轻的感觉。这便是色彩在产品情感设计中的重要性。

3）用户体验

用户体验是指用户使用产品时所产生的心理感受。iPod不仅能带来视觉享受，同样也使人在体验过程中感受到快乐。苹果公司比其他公司更关注用户的体验。在iPod的设计中，这种情感关注从用户打开包装盒、插上电源就已开始。从人性化角度设计的iPod，尽可能取消无实际用途的功能，让界面更清晰，更易于操作，使所有的细节都能给用户带来惊喜。iPod还在营销过程中为用户提供情感体验的场所。在这里，用户们可以分享最新的iPod播放产品和最新发布的音乐；还可以与工作人员、其他音乐爱好者愉快地交流，从而结识新朋友，壮大“果粉”（苹果公司产品爱好者）的队伍。此时，iPod已不仅是一个数码产品，而是一个消费符号。iPod的设计甚至已经影响到“果粉”们的穿着打扮、生活方式，他们通过iPod获得了自身的价值认同。

iPod的外形、色彩和用户体验这三个方面反映了设计者对用户情感三个层次———本能、行为、反思的正确把握，给我们以启迪。

二、传统图形的情感设计

现代设计发展到如今这个阶段，中国的传统图形在其中的作用功不可没。就拿中国传统的福、禄、寿、喜图形来说，福、禄、寿、喜图形的构成皆来源于人们对幸福美好生活的渴望与追求。这种精神要求广泛而深刻地渗透到人们的日常生活中，从而以吉祥如意的艺术形式表现出来，如婚嫁、生子继嗣、延年益寿、升官发财、科考中举、风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺等，可以说涉及古代人们生活的各个领域。从福、禄、寿、喜图形的装饰艺术表现形式来看，其造字图形的寓意和表现包括以下内容。

“福”，即幸福。在不同的历史时期，人们对幸福观念的内涵和理解的判断标准也不同。古人认为，幸福乃上天和祖先所赐，故而应祭天祀祖。故“福”字的造字也与此相关。“福”字的左旁是“示”旁，即表示祭坛或供桌之类；“”的雏形是尊、觚之类的大、中型酒器，也就是供品。原来的“”字下面有两只手，将“”中的酒倒在祭坛上，即以此祭祀上天、祖先，祈求幸福。《尚书·洪范》云：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”这五层意思是长寿延年、富贵殷实、身体康宁、积德行善、自然命终。“富”是五福的内容，又与“福”近音，因而富贵殷实不仅是幸福的基础，也是幸福的内容。刘熙《释名》曰：“福，富也。其中多品如富者也。”多品，是完备的意思。可见，对古人来说，生活的完备就是幸福、是吉祥，可以说五福是吉祥的具体化。吉祥图形中的“富贵图”实际上也就是“福”图，只是含蓄一些而已。所以在古时，“五福”的内容也就是人们对幸福的全部理解。宋代欧阳修有诗云：“事国一心勤以瘁，还家五福寿而康。”春联中也常见“五福”一词，如“人臻五福，花满三春”，“三阳临吉地，五福萃华门”等。人们认为幸福是物质和精神的丰富，是人与自然的和谐，能造福子孙后代，还能促进社会的进步和发展。人们希望能打造一幅永远和谐宁静富裕的生活图，因此离不开“福”字。如今春节时，中国人仍有倒贴“福”字的习俗，如图6－4所示。

图6－4　“福到了”

“禄”，旧时指官吏的俸禄、俸给。《说文解字》中说，“禄，福也”。禄字也可解释为“福”，如同“五福”中的富，指富贵殷实。“禄相”即为“福相”。古代官吏的俸禄称为“禄米”，官职称为“禄位”，在古代的中国，有高官就有厚禄，有厚禄就意味着生活富裕、有保障。古代中国是一个农业大国，重农轻商、入仕为官的观念长期占据人们的思想，但务农是一种自给自足的生活方式，是不易有丰厚的家产的，因此人们更希望当官。以禄为题的吉祥内容的图形有“鲤鱼跃农门”、“五子登科”等，这些图形承载着古人希望能改变自己命运的愿望及希望过上富裕生活的期盼。如图6－5所示。

“寿”，是指长寿，即追求生命的无限。“福如东海，寿比南山”，是古时人们心理的最佳反映。长寿是人生大事，以长寿为幸福的观念在商代就有记述。《尚书·洪范》中云：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。六极：一曰凶短折，二曰疾，三曰忧，四曰贫，五曰恶，六曰弱。”古人的五福以寿为先。古时受科学技术条件的限制，人们难以充分保障生存条件，无法抗拒自然生命的短暂，因而长寿就成了幸福与否的头等大事。以长寿为吉祥图形的题材有“麻姑献寿”、“八仙献寿”及各种寿字等，如图6－6所示。

图6－5　鲤鱼跃龙门

图6－6　麻姑献寿图

图6－7　阴阳龙凤镂空喜字玉

“喜”是喜庆，平常生活中称心如意、令人高兴的事都是喜事。喜与福、禄相似，与古时的祭祀有关。古文中的“喜”写作“禧”。《说文解字》中“喜”又可写作“”，从其上下结构的外形来看是“喜在心上”，自然是发自内心的喜悦。现今的“喜”字，有字谜“看上十一口，看下二十口”，真是笑口常开了。古人说人生有四喜，即“久旱逢甘露，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”。一个人如果遇到这四喜，是怎样的情绪和心情呢？“喜”字运用很广，如成婚是喜，生子也是喜。女人怀孕称“有喜”，生了孩子称“添喜”，生男孩称“大喜”，生女孩称“小喜”，生子送的红蛋称“喜蛋”。还有“红白喜事”说法，办丧事为白喜事，办喜事为红喜事。逢年过节是喜庆的日子，风调雨顺、五谷丰登也是喜事。这一切“喜”的说法，可以说是人们对生活的一种理解、希望和祝福，是对美满生活愉悦情感的流露。民间以“喜”为题材的吉祥图形最典型的有“喜鹊闹梅”、“喜上眉梢”等。而以阴阳符号来创造的“喜”字图形，则表达了人们含蓄而又大胆泼辣的祈福心理，如图6－7所示。

从现代心理学来分析，人的情感是受其生活环境、文化素养及其所见所闻影响的，故人的情感的形成离不开心境。所谓“心”，是指思维、内心感受和欲望等心理活动层面的内容，“心者，形之君也，而神明之主也”。在设计创作中，它是一个隐性的层面，不论是设计者还是观众，所说的文化感、美感都是在这个层面上相互感应的。一切艺术都是抒情的，都必须表现一种心灵上的感触。显著的如喜、怒、爱、哀、愁等情绪，微妙的如兴奋、忧郁、宁静及种种不可名状的飘来忽去的心境，这些是设计师和民众都具有的普遍的情感心理。巴恩施在《艺术与情感》一文中的结论是：“情感不可能完全存在于人们视为‘内容’的可感觉的范畴，而是弥漫于艺术作品的形式因素与美学因素之中。”所以，从福、禄、寿、喜图形中可清晰地透视中国民众渴望美好生活的情感、价值观念和审美观，以及当时艺人们的设计心理。

三、室内环境与建筑空间的情感体验

当前，伴随着城市化进程的加快，人类与大自然的联系日益减少，到处是坚硬的墙面、冰冷的家具与陌生的空间。而室内空间中的情感设计主要体现在自然采光、自然通风和天然材料选择等方面，这些因素能够充分展现自然之美，拉近人与自然的距离，并能抚慰人类的精神与情感，让人们在繁忙的工作之余享受自然的舒适。

1．针对自然生态方面的情感设计

1）自然采光

光和影，对于空间中情感的塑造有一定的作用。太阳光是一切生命的源泉，它可以改变天空的颜色、气候的冷暖、四季的变化。所以，室内的自然采光是情感设计的重要环节。太阳光通过墙面上的窗户进入空间，投落在空间的表面上产生丰富的色彩和质感的变化。随着时间的不同，光影变化也随之不同，使得室内空间活跃起来。因此，室内空间设计会因为有了光影的情感设计而具有生命力。

建筑大师勒·柯布西耶（Le　Corbusier，1887—1965）设计的朗香教堂就能很好地说明这一点。朗香教堂如附图40所示，它打破了当时现代主义方盒子式的空间设计手法，将室内空间设计成不规则形状。南面的墙被称之为“光墙”，这个墙体很厚，窗子是一些不规则的空洞，室外开口小，而室内开口大，造型奇特，窗玻璃采用教堂里常用的彩色玻璃，太阳光照进来形成了五彩缤纷的效果；同时，墙体和屋顶的接缝处也有一定的间隙，它所形成的三个弧形塔把自然光引入室内。这些做法使室内产生非常奇特的光线效果，如附图41所示，使室内空间产生了一种神秘感，引起教徒们心理上的共鸣，给人以内心的触动。

2）自然通风

建筑群风环境与建筑室内通风效果是营造人体生理舒适性的主要因素。由于自然通风系统运行的动力来自于自然界的自然过程，因此该技术自古以来就是一种免费的自然冷却技术，在古建筑中得到广泛的应用。空调技术和产品日益发展以后，自然冷却技术逐渐被人们所淡忘。但是，20世纪发生了能源危机和全球环境危机后，集合低能耗、高环境价值的自然通风技术作为重要的生态建筑技术之一，开始受到广泛关注。随着现代化的办公楼及新式办公设备的不断投入使用，许多人在这样的工作环境中容易出现疲倦、头晕眼花、反应迟钝、烦躁不安、呼吸不畅、食欲减退等症状，也就是我们说的“办公室综合征”。进入21世纪之后，自然通风系统具有的节省能源、创造舒适室内环境等方面的优点逐渐显现出来，在示范性生态建筑中得到广泛的应用。例如，2010年上海世博会智利馆（见附图42），就利用了太阳能增强热压形成室内外温差而产生自然通风的方法。

2．针对老龄化方面的情感设计

有研究结果表明，21世纪40年代左右，中国将步入老龄化社会。老年人居住房的情感设计已经成为当下室内设计关注的一个焦点。随着年龄的增大，老年人的各种机能在退化，感觉能力、观察能力、行动能力等逐渐下降或丧失。因此，老年人的行为空间和环境设施须补偿他们各种能力的降低，并能维护和锻炼老年人尚存的生活能力。在心理方面，老年人更容易有孤独感，因此他们需要一些特殊的空间环境，来寻求友谊、慰藉与互助，消除孤独感、寂寞感。老年人居住房的设计应满足老年人在生理、心理和社会方面的种种特殊需要。

3．针对个性化发展方面的情感设计

当代社会进入多元化时期，人们崇尚自我与创新，追求个性的完美。室内设计塑造的独特鲜明的个性空间，满足了人们个性的需求，也培养了人们个性化审美的追求。设计的空间是同人的行为互助互动的，如果空间设计功能合理，就符合情感之间的对应。情感的共鸣不在于我们所设计的空间是多么豪华或多么简洁，也不在于通过什么方式来实现，只要我们设计的空间能使人有种依赖、有种寄托、有种希望、有种和谐、有种体现，就为人创建了具有新内涵的生活环境。

具体到设计师在进行室内空间装饰设计时，除了要求我们调整好装饰品与室内空间的关系，把握室内整体设计的风格，以及对装饰品的类型、色彩、形状等与功能的完美结合之外，还要对具体的人从年龄、性别、文化素养、兴趣爱好等诸多方面进行较全面的研究，更要体现环境中人的内心理想与追求。设计师应当为不同的生活方式提供各具特色、展示不同意境的，将人间情感、自然科学、社会信息、审美情趣等因素综合在一起的，创造既有独特艺术风格又能表现艺术个性的室内环境。只有把人放在第一位，才能使设计人性化；只有对不同的人做深入的研究，才能创造出个性化的室内空间环境。

以中国传统的茶馆设计为例。茶馆作为一种休闲娱乐空间，在人们生活中起着越来越重要的作用。茶馆品茗需要相关的产品，如茶叶、茶具、茶点等。茶馆是茶文化不可或缺的组成部分，也是茶文化的重要载体之一。茶馆是服务行业的一种，因此服务也是茶馆的文化载体之一。另外，茶馆作为一种公共休闲空间环境，在空间布局上有别于家居设计，于是茶馆的空间布局设计也可以看做是一种文化的载体。宁静优雅的环境，室内有格调的摆设，与朋友或畅谈、或叙旧、或对弈半日，抑或是独自享受那份难得的休闲乐趣，临窗而坐，细品香茗，耳畔是丝丝琴音，其中那份滋味，让人流连忘返。人们在追求功能合理的室内空间设计的基础上，也从未停止过对室内空间设计中文化内涵的追寻脚步。现代社会饮茶场所也逐步走向一种轻松、随意、淡泊、休闲的意境。以茶为题营造的空间，让人们品味生活、释放心情，可谓其乐融融。在家居、饭馆、办公室，甚至在街头的茶摊，都不失为饮茶的好去处，茶馆也只是其中的一种。不同的还有饮茶人的心情，若说街头的大碗茶摊是歇脚纳凉之所，那么茶馆则可以说是一种淡泊心志、品味生活的自在天地了。在这种格调下来思考设计不失为一种趣事。附图43所示为杭州青藤茶馆之一隅，茶馆中所体现的那种独特的情境，让置身其中的人心情释然。

室内环境的意境是通过室内空间布局、家具器物样式的选择、材料质感的搭配及界面造型等一系列环境的设计来形成的空间整体美。这些设计营造出空间的整体美与空间的意境美感，使人深深地感悟到设计内在的个性与情调。“艺术的境界，既是心灵和宇宙净化，又是心灵和宇宙深化，使人在超脱胸襟里体味到宇宙的深境”，这是宗白华先生对意境的阐述。茶馆的室内环境设计也是以人为中心的全方位的空间整体设计，其根本目的就是为人们营造一个功能合理、形式美观、情趣高雅的休闲娱乐环境。这就涉及三个不同的层面：首先，要注重茶馆室内平面布局是否科学、空间划分是否合理、交通组织是否流畅、家具造型及尺寸是否符合人体工学等；其次，就是如何进一步把握与人的视觉有关的形式美问题，主要包括室内环境空间及有关造型的比例尺度是否得当，各界面装修及室内陈设的造型、色彩、图案选材和构造是否符合形式美的规律等；最后，就要看茶馆带给人的精神上的愉悦之情了，也就是所提及的情感美。

不难看出，室内环境由多种元素构成，如空间布置、材料质感、色彩、灯光、家具陈设等。所有这些元素的组合，已经超越了人们对产品功能上的需求，转而向更高层次的文化内涵及情感需求等方面过渡，从而创造出符合人们生理、心理需求的内部空间。它所集中体现的是室内空间的某种思想与主题，譬如情景交融、审美主客体之间的互通有无等，这也是室内设计中的最高境界。如图6－8所示，在所阐述的意境审美空间中，通过相同元素间的重组，营造出富有意味的空间环境。

图6－8　意境审美空间

四、商品广告的情感体验

商品广告的情感设计与其他艺术作品的情感表现比较，虽然有一定的共性，但更有其独特的个性。

就共性而言，一方面，它们都是运用情感来达到一定的目的，商品广告如果没有情感色彩，只能是枯燥的、僵化的、概念式的；另一方面，它们都是将情感表现为一种意愿，并通过相应的形式体现出来，目的都是在于唤起人的情感共鸣。

就个性而言，它们又存在着很大的差异，突出表现在以下几点。

第一，不同的目的性。艺术作品表现情感是以纯欣赏为目的的，它可以使人得到某种精神上的满足；而商品广告则是为经济服务的，是商品传递信息的手段。

第二，相对的明确性。在其他艺术形式中，如绘画，其感情的表现更多的是画家个人的主观感受，这种情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也行，细细地品味也可以；但商品广告必须注重时间效应，这是因为人们生活节奏加快，社会信息量加大，不可能有太多的时间面对广告仔细揣摩，另外由于产品更新换代很快，商品广告必须在一定的时间内发生作用。所以，要求商品广告中的情感设计必须较为直接与外露，使人在很短的时间内能理解和接受。

第三，特定性。在其他艺术形式中，情感表达是多元的，喜、怒、哀、乐、愁、爱、憎、欲等都可以表现，通过艺术的再生产，使人产生各种不同的内心感受；但商品广告的情感设计则只能引起受众喜、乐、爱和亲切等良好的、肯定的情绪，如果产生厌恶、愤怒或悲哀等否定情绪，是很难产生购买行为的。因此，商品广告中情感设计的表达一般采用抒情、趣味、幽默等手法，以唤起人们愉悦情绪，触发人们肯定的情感。

在商品广告中，艺术价值与商业价值是处在一个统一体中的，它们之间相互制约，形成了商品广告情感设计的鲜明特征。那么，商品广告情感设计的原则是什么呢？

1．目的性原则

商品广告中的情感设计是一种理性设计，它是在目的性的指引下进行的。它不同于表现主义的无控制的感情爆发，也不同于结构主义和风格派的冷漠，它是为人服务的。明确地说，情感设计必须以推销商品和树立企业形象为目的。因为厂商做广告就是为了卖出东西，所以情感的设计与表达也就是为了达到这个目的而使用的一种手段。因此，商品广告中的情感设计必须与产品及企业形成内在的合乎逻辑的联系，这样才能加深受众对产品和企业的印象。在商品广告情感设计中，对受众的研究是十分重要的。由于存在不同的情感因素和价值观，以及不同信仰、立场等因素的影响，受众的情况是千差万别的。当媒介传播给他们的信息符合他们的信仰和立场时，就会容易接受、理解和记忆；反之，就会拒绝、曲解和遗忘，这就是人的选择性因素。例如，各民族、各宗教都有各自禁忌的图案和色彩，如果设计者因不了解而在商品广告中使用这些形和色，那么就会引起某些地区受众的反感，并会把这种反感转移到广告所宣传的产品上。我们的社会属于结构型社会，不同年龄、不同性别、不同区域和不同文化层次的消费者的喜好与思维的出发点都是不同的，广告设计者了解并研究这些问题，采取正确的策略，拿出符合消费者情感的设计作品，是商品广告成败的关键。

2．认识性原则

商品广告中情感设计的表现形式是丰富的、生动的，但是商品广告中的情感设计不是一种简单的感受形式，也不是什么超意识的存在，而是与一定的认识活动相联系的。一定的认识构成了某种情感活动的内容，认识过程在广告的情感设计中起着关键的、普遍的作用。从设计者进行情感设计的过程可以证明，情感活动包含着认识活动。虽然感觉和知觉对创作有着某种契机，但是感觉和知觉难以直接进入创作构思，情感活动是在认识活动的参与下产生的，同时，情感活动又会给认识活动以影响。以劲酒的电视广告为例，“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，这个广告好就好在情与理的高度结合，它不是感觉和知觉所能直接表现出来的，而是一定认识深度后的产物。它通过暗示和启发，加深了消费者对劲酒的认识，引起了消费者更为丰富的情感活动。一定的认识深度可以强化情感设计的强度，情感设计的强度又可以促进消费者的认识深度。它们彼此相互作用，这种作用正是商品广告中的情感设计所寻求的表现力。

总之，无论我们怎样论述商品广告创作的性质、任务、特征等，有一点是不变的，这就是商品广告设计如不能体现人文情感与社会性，那么企业的理念与姿态，以及设计者的素质、品位和灵感等价值，也就随着广告目标对象的消失而化为乌有了。

五、礼品包装设计的情感体验

在现代经济社会中，消费者是理性的购买者；但在整个消费行为过程中，消费者的消费会夹杂着一系列复杂的情感。经过外界因素的刺激和诱导，消费者很容易对某一礼品产生浓厚的兴趣，最终产生购买行为。根据对人们的礼品消费行为过程的分析研究，可以确定礼品包装的情感传递过程（见图6－9），从而在这基础上提供一系列情感定位设计原则。

图6－9　礼品消费行为及情感传递过程分析

情感吸引是人们消费前的感性心理。礼品包装的吸引性原则就是利用包装表面的装饰效果，如图形、色彩、文字等视觉因素，直接作用于消费者的视觉器官，从而引起消费者的注意。礼品包装的吸引性原则主要有以下五个方面。

1．鲜明的礼品特征

除了传递商品的基本信息之外，礼品包装应注重满足人们的精神需求。因此，礼品包装的外表着重表现华贵、典雅的装饰效果，通过装饰性来提高商品的吸引性，用外在的艺术形态来提高商品的竞争力和经济效益，通过一些具有象征意味的装饰细节，如红色方纸、心形、丝带等，营造出喜庆吉利的气氛，以引起人们的情感共鸣，如附图44所示。

2．醒目的视觉形象

商品在货架上的竞争首先是色彩的竞争，包装的色彩设计是引领消费者购买的第一视觉向导。因此，礼品包装设计更加注重利用色彩本身的单纯性。对色彩传递速度的研究结果表明，整体色彩在明度、纯度相同的情况下，单色比二色配置的传递速度要快。由此可见，简洁、明朗的色彩给人明确、醒目的感觉，容易产生视觉冲击力，使商品能够在众多竞争对象中脱颖而出。当然，在一些具体的礼品包装设计中，色彩选择应有所区分。例如，儿童类的礼品包装设计最好采用多色系的配色，这样使整个画面形象饱满跳跃，能迅速吸引儿童（见附图45）。

3．高档性

礼品作为馈赠物品，既要体现送礼者的身份，又要表达受礼者的尊贵。因此，礼品包装应注重文化品位的塑造。如在包装材料方面，现代的包装材料已从过去的天然材料发展到合成材料，由单一材料发展至复合材料，大大丰富了包装材料的选择范围。因此，在相对比较广泛的领域里，应慎重选择合适的材料来体现礼品包装的高档性。如今，人们非常喜欢选择金属材料用于礼品的包装，如铁、铝等，因为它们既具有金器、银器般的贵重感，又有利于加工造型和印刷，并且还可以再生利用。另外，高档次的材料不一定都能体现礼品的高档性，要看设计师是否用得恰到好处，否则就成了俗气；反之，低档次的材料也不一定不能体现礼品的高档性，恰当选用一些具有浓郁地方特色的材料也会具有高档感。例如，茶叶包装选用毛竹做包装材料，经过精心处理加工，既经济实惠又显高档，符合当今大力提倡绿色包装的潮流（见附图46）。

4．针对性

现代礼品多种多样，针对不同的场合、节日、对象，应该赠送不同的礼品，这就要求礼品包装应该有十分明确的针对性。例如，中秋佳节月饼的礼品包装设计，就要突出中国传统文化中团圆、喜庆、吉祥的主题，如具有花好月圆意味的图案，大红色及金色的运用，这些都为人们所喜爱；西方情人节巧克力的礼品包装设计，则是要突出表现年轻人追求浪漫、充满爱意的主题。一般来说，为儿童设计的礼品包装要突出表现的是天真活泼；为青年设计的礼品包装应具有科技感和时尚感；为老年人设计的礼品包装则应具有古典深沉的特点，过于花哨反而不受欢迎。

5．特色性

不同的礼品产于不同的地区，而每个地区都有其独特的个性，因此礼品包装应强调设计创意，突出本民族、本地区的地方特色或传统特色，突出表现它的风土人情。例如，体现湘西民族特色的酒鬼酒的包装（见附图47），古香古色的麻袋包裹、简单的麻绳束口，这些都体现了湘西人民纯朴的本质和崇尚自然的天性，是古朴浑厚的湘西文化的鲜活再现。再如，泸州老窖的国窖1573（见附图48），其中一类容器就是从竹的特殊内涵出发，把容器设计成竹节形，瓶身雕有浮雕的竹形并绘制成青花彩绘效果，把竹的神韵与气节创造性地运用其中，赋予酒包装以力度，体现了泸州老窖人顽强的拼搏精神。

第三节　情感设计的法则

情感设计是如此重要，但要准确捕捉到它，就必须了解影响情感的因素，主要有以下两方面影响因素。

第一，新工艺、新技术的影响。新工艺、新技术、新材料的研制开发及应用，为艺术在形式及内容的多样性上提供了可能因素，特别是后工业时代艺术对现代生活观念及设计观念产生了深远的影响，艺术设计的系统化和专业化的程度也伴随着科技进步而更为加深。尤其是电脑艺术的兴起开拓了多种新的设计领域，但是机器痕迹过于明显的问题一直是电脑与网络艺术挥之不去的阴影。与艺术设计领域一样，其他艺术创造领域也在不同程度上被这个尖锐的问题困扰着。人类自身已在这个社会承受了太多的压力，而这种消极影响使人们内心局促、不安、恐慌及压抑的感觉随之越发强烈。

第二，现代设计本土化特征的影响。随着社会的迅猛发展，人们情感的波动及变化频率越来越快。设计在发挥个性的同时，更应正视人们情感善变的客观事实的存在。由于人的社会性，使得任何市场动向都直接受人易变的情感所左右，那么设计师如何准确地提炼影响人的情感方向的因素，并将这些因素通过设计过程表现出来就显得非常关键。一个优秀的设计师，他的设计方案要与市场接受能力相结合，这一问题的解决之道，就是设计的本土化。本土化是对本土文化的认同。探索本土文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计本土化的精髓所在。

一、情感定位设计观念

设计定位观念是20世纪60年代提出的，它是指设计师通过市场调查，在正确把握消费者对产品与包装的需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的共鸣。例如，浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉借用社会关注资源创造的“下岗篇”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”———广告台词的真情流露引起了消费者内心深处的震颤及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯和雕牌更加深入人心。又如，美加净护手霜的广告台词“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔。还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”，也是情感定位策略的绝妙运用。

二、情感定位设计的作用

1．情感定位可以带给消费者更多的个性化体验

事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会逐渐被市场淘汰。

2．情感定位的品牌溢价能力强

对于同一类产品，消费者对使用情感定位的品牌的价格敏感度往往比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。

3．情感定位更容易为消费者记忆

一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，并在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

4．情感定位为品牌延伸提供了更广阔的空间

情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。例如，宝洁公司的洗发产品品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的；而定位于“使秀发飘逸柔顺”的飘柔洗发水就不容易向其他领域延伸。

三、情感定位设计的适用范围

虽然情感定位能够为企业带来许多好处，但这并不是说产品属性不重要。只不过具体到一些产品或消费情形下，在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。

1．适合于情感定位的产品类别

1）大众化日用品

许多大众化日用消费品，如肥皂、牙膏、洗发水等，产品属性之间的差别很小，只有赋予品牌情感上的内涵才能停止其继续流于大众化的趋势，并维系住消费者的注意力。例如，宝洁公司的洗发产品品牌飘柔，在大多数洗发产品仅用于洗净头发时，定位于“使秀发飘逸柔顺”，从而获得了巨大的成功，但当越来越多的竞争对手也推出了具有柔顺功能的洗发产品，“飘逸柔顺”的吸引力渐渐消退时，飘柔明智地进行了品牌二次定位，提出了“飘柔使我更自信”的口号，赋予品牌新的魅力。同时，“自信”这一情感定位使品牌具有鲜活的个性，其他竞争对手再模仿，只会被消费者认为东施效颦。

2）升级换代频繁的产品

某些产品，如芯片、软件和汽车，升级换代的速度非常快，运用情感诉求可以更持久地保持与顾客的关系。因为认知性诉求和产品特性变化迅速，而情感却可以长久不衰。这样就能减少营销成本，保持品牌个性的稳定性，对于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel，奔腾的芯”，运用“心”和“芯”的谐音为其增添了情感成分，构造了一个非常成功的定位。因此，奔腾各代产品的升级换代更加强化了Intel的品牌形象。

3）技术含量高的产品

对基于高科技的产品和服务来说，普通消费者的购买决策很谨慎，并且，消费者往往对于过于详细的产品信息（尤其是含有很多专业技术术语的信息）没有多少耐心和兴趣。因此，购买一辆“最新科技的汽车”或“购买这辆汽车是您的明智之举”的信息远远比大量的、印刷精美的有关发动机和传动机的信息简单得多。因此，鼓励和引导消费者在情感层面做出购买决策，将降低其对认知性信息的需要，避免消费者迷失在复杂的有关产品特性的诉求中，使其轻松做出决策。

4）产品质量不容易判断的产品

对某些产品和服务，消费者在使用之前或使用过程中就可以判断出其质量，从而为下次购买确定评价标准。但是，还有一些产品，消费者即使在使用后也很难判断出质量的优劣，如医疗和咨询服务等。对于这些质量不容易判断的产品和服务，情感定位可以帮助企业树立消费者的信任感，并降低消费者购买决策过程中的风险感。

5）服务

服务产品的特殊性使消费者对服务质量的评价大部分来自内心深处的情感体验，所以使用情感为服务定位更容易吸引顾客。另外，服务的情感诉求可以将许多不容易或者不能表达清楚的理性诉求融合在一起。

2．适合于情感定位的产品周期阶段

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），品牌应该以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。但是品牌独特的功能价值很快会被竞争对手所理解、模仿并超越，所以企业应该在品牌的功能性优势使顾客产生了信任后，立即寻求建立顾客对某种特别的情感价值的欣赏和追求。也就是在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业要及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，培养品牌的个性，从而延长产品的生命周期。同时，个性鲜明的品牌将脱离其所代表的产品的生命周期的限制，获得持久的生命力。

3．适合于情感定位的消费群

随着经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体，他们对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢表现自我，有较强的品牌意识。以这些消费群体为目标顾客的品牌应该注重情感定位，这样才能与目标顾客群的价值观发生共鸣，形成相对稳固的品牌偏好和忠诚度。

四、情感定位原则的设计内容

试图使用情感为品牌定位的企业，首先要充分了解目标顾客可能期望品牌传达什么价值观和情感。在提炼情感价值的时候不能闭门造车，可以通过组织深度访谈、座谈会等方式有效地激发消费者畅谈态度、信仰、性格、理想、价值观、对产品和品牌的看法、对竞争对手的评价等。在分析归纳整理这些信息的基础上，洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的需求，提炼出品牌可能的情感取向。然后进行筛选，留下适合由本企业的产品类别来传达的情感价值。在提炼、整理、归纳品牌情感价值的时候要注意以下几个准则。

1．感染力

品牌的情感价值应该具有强大的感染力，震撼消费者的内心深处，从而拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用，使消费者快速认同本企业的品牌。

2．排他性

品牌的情感价值应该具有高度的差异化，与竞争品牌形成差别。缺乏个性的情感价值不能为消费者带来增值利益，更不能引发消费者内心世界的共鸣。

3．统一性

品牌的情感价值应该与企业文化一脉相承，这样才能保证企业自始至终地支持这个品牌价值。而受到企业文化约束的员工在行为中就能够自然而然地体现品牌的价值，从而赢得消费者的认可和信任。

设计作为社会生活的组织形式，塑造着人们的生活方式和生活环境。今天，我们常常提到设计思考。世界经济的新局面、文明的冲突，以及环境资源问题都是我们要思考的问题。随着科技的进步，人们开始把更多的注意力转移到人类自身，提出了“以人为中心”的口号。生活中的情感化设计实现的就是一种人们在世界各个角落都能接受的深入而细致的合理性。

生活中的情感化设计往往能够反映人类共同感受到的价值观或精神，这样的设计是设计师对生活的用心观察和体会，其设计作品能够给用户留有呼吸的空间，如此才能感受到作品中纷至沓来的创意感觉。这是对生活的一种体察，一种和谐的领悟。情感化的设计是人们对生活的一种思考和与生活产生互动的一种感受，情感元素使人们在认识这些设计物时引发思考，在差异中发觉设计的意义。

生活信息的层出不穷开拓了我们的思路，也启发着我们的设计思维。然而也有各种不协调的信息：漫步街头，会发现有一些街边雕塑不够生动；一些乱七八糟的广告牌与周围的景致不协调，污染着人们的视觉；有时看到路边霓虹灯的泛滥使用，让人产生虚浮之感；更多的时候看到一些房地产广告，充满了夸张的概念炒作。如果设计不能给人们带来乐趣与快乐、兴奋与喜悦、自豪与反叛等多样性的情感，那我们的设计从某种意义上讲就是毫无意义的。

情感化设计将设计赋予了人们自身的情感，使设计更真切，更贴近人本身。有时我们自己就可以做设计师，给我们的心铺开一个天地，而不必拘泥于内容与形式、时间与场所。每一幅作品就是一朵浪花，寄托着梦想，激荡着创造的力量。这里有价值的实现与体现，有心灵的潜修与滋养。人类的造物文化必定带有实用功能和装饰价值，具有精神与物质共荣的效能，这是人类的要求与心声。设计师只要满怀一颗热爱生活与设计的心，就能真正设计出充满人文关怀，既符合人体机能又与环境相得益彰，并且能够传达人类一切情感的优秀作品。