卖场营销面临的新环境

第6章　卖场营销面临的新环境

客观地,任何行业的发展都要受到外部环境的影响。从宏观方面来看,一个行业的兴衰要受到一国经济发展、政治文化建设、技术进步等因素的影响,以及国际环境因素的直接或间接的影响,即战略分析中所谓的PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析,它通过四个方面的因素分析从总体上把握企业面临的环境状况,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。其中,P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会(society),T是技术(technology)。PEST分析法是一个强有力的分析工具,最早是Aguilar,Francis在Scanningthe Business Environment（NewYork：Macmillan,1967)一书中分析企业环境时使用的一种记忆法,又被称为STEP法。后来的学者加入环境因素(environmental)、法律因素(legal)使之扩展为PESTEL大环境分析法,最近又加入了教育(education)与人口统计(demographics)两个因素,将其发展为更为广阔的STEEPLE与STEEPLED分析法。；从中观、微观方面来看,一个行业的发展还要考虑行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力的影响,即迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出的行业结构分析的“五力模型”［美］迈克尔·波特.竞争战略.陈小悦译.北京：华夏出版社,1997：3-5.。作为零售业中的卖场更是如此,卖场的发展和兴旺与市场景气息息相关,在某种程度上甚至可以视作市场的“晴雨表”。因此,有效的卖场营销,必须从战略层面到战术层面都要考虑到零售环境的影响和变化。

与其他行业不同的是,在所有的影响因素中,对卖场的兴起与发展影响最大的是三个因素,即零售业态的变革、消费主义时代的来临及消费社会的崛起、现代科学信息技术的发明及广泛使用。正是这些因素的影响,把卖场营销推向了市场的前沿,成为研究的重点对象。

零售(retail)是一种交易形式,可以将其定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者,供其个人或家庭使用,从而增加商品和服务的价值,使消费者从零售商店里获得商品及其与商品有关的无形服务的满足的一种商业活动［美］迈克尔·利维,巴顿·A·韦茨.零售学精要.北京：机械工业出版社,2008.。零售的对象既包括商品,也包括与之相关的各项服务。零售是社会资源分配的一个重要阶段,也是最后阶段,因此,零售活动直接关系到人们的生活质量和生活方式。

零售活动主要由零售商来完成。零售商就是将商品直接销售给最终消费者的中间商,处于商品流通的最终阶段,是分销渠道的最终环节。零售商直接面对个人消费者市场,在分销渠道中架起了联系生产商、批发商与消费者的桥梁,其基本任务就是最终实现商品价值,因此它对整个国民经济的发展起着重大作用。零售商的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等几类。零售商的经营表现方式也是多种多样的,例如,美国的HomeDepot,既销售商品给个人,又销售给批发商等团体；美国的TheLimited公司、国内的李宁体育用品有限公司,既是生产商,同时又拥有自己的商店销售其产品。因此,零售活动复杂多样、种类繁多,但本质的共同点就是与消费者直接联系。

零售业的定义

零售业(retailbusiness)是我国的传统行业,是一个与人们生活息息相关的重要行业。近年来,随着社会经济的发展、消费者需求的多样化,零售业有了长足的发展,其势头越来越强劲,并在经济体系中扮演着越来越重要的角色。但是,学术界目前就零售业的定义还没有形成统一的认识。比较主流的定义有两种：

一种是从营销学角度给出的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司,他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品,并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学文献中非常普遍。

另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式,由此产生的服务也仅限于商品的销售。

国内学者普遍认为，零售业就是指以向最终消费者提供其所需的商品和服务为主的行业。具体讲,零售业是指通过买卖形式,将工业生产者生产的产品或服务行业提供的服务直接出售给居民作为生活消费使用,或出售给社会团体供其公共消费所用的商品销售行业［日］兼村荣哲.关于零售商业的产生、发展理论假说的再思考.早稻田大学大学院商学研究科纪要,1993(36)。

零售业属于流通业。在供给力量大于消费力量的市场下,只要适应工业生产的要求,企业就能够生存发展,这时的流通业只是“桥梁”和“渠道”的作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已经获得相对满足,供给日益过剩的情况下,虽然“供给决定需求”仍具有意义,但消费者已经成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁”和“渠道”,而是起着先导作用,即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用,谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业应该具有的一种理念。

零售业态的定义、特点及分类