卖场营销的研究对象

第3章　卖场营销的研究对象

每一门课程都有它特定的研究对象,表明其研究的方向和领域。通过对卖场营销概念的剖析,我们可以明确地知道卖场营销的研究对象就是零售市场中以卖场为舞台的一系列买卖双方的交易活动,主要研究卖场营销实践背后的规律、营销的模式,以及购物主体的行为。也就是说,卖场营销的研究对象集中反映在客观环境、物品与人三者上,呈现以下四个特点。

空间特性

与无店铺销售不同,卖场营销是针对特定空间范围内的营销活动的研究,它具有场所的限制性；与店铺外的营销活动也不同,卖场营销主要是针对进入既定卖场的顾客的营销活动的研究。因此,卖场营销的研究对象不是市场上某一个偶然的营销活动,而是对进入卖场范围内的顾客实施营销活动的总体研究。并且,卖场的空间性突出了客观环境布置、氛围等对顾客购物心理与行为的影响,也就是说,除了商品本身,购物的空间、情境也可以引起购物者对商品的关注,甚至改变购物者的选择或行为方式。

技术特性

POS系统的产生促进了卖场的扩大与规模化,而科学有效的营销活动也必然要建立在客观的市场分析基础之上。这样,卖场营销必然重视技术与信息系统的运用,搜集翔实可靠的市场信息以辅助卖场作出更加符合消费者需要的营销策略。随着近年来对卖场营销研究的深入,卖场营销已经形成完整的营销技术体系,依靠科学的营销实践与调研分析,以及科学系统的商品扫描技术和收银系统管理,卖场的一系列营销活动都变得客观、科学,包括对商品和顾客信息的搜集与分析活动、新产品开发活动、卖场促销活动、卖场整体设计活动、卖场商品信息提示活动等等,卖场营销较好地诠释了营销活动的科学性。

时间特性

与户外长期广告推广策略不同的是,进入卖场的顾客都在一定程度上持有这样或那样的购物动机,因此,针对进店顾客所开展的营销活动必须定期更换,而且还要采用多种营销组合方式。这样,在一段时间内的营销活动才能更好地引起消费者的兴趣与关注,激发他们的购物欲望,并且在时间的压迫下促进消费者的实际购物行为。另外,随着卖场环境布置的改变、节假日的来临、商品季节性更换,以及商品品类、组合等的变化,卖场内的营销活动也必然随之而改变。正因为卖场营销活动具有时间性,所以,它对消费者即将购买什么品牌的商品,以及购买多少数量的商品产生了非常大的影响。

主体特性

卖场营销研究对象中的主体主要是指营销活动中的购物者。卖场营销的最终目的是提高企业的利润率,那么如何通过卖场这一交易平台更好地吸引购物者、促进购物者的购买行为、维持卖场与购物者的关系,以及如何增强购物者对卖场的忠诚感,正是卖场营销要解决的问题。因此,卖场营销只有深入研究购物者的购物动机、购物心理、购物行为反应方式、购物的习惯、购物的状态等特性,才能制定出符合顾客要求的营销策略,使顾客实现卖场购物的效用最大化。

卖场营销的研究内容

作为营销学的一个分支学科,卖场营销同样具有营销活动的特性。从前面对卖场营销研究对象的剖析可以看出：首先,卖场营销是以顾客为导向的,其主要目的就是更加有效、更加充分地发掘顾客需求并满足这些需求；其次,卖场营销要提供足够的顾客价值,即价值驱动因素,使顾客最大限度获得购物的价值以及与之相关的一系列利益,包括除了商品之外对购物的享受、购物的乐趣,对卖场营销活动参与的积极性等等；最后,卖场营销还讲求利益的共谋,立足于将尖端科技与优质服务巧妙地结合在一起,努力协调生产商、零售商与消费者之间的关系,使生产商和零售商所提供的产品和服务能够更好、更有效地满足消费者的需要,从而获得生产商、零售商与消费者“三赢”的局面。

研究的对象决定了研究的内容,但是卖场营销的研究内容不能只是简单地对营销要素组合4P、4C等的研究,它必须结合卖场这一特定环境,对其提供的一揽子商品与服务展开全面而系统的研究。这是卖场营销与营销类其他研究领域不一样的地方,它表明了卖场营销的研究导向和特性。简而言之,卖场营销研究的主要内容就是卖场营销组合,其组合要素包括卖场营销环境分析、卖场选址、卖场设计、卖场布局、卖场印象管理、商品品类管理、购物过程分析、卖场营销策略,以及卖场营销新动向。

①卖场营销的环境分析并不是按照传统的宏观或微观分析方法展开,而是根据卖场营销的实践,从零售业态的发展变化、消费者购物行为的变革,以及信息技术的应用三个方面进行研究,以更好地剖析社会经济环境对卖场的影响。

②卖场选址的研究主要是从卖场的外部条件进行研究,集中探讨商圈对卖场的影响,以及卖场选址的策略及方法。

③卖场设计的研究则是从卖场的内部条件出发,着力研究卖场的外观布置与设计、卖场的形象展示,以及主题卖场的设计。

④卖场布局的研究讨论的是卖场内部空间的运用和合理分配的问题,它涉及卖场空间的分配、路线的设计、货架的布置等多项内容。

⑤卖场印象管理则是从零售卖场角度出发,系统考察卖场的整个运作流程,包括卖场的前台、后台管理,收银台的管理,以及对卖场职员的管理。

⑥商品品类管理遵循的是按照品类划分的依据布置卖场的商品结构,研究的重点是商品的分类与构成、商品的配置与组合、商品的陈列与展示等。

⑦购物过程分析的研究显而易见是针对进店顾客购买行为的研究,它与消费者行为有所不同,研究的内容主要是购物者的含义及种类、购物的心理动机、购物的模式、购物的行为类型、购物的过程、购物的方式,以及影响购物的情景因素分析等。

⑧卖场营销策略的研究主要是对卖场常用的几大策略展开深入的剖析,主要包括卖场自有品牌策略、促销策略、广告策略、服务策略和色彩策略等。

此外,随着社会实践的深入与研究的进展,卖场营销学作为一门新兴发展的学科,它必须紧密结合学科发展的动态,关注卖场营销实践的发展趋势,对一些新动向进行系统的整理和研究,以帮助企业对未来的发展模式及方向有一个整体性、全局性的认识。因此,卖场营销研究的主要内容还应当包括卖场营销发展的新动向。

将卖场营销的研究内容进行归纳和整理,就形成了卖场营销学。因此,卖场营销学是一门揭示卖场营销一般规律及其方法与技巧的学科。它与商品学、零售学、消费者行为学、店铺销售、市场营销、客户关系管理等课程密切相关,但又有所不同。作为营销类的一门专业课程,它的主要任务是使学生更加系统地了解卖场营销活动的基本规律和常识,初步掌握卖场营销实践活动的基本操作技能,为今后从事卖场营销事业打下扎实的理论基础。