旅游市场营销渠道方案的设计

二、旅游市场营销渠道方案的设计

旅游企业在确定了渠道成员的销售水平及中间商的分工后，接下来的工作就是设计具体的营销渠道。它包括两方面的内容，即营销渠道长度选择和营销渠道宽度选择。

（一）营销渠道长度选择

旅游销售渠道长度是指旅游产品从旅游生产者到旅游消费者的路径中所经历的中间环节的多少，经历的中间环节越多，销售渠道越长。只有一个中间环节的渠道，称为短渠道。具有两个或两个以上中间环节的渠道，称为长渠道。

1.短渠道策略

短渠道策略具有以下优点:由于中间环节少，减少了营销费用，旅游消费者有可能购买到较低价格的旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间的信息沟通，可以有效地避免信息的误传、失真等情况的发生；由于渠道短，旅游企业能够较为有效地控制整个渠道的运作。短渠道策略的缺点是:不利于旅游产品的推广和市场营销工作的全面开展；旅游企业对中间商的依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。

2.长渠道策略

在销售渠道中有两个以上的中间商，并在同一环节启用多家同类中间商。长渠道策略具有以下优点:有利于旅游企业建立纵横交错的销售渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高企业经营决策的可靠性和对市场行情变化的灵敏性。其不足之处是:中间环节多，旅游产品直接报价高，降低了市场竞争力；由于将部分或全部旅游产品的权利让渡给旅游中间商，旅游企业将丧失部分对目标市场的控制权和利润；在买方市场条件下，旅游中间商的谈判能力得到加强，导致旅游企业潜在利润的流失；旅游中间商有其自身独立的经济利益，一旦他们认为无利可图，必将丧失推销的积极性。

一般来说，在实际的营销活动中，旅游企业会同时采用这两种营销渠道。因为，一方面，对近距离市场，企业自身营销能力可以达到，则多用直接渠道；另一方面，绝大多数旅游产品的目标市场都比较庞杂、分散，且有生产与消费异地的特点，因此仅凭企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点，而借助各种类型中间商的力量，可以使营销活动的辐射空间更为广阔。

（二）营销渠道宽度选择

营销渠道长度设定之后，旅游企业还应对每个环节中间商的数量，即渠道覆盖能力进行选择，一般有密集型营销、独家营销和选择型营销三种策略。

1.密集型营销

指旅游企业在营销渠道中选取尽可能多的中间商，以扩大与旅游市场的接触面。该策略的优点是:能够广泛渗透目标市场，方便顾客购买，可更多地吸纳客源，从而有利于大量销售和扩大市场份额。其不足之处是:渠道费用高，控制难度大，为争夺客源易引发渠道冲突。此外，当客源量过大时会导致旅游产品供求失去平衡及服务质量下降等问题，从而影响企业乃至旅游目的地国家和地区的信誉。

通常这种策略适用于客源比较分散以及机票、火车票、大众化观光旅游产品的销售。

在主要目标市场采取密集型营销，效果往往更为明显。如许多海外旅游公司常通过中旅、国旅等大型批发商在我国开展促销。但是，旅游企业也要充分考虑到这种策略的不足之处，如营销控制力弱、信息反馈缓慢等。

2.独家营销

指旅游企业在特定市场上仅选择一家旅游批发商或零售商全面负责销售企业的产品。实施这种策略时，合作双方常需要达成某些限制性条款，即在合同期内，旅游产品生产方不得在旅游产品所在地区内自设销售点或者再委托其他旅游中间商销售其产品；销售方也不代理销售生产者的竞争对手的同类产品。因产销双方利益紧紧联系在一起，故利于沟通协调，易于调动中间商的积极性，成本亦比较低。但是若中间商选择不当或其信用等发生危机，其销售乏力，都可能引发巨大的市场风险。通常这种策略适用于客源量少以及品牌知名度和美誉度高的豪华型或某些特种旅游产品的销售；也适用于客源量大且合作的旅游中间商自己有较完备的零售系统的情况。

这种营销渠道决策有助于调动中间商的积极性，而且企业对中间商的控制能力较强，在价格、促销、信用和服务等方面也更便于双方合作，其缺点是灵活性较小，不利于大众消费者分散购买。

3.选择型营销

指旅游企业只选择那些素质高、营销能力强的中间商销售其产品。该策略取上述两种策略之长而避其短，有利于企业将主要力量放在主要目标市场上，既利于渠道控制及降低渠道费用，又利于扩大销量，因而得到最广泛应用。这种策略适用于各种旅游产品的销售。

这种策略一般适用于档次高、专业性强的旅游产品，因为它要求中间商有较强的销售能力，并具备相应的专业知识，能给消费者提供针对性的服务。选择型营销有助于旅游企业树立鲜明的整体形象，提高知名度和美誉度。

【小资料8-3】

分销渠道的长度和宽度的关系