卖场营销概论

第1章　卖场营销概论

卖场营销的兴起总体来说主要是伴随着世界零售业态的急剧变化而出现的。众所周知,西方零售业态经历了四次大的革命,即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。零售业态形式的演进不是偶然的或无根据的,而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。例如,百货商店的出现是为了适应西方工业革命大量生产、大量销售和城市化进程的要求而产生的；连锁超市的兴起则是为了适应商业降低成本、方便顾客的要求而产生的；购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反应；而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领域的延伸。可以说,零售业态的每一次创新都更好地满足了消费者的利益和要求,符合当今以消费者为主导的买方市场发展趋势,也更好地推动了工业生产的发展。特别是前三次变革,其结果直接导致大量卖场形式的出现及衍生,即便是在网络经济兴起、网络购物成为一种时尚的情况下,消费者卖场消费的主流形式不仅没有被取代,反而愈来愈复杂和多样化。正是由于零售业态的多次变革,卖场已经成为消费者日常生活中的主要购物空间,卖场营销也越来越受到生产商、消费者,以及专家学者的普遍重视和广泛研究。

在美国,卖场营销是在20世纪60年代随着折扣店、仓储式超市、大卖场等新业态的兴起而首先受到生产商重视的。进入70年代以后,随着自选销售方式的广泛采用、消费者非计划性购买的大幅增加、商品的同质化现象等卖场经营环境的变化,生产商进一步加大了对卖场营销的技术研究,并对卖场营销的研究投入大量的资金。同时,由于零售市场激烈的市场竞争环境,零售商也开始调整如何吸引顾客的战略以维持自身的市场地位,这时,零售商逐步放弃了单纯依靠价格促销手段吸引顾客的做法,开始向以客单价为中心的营销战略转变。在这个过程中,不管是生产商还是零售商,都开始重新思考卖场的含义、卖场的定位,以及商品与顾客之间的关系,双方都充分意识到只有不断提升卖场营销的水平,才是加速商品周转、提高毛利率的根本办法。由于在价值链上博弈的力量不同,卖场营销逐渐形成了生产商主导的卖场营销和零售商主导的卖场营销两种格局。

自20世纪60年代起,卖场营销也一直成为欧洲和日本各个大学商学院的重要研究课题,但当时主要是将其作为消费者行为研究中的一种行为反应方式加以研究,尚未将其独立为一门学科。80年代以后,大型超市在欧洲和日本迅速发展,加之POS系统的普及运用,卖场中的技术问题以及卖场营销的模式引起了学者们的极大兴趣和广泛关注,他们利用先进的科学技术手段,有效地将数据分析与购物者的行为分析相结合,大大推动了卖场营销的研究水平。随后,店内顾客购物行为、顾客非计划性购物行为、体验式购物等等问题都逐渐成为市场营销领域的热门研究课题,并取得了众多研究成果,这对于开展卖场营销的研究起到了重要的作用。

在当今消费社会崛起的时代,零售业、消费行为等都已经成为人们生活中的主题,甚至就是一种生活方式。因此,越来越多的大学都普遍关注和研究这一领域的新动向。在日本,高度发达的零售业催生了卖场营销的繁荣景象,也促使卖场营销的研究不断深化,卖场营销作为一个新的研究动向被独立出来,并逐渐形成一个完整的营销体系,甚至成为一门课程在大学中开始系统地被研究和讲授。

卖场在中国的兴起也是随着中国零售业发展变迁而出现的。中国零售业的变革大致经历了三个阶段杨德锋,张帆.关于零售业态变革的研究.商业研究,2005(13)：207-209.：

1.第一阶段：改革开放以前,主要表现为单一、固化的零售业态形式

在这一阶段,我国实行的是纯粹计划经济体制,社会生产力水平较低,供求关系紧张,几乎所有商品均处于供不应求状态,因此,呈现出适合计划经济要求的大中型百货商场和小型零售专业店一统天下的局面,缺乏充分的市场竞争。

2.第二阶段：从改革开放到20世纪90年代中期,表现出多种业态并存的格局

在短缺经济时代下,人们的社会购买力被大大地积压,改革开放之后这些积压的购买力得到了空前的释放,这时,市场上的需求异常旺盛,靠过去单一的零售业态形成的市场供给远远满足不了市场的需求,因此,零售业迅速进入一个急剧变革的时代。这一阶段,代表着信誉的大型百货商店在数量及规模上都不断发展壮大,仍然占据着零售业的主导地位；同时,新型零售业态纷纷导入,具有空间、时间和成本优势的超级市场在我国大中城市乃至中小城镇异军突起；此外,超市、便利店、专卖店、仓储式商场等新型业态,纷纷采用连锁经营方式自发整合以扩大市场规模,增强竞争优势,进入20世纪90年代中期,由于政府的推动和激励,这种整合倾向进入了加速发展的阶段。

3.第三阶段：从20世纪90年代后期到现在,呈现出新旧业态逐步分化、重组的局面

20世纪90年代后期,中国市场经济体制改革进入了攻坚阶段,建立一个健全、完善的社会主义市场经济体制遇到了巨大的阻力和困难,这对零售业产生了重要影响,最直接的表现就是传统百货业全面滑坡,遭遇了百年来重组的艰难困境。究其原因主要是：一方面,新业态的进入加剧了零售市场的竞争,传统百货业没有相应地调整业态组合,因此不能适应现代消费需求的变化；另一方面,在外资零售业的影响下,超级市场、便利店、专卖店、购物中心等新业态相继出现,不断蚕食了传统百货业的市场份额。进入21世纪以后,中国百货业才逐渐走出倒闭的阴影,开始取得新的发展。这时,超市已经分化为大卖场、连锁食品超市和便利店,尤其是大卖场开始成为我国零售业的主力业态；以连锁方式发展超市的年均增长速度约高达70%,仅2000年全国连锁超市实现的销售额就占全社会零售商品总额的7%,一些大型的连锁超市公司的营业额甚至超过百货商店,名列零售业的首位；而便利店更是前景广阔,遍地开花；品类专营店则异军突起,折扣店开始登陆,购物中心也成为新一轮的竞争焦点；外资零售业在中国本土大规模扩张。因此,总体说来,这个阶段中国传统的以百货业态为主的零售业态正在向多元化模式转变,以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店急剧发展,与百货商场共同构成中国零售业态主体结构模式。

在这个阶段,整体而言,中国零售业以每年7%的速度增长,比大多数发展中国家要快得多。2001年,中国的零售总额为4050亿美元,比亚洲其他主要市场(日本除外)零售额的总和还要高出56%，预计到2010年,中国的零售总额可达7130亿美元。

其中,大卖场的发展最为迅速。虽然大型卖场在中国零售总额中的份额还不到2%,但是大卖场销售额的平均年增长率达64%,高于整个行业的平均水平。尽管大型卖场的增长速度逐渐趋缓,但预计到2010年,大型卖场的销售额仍将继续以每年高达25%～30%的速度增长彭显伦。

经过三次大的调整与变革,中国商业体制得到了不断的改革与创新,商业所有制结构、组织结构和业态结构也进行了不断的调整和优化,我国零售业态仅用十几年的时间就走完了其他国家数十年的发展路径,从而形成多元化、多级并举的零售格局。如今,百货商店、超级市场、便利店、廉价店、专卖店、专业商店、仓储式商店、邮购商店、自动售货商店、网上商店、购物中心等多种功能不同、类型各异、灵活多样、互为补充的零售业态都集中呈现在中国市场上,它们以特色化、层次化、个性化、差异化的经营和服务满足了不同顾客多元化的消费需求,成为消费者生活中的一项重要内容。为了适应这种发展,营销问题的研究显而易见,中国卖场营销的研究也将随之兴起。

长期以来,我国流通业界及相关研究者都比较倾向于对宏观经济理论的研究,忽视甚至轻视对零售业核心技术的研究,因此，国内对卖场营销理论和技术的研究远远落后于实践的要求。事实上,我国对卖场营销的研究只是最近几年的事情。与美国和日本的发展一样,推动我国卖场营销研究的首先是宝洁、联合利华、花王、可口可乐等在华投资的跨国企业,这些消费品生产商大多设有专业化的卖场营销或终端销售研究机构；另外,近十年来,沃尔玛、家乐福、伊藤洋华堂、麦德龙等国际零售巨头在我国迅速扩张的同时,也将其核心竞争力之一的品类管理、卖场布局、商品陈列与表现等卖场营销理念和技术转移到我国,从而推动了我国零售业对卖场营销重要性的认识。

在目前我国零售市场竞争激烈的环境下,越来越多的生产商和零售商已经深刻认识到,提高卖场营销水平是提高其核心竞争力的重要途径。实践表明,卖场销售额和客单价的下降与卖场布局、商品配置、商品陈列中的技术缺乏有着直接的联系。同样,对于生产商来说,卖场中商品的销售情况完全取决于商品在卖场中的位置和陈列水平。因此可以说,提高卖场营销水平是零售商和生产商的共同战略,同时也是两者共同利益之所在。然而,目前我国学术界对卖场营销的研究还缺乏系统性和完整性,市场上关于卖场布局、卖场陈列等方面的书籍,绝大部分仅限于对一些方法和操作的简单描述,既缺乏对技术背后的理论阐释,也缺少系统性、科学性和战略性,远远不能满足实践的需要。为此,着力开展对卖场营销的研究将进一步引导和鼓励中国零售业的良好发展势头,是适合市场需求的一项重要而迫切的任务。