影响渠道设计的因素

一、影响渠道设计的因素

企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素。

1．市场因素

市场因素主要包括两个方面：

（1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则较短。

（2）目标顾客的集中程度。如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜采用短而窄的渠道。

2．产品因素

产品因素主要包括四个方面：

（1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的营销渠道。

（2）产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接渠道。

（3）产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道或直接渠道；体积小而轻的产品可采用间接渠道。

（4）产品的技术性。技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接渠道，反之，则选择间接渠道。

3．生产企业本身的因素

生产企业本身的因素主要包括三个方面：

（1）企业实力强弱，主要包括人力、物力、财力。如果企业实力强，可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。

（2）企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接渠道，反之，应采用中间商推销产品。

（3）企业控制渠道的能力，企业为了有效地控制营销渠道，会选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则会选择长渠道。

4．政府有关立法及政策规定

专卖制度、反垄断法、进出口规定、税收政策、价格政策等因素都会影响企业对营销渠道的选择。诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择营销渠道。

5．中间商特性

每家中间商的实力、特点不同，都会影响生产企业对营销渠道的选择。

（1）中间商的不同对生产企业营销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑营销渠道，其选择方案有：

①与汽车制造厂家签订独家合同，要求汽车制造厂家只安装该品牌的收音机；

②借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；

③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；

④在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

（2）中间商的数目不同对生产企业营销渠道的影响。按中间商的数目不同的情况，可选择密集式分销、选择性分销、独家分销。

①密集式分销，指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般来说，日用品多采用这种分销形式，工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般来说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。

③独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般来说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中的专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。

（3）消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。

（4）竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的营销渠道；反之，则采用与竞争者不同的营销渠道。