决策,就是采取何种策略,也就是俗话说的“下决心”、“拍板”等意思。为了达到目的,对行为的方式做出各种规定,这便是策略。不同的策略,将导致不同的结果。
决策失误等于动手之前就已经失败。美国克莱斯勒公司是仅次于通用和福特两家汽车公司的大型企业。可是它在1979年曾亏损至少7亿美元,据说创造了美国历史上亏损的“吉尼斯”纪录。那么,克莱斯勒公司失败的原因何在呢?
1973年世界上出现石油危机,依赖石油的汽车制造业者因此受冲击。福特和通用立即改变经营方针,转产制造耗油量小的小型汽车。可是克莱斯勒我行我素,仍生产耗油量大的大型汽车。当1978年世界石油危机再度出现时,大型汽车市场萎缩,克莱斯勒的产品堆积如山,每天损失200万美元,企业几乎陷入破产。无奈,克莱斯勒只好请艾柯卡出来主持公司业务。艾柯卡说:我们的失败并非质量问题,而全在于决策失误!
决策是一种艺术。没有任何简单的公式,能使人不费力气地作出正确的决策。但决策也是一种可以培养的技能,更确切地说,是一系列创造选择性的能力,像所有其他能力一样,需要锻炼和应用才能掌握。一般来说,进行正确的决策,要考虑以下的因素:
(1)搜集信息。信息,说白了,就是消息。现代社会,信息已成为无形财富资源,是企业生存的命脉。“信息就是金钱,决策就是生命。”这句话几乎成为所有雄心勃勃企业家的座右铭。成功的决策,来源于准确、及时、可靠的信息。
19世纪中叶,美国加州传来了发现金矿的消息,许多人听了垂涎三尺,认为机不可失,时不再来,很快掀起一股淘金热。这个消息也引起了17岁的小亚默尔的极大兴趣,准备去加州碰碰运气。他历尽千辛万苦赶到了加州,便一头钻进山投入了淘金的行列。
在很短的时间里,亚默尔真的赚了一笔大钱,然而他却没有找到一两金子,只是卖了不少凉水。
原来,山谷里气候干燥,水源奇缺。淘金的人最感痛苦的就是没有水喝。很多人一面找金矿,一面不停地抱怨:“要是有一壶凉水,老子给他一块金币。”“谁要是让我痛饮一顿,老子给两块金币也干。”
这些话只不过是找金矿的人一时发的牢骚,很少有人注意,说完之后,人们又埋头找金矿去了。但在这一片“渴望”声中,亚默尔那具有企业家素质的头脑第一次开始转动,这些抱怨对于他来说是一个非常有用的信息。他想,如果把水卖给这些人喝,也许比挖金子能更快地赚钱。
于是,他毅然放弃了找矿,把手头的铁锹掉了个方向,由挖掘黄金变为挖水渠把河水引进水池,经过细沙地过滤,变成清凉可口的凉水,然后,他把水装在桶里、壶里,卖给找金矿的人们。
当时不少人都嘲笑他:“我们千辛万苦来到加州,就是为了挖金子,发大财,如果干这么一种蝇头小利的生意,在哪儿不能干,何必背井离乡跑到加州来。”
对于这些挖苦,亚默尔根本不介意,继续卖他的饮用水。结果,在很短的时间里,就靠卖水赚了6000美元。这在当时可不算小数目。当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿,流落他乡时,亚默尔已经成了一个小小的富翁了。
(2)把握时机。做生意要靠机会,但是机会来了,要把握好行动的时机。决策早了,白白浪费成本;决策晚了,不但要少赚钱,甚至可能赔本。
亚默尔利用墨西哥发生疑似瘟疫的时机,提前收购肉类,然后再高价卖给美国西部,稳赚900万美元就是一个很好的例子(该例子详述见下文)。
(3)掌握实情。决策不仅要掌握信息和机会,决策内容还要与实际情况相符,否则,机会就会白白浪费,甚至造成失败局面。
前几年开始,国内消费者的生活水准有了明显提高,吃穿不愁后,人们开始重视健康,于是各种健身场所、健身设施流行起来。北京英特康乐城,承租国家奥林匹克中心英东游泳馆,又投入大笔资金改造,把室内游泳作为主要服务项目。由于游泳馆规模很大,把工薪阶层定位为主要客源,打出了“工薪阶层的室内游泳馆”的口号,但效果一直不好。
一天,老板在《北京青年报》上看到一幅漫画:一位老大爷战战兢兢站在游泳池边,不敢往水里跳,嘴里念着“30块钱游两小时,相当于一个月退休金的1/10”。旁白是“他们告诉老大爷,他们是工薪阶层的游泳馆”。这给老板很大震动。
后来老板去外地,发现人家的套票方法值得借鉴。又调查了一些消费者,搞出了一套新的营销方案,新口号是“一年四季能游泳,每天只花两元钱”。推出冬季套票360元,不限时,不限人,10月到次年4月可游180天,每天2元钱,相当于老大爷每月退休金的1/150,结果当月游泳馆的营业额暴涨4 倍,客人多了,人气旺了,其他项目,如保龄球、餐饮都带动起来了,效益极好。
之所以看似相同的决策产生如此不同的效果,原因在于第一次决策是拍脑袋想出来的,以决策者自己的收入作为普通工薪阶层的收入标准,难怪被漫画讽刺;第二次决策吸取了人家的经验,进行了市场调查,符合消费者的需求,所以反败为胜。
(4)注意变化。市场是发展变化的,投资决策应该跟着市场变化而变化,甚至预测市场变化,及时准备应变方案。
在日本家用缝纫机制造行业中,有三家非常有名的厂商,它们是“力卡”、“兄弟”、“索目”。这三家厂商都实力雄厚,产品质量一流,可谓势均力敌,三足鼎立。但进入20世纪70年代后,缝纫机市场走向滑坡,主要是因为消费者生活水平普遍提高,很多人以购买成衣取代自己缝制。另外亦因我国台湾大量廉价的中低档缝纫机推出,挤占了一些市场。这三家大名鼎鼎的缝纫机厂商面对着市场风浪,各有对策。结果,三家厂商有不同的归宿。
“力卡”缝纫机公司认为市场的清淡是暂时的,并自恃产品质量上乘,“皇帝女儿不愁嫁”,故此按兵不动,依然故我。
“兄弟”缝纫机制造厂则认为缝纫机在家庭的作用逐步消失,于是,该厂迅速改产办公自动化设备及电脑。
“索目”缝纫机公司则认为缝纫机产品尚未到衰落期,只要改进它,家庭不需要它,但是服装加工厂更需要。这样,该公司花本钱开发电脑缝纫机。
三家实力相当的缝纫机厂商的命运结果:“力卡”的产品因无法与“索目”的电脑缝纫机比优势,又难与我国台湾地区的低价缝纫机竞争,最终于1984年宣告破产。而“索目”和“兄弟”公司善于驭势,获得成功。这就提示我们,需要不间断地研究市场的走势,同时了解竞争者的发展方向,据此研究相应的对策。
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