影响旅游营销渠道决策的主要因素

一、影响旅游营销渠道决策的主要因素

企业在进行营销渠道决策时，需要全面、综合分析考虑影响渠道的各方面因素，主要包括旅游产品、消费者、旅游企业、旅游中间商、竞争状况以及销售环境。

（一）旅游产品

旅游产品的类型、档次等都会影响营销渠道方案的设计。季节性、时效性强的旅游产品一般采取短渠道，如旅游餐厅、旅游景点等；而对销售面广的旅游产品，由于客源市场庞杂，企业业务量大，往往采用长渠道和多渠道。专业性强、档次高的产品，如探险旅游、环球旅游等，市场需求小，营销针对性强，因而多用直接营销渠道；而对于大众化、低档次的旅游产品，则多用间接营销渠道，以扩大营销活动范围，争取更多客源。

（二）消费者

消费者的人数、购买量、购买频率及地理分布等也会对营销渠道的设计产生不同程度的影响。对于某项旅游产品，若市场需求大且消费者分布广泛，宜使用长渠道、宽渠道，以扩大营销空间；消费者人数多且集中，则宜使用短渠道，以减少销售环节，节约营销费用。若消费者是少量多次购买，交易工作量大，宜利于中间商开展营销活动，以节约因频繁订货而增加的费用；若购买频率低而购买量大，则应尽量利用中间商，使用短营销渠道。

（三）旅游企业

旅游企业在选择营销渠道类型时，还应充分考虑企业的发展目标、规模实力、产品组合及营销能力等因素。从旅游产品组合的角度看，组合面窄、产品单一的企业宜通过批发商营销，而产品组合面广、品种多样的企业则可选择较直接的渠道。另外，规模大、资金雄厚的企业选择营销渠道的空间较大，灵活性也更强，而营销能力强的企业则可主要依靠自身力量开展营销活动。

（四）旅游中间商

中间商的企业素质及营销能力对营销活动效果起着至关重要的作用。如促销专业性强的旅游产品时，必须选择有针对性的、业务能力强的中间商，而对于大众化的旅游产品则宜通过覆盖面广、网点多的中间商进行销售。

（五）竞争状况

旅游企业在选择营销渠道时，还应深入分析市场竞争状况尤其是主要竞争对手的营销渠道体系，以增强竞争力或避免正面冲突。根据实际情况，旅游企业可选择与竞争者相同或相似的营销渠道，以争夺市场份额，或避免与竞争者使用相同渠道，以吸引不同的目标市场。

（六）销售环境

经济状况、政策法规、自然条件等也会影响旅游企业的营销渠道决策。经济不景气时，市场需求不足，旅游企业为节约成本，往往减少渠道环节；经济环境良好时则可适当增加营销渠道，以扩大供给面。旅游市场营销渠道同样受到国家有关政策法规的约束，如我国规定国内旅行社只能从事国内旅游业务，而不允许到海外招徕、组织客源。自然环境的影响主要表现为产品的地理区位及可进入性方面。若旅游企业或产品所处区位好，可进入性强，则可采用短渠道，反之则宜利用中间商销售。