评估与调整渠道方案

【任务引入】

待渠道模式设计、渠道选择以及渠道管理一一落实并经公司总部批准后，小王就按照既定计划进行渠道方案实施。转眼一年过去了，事实证明，小王对于重庆市场的渠道设计是成功的，重庆办事处也相应升级为×品牌手机重庆分公司，小王也顺利地成为了分公司的销售经理。然而小王并没有被荣誉冲昏头脑，敏锐的小王发现，经过一年多的市场洗礼，很多中间商的销售积极性似乎不如头一年那么高了，零售商的促销要求越来越多，并且总是抱怨利润没有达到其理想状态。而销售的增长速度也不如以前了。究竟是怎么回事呢？小王感到很苦闷。

【任务详解】

渠道成员的积极性降低，渠道效率下降，很大的原因是渠道成员管理出现了问题。要进一步提高渠道的销售能力与渠道效率，在不断改进升级管理方法的同时，重点需要对渠道进行整体评估，并对渠道成员进行必要的调整。

【相关知识】

8．3．1 分销渠道评估标准与流程

每一渠道方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是根据一定时间的运营，不断调整与优化渠道方案，以实现与满足企业的长期经营目标。因此，企业必须对各种渠道方案进行评估，然后调整与优化。

1）分销渠道评估标准

（1）经济性标准

经济性标准主要是指每一条渠道的销售额与渠道成本之间的关系。在正常情况下，不同的分销渠道方案会有不同的销售额与渠道成本，生产者应对此作出评估。在不同区域，生产者在利用自己的销售人员直接销售及利用代理商销售之间应该如何选择呢？

由图8．4可以看出，当销售额为Sb时，两种分销渠道的成本相等。销售额小于Sb时，利用代理商是较佳的分销渠道方案；销售额大于Sb时，则由生产者直接销售为佳。一般说来，规模较小的企业或在较小市场从事营销的大企业还是利用销售代理商为宜。

图8．4 企业销售人员与销售代理商的经济性比较

（2）控制性标准

使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润。它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。它可能只注重访问那些与其销售产品有关的顾客，忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，或很难认真对待委托人的促销数据和相关资料。因此，控制性成为评估渠道方案的重要标准。

（3）适应性标准

在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是渠道是否有适应环境变化的能力。生产者利用销售代理商，可能与其签订几年的合同，如果在此期间市场环境发生变化，这些承诺将降低生产者的灵活性和适应性。如某一生产者决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同，这段时间，即使采用其他销售方式会更有效，生产者也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性都很适宜的情况下才可予以考虑。

2）分销渠道评估流程

渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，以引导渠道行为。渠道评估整体流程如图8．5所示。

图8．5 渠道评估流程图

（1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标

在企业目标与渠道行为之间建立更紧密联系的方式是将企业目标分解成一系列具体的明确的销售目标。具体操作通过以下步骤来完成：

①将每一个单个的企业或业务目标一一分解为对应的销售目标。

将企业的每一个目标独立分解为一个定量的销售目标，如目标“将经营利润提高到有竞争力的水平”通常被直接转化成诸如“降低销售成本的5％”这样的销售目标。为帮助企业实现每一个高水平的战略目标，销售标准应该逐一明确和量化。

②将企业目标分解成三类：收入增加、利润提高和客户忠诚度。

尽管企业目标各不相同，但大多数都适用于这种分类法。将有关企业目标与以上三大类别一一对应是很有必要的，因为这种简单的分类法能为企业在设定合理的销售目标过程中提供许多明确的销售任务。

（2）设定渠道绩效评价指标

绩效指标是有效的渠道管理的一个中心部分。一个清楚而明确的绩效指标描述，如“使今年的渠道销售量增加10％”或“将每月电话量提高10％”，为评估渠道成功与否、追踪渠道绩效状况提供了一个基准点，也便于企业采取补救措施，使渠道绩效与其预期值相一致。根据企业的具体销售目标与渠道成员的实际状况，设置与渠道成员一一对应的可量化考核的绩效评价指标，成为渠道评估环节的重要组成部分。

（3）制定渠道绩效评定制度

企业在设定渠道绩效评价指标的基础上，应进一步明确具体的渠道绩效评定周期、渠道绩效监控方法以及根据评定结果对于渠道成员的奖罚措施，形成完善的绩效评定制度。

（4）认清绩效差距并制定渠道行为规划

根据渠道绩效评定制度实施得出的评定结果，企业应对渠道现有水平作出判断，并及时总结实现销售目标所需要的绩效水平与现行绩效水平之间的差距。企业以差距为基点，有效对渠道结构以及渠道成员进行优化，并制定具体的渠道行为规划。

3）分销渠道评估内容

（1）渠道管理组织评估

渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：国考察渠道系统中销售经理的素质和能力；②考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。

（2）渠道运行状况评估

渠道运行状况评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，考察任务的分配是否合理、渠道成员的合作意愿与努力程度、渠道冲突的性质与程度、销售是否达到既定目标等。具体分析时可从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力及其利用率、渠道冲突等方面展开。渠道运行状况关系如图8．6所示。

图8．6 渠道运行状况关系图

（3）服务质量评估

对服务质量的评估可以从信息沟通、实体分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。

①信息沟通。信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。

②实体分配服务。实体分配也称为物流，是指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客的需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。实体分配服务质量是指渠道成员满足顾客需求的及时程度。

引例：可口可乐公司的“无所不在”策略就使得其实体分配服务具有极高的质量。

③促销效率。渠道促销效率是指在促销活动的前后渠道中产品流通量的变化与预期效果的比较。

引例：宝洁公司采用了销量浮动评估法、随机抽样评估法和数据综合分析评估法评估促销效果，而对渠道促销效率的评估是其整体促销评估方案的一部分。

④顾客抱怨及处理。顾客对产品或服务的不满和责难叫顾客抱怨。顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，生产者应协助渠道成员建立顾客抱怨管理制度。

（4）财务绩效评估

分销管理人员可运用五种绩效评价工具对商品分销渠道网络的经济效益进行评估。这五种评估工具是销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、盈利能力分析和资产管理效率分析。

①销售分析。销售分析是分销渠道运行效果分析的主要内容。主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的实现情况。这是通过将计划目标与实际销售水平进行比较来评估，主要采用销售差异分析的评估方法。

②市场占有率分析。单纯分析经销商的销售绩效不能说明它相对于其竞争者而言，经营成果究竟有多大。一般来说，如果生产者销售额增加了，可能是由于整个经济环境和市场的发展，顾客的需求大大增长了，也可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善，取得了较大的竞争优势。计算和评价市场占有率可以剔除一般的环境影响，通过企业之间的横向比较来考察企业市场营销和分销渠道管理的改善情况。

③渠道费用分析。评价分销渠道的经济效益，必须认真分析在分销渠道中发生的各种费用，这些费用的总和称为分销渠道费用，一般指零售总成本与制造成本之差。渠道费用总量的大小以及各种费用之间的比例关系，直接影响到有关成员单位的利润。渠道费用主要包括直接人员费用、促销费用、仓储费用、运输费用、包装与品牌管理费用、其他营销费用。

④盈利能力分析。盈利能力分析主要通过销售利润率、费用利润率、资产收益率等指标计算来进行。相应的计算公式如下：

8．3．2 分销渠道的调整

根据渠道评估的结果，如遇现行渠道体系不能实现企业经营目标或渠道运营存在问题，需要对渠道系统进行调整，渠道调整的具体方法有以下几种：

1）调整渠道政策，但不增减渠道成员

这是渠道的“软性”改进。调整的范围包括但不限于价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等。

2）调整渠道的结构

这是渠道的“硬性”改进，通常会增减某些中间商。生产者在作出这项决策时要进行渠道改进分析，考察增减某个中间商会给生产企业的利润带来什么影响。对渠道进行“硬性”改进的常用方法有下面几种：

（1）渠道结构的调整

在渠道结构调整之前，应该首先通过对渠道结构存在的问题进行分析，确定应在渠道结构的哪些方面进行调整。例如，渠道整体长度的延长与缩短以及渠道宽度的扩展与收缩。

（2）渠道成员的增减与替换

进行渠道成员的增减与替换，一个重要指标是渠道成员的边际影响力，生产者应该分析如增加或减少某一中间商会对整体销量、利润及成本产生什么影响与变化。因此，企业在进行渠道成员改变前要对因中间商的替换产生的各方面影响进行分析，同时要考虑除销售、利润、成本外，这种替换对渠道整体性功能所产生的影响。

（3）改进整个渠道系统

这是最复杂的一种渠道改进决策，因为此时它不仅涉及改进，还涉及整个营销系统的修正。比如，杉杉集团从自由渠道转为特许经营模式，这种决策通常由企业的最高层来制定。

8．3．3 分销渠道的创新

渠道创新和渠道设计一样，既需要打破常规，才能诞生最有创意的设想，又因为破坏性建设的边界很难把握，反而容易陷入漫无边际的天马行空。就像现有的办公环境，领导和职员的办公区域泾渭分明，这在一定程度上会因为这种无形的等级边界扼杀职员的创造性，但是如果任由这种不定向的打扰肆意蔓延，领导的很多其他工作也就无法开展。

在谈及渠道创新之前，我们首先需要面对和正视渠道创新的三个趋势：

1）分销渠道创新的三大趋势

趋势一：去“中间化”还是“再中间化”？

很多企业在听到渠道创新时，第一反应是对现有渠道进行物理调整，这样的结果多是对原有一块蛋糕的再分配，而其中最常见的手法就是撤掉中间商改为公司直营来提高经营利润。这一个看似直接且简单的做法，在最短的时间内确实能提高公司的盈利收入，但是他忽略了经销商为什么能够在这个市场存在的根本原因。

①经销商和下线客户的关系，道理上就是一个已经建好的高速公路，站点和站点之间的结算流程和信任程度相对稳定，有些桌子下面的事情，是厂家没有办法承诺和做到的。姑且称之为“区域交易关系趋向稳定”。

②经销商在当地经营多年建立起来的关系网，工商、税务、质检等关系的疏通和打理，很多品牌其实都是在搭便车，自己从头再来既需要时间，也需要成本。这也叫“搭便车边际成本递减”。

③经销商做能赚钱不代表厂家做就能赚钱，其中一个很重要的原因就是区域总经理很难有“所有者”的心态和眼光去看待经营过程中的每件事，尤其是对成本的看法，最终导致的结果是能赚钱的东西也变得赔钱。我们称之为“老板心态的魔力”。

趋势二：网购渠道的兴起，制造商和经销商的分工将越来越明确。

很多人都有一个错误观念，认为网购渠道的兴起，会很大程度上挤压经销商的生产空间，甚至认为经销商没有存在的必要了。事实上恰恰相反，网购渠道的兴起，真正打压的是终端的生存空间（即零售商是不是一定要把大笔费用投在租赁最好的地段，用最好的装修材料，建最好的门店），而不是渠道，对经销商配送的要求不是在弱化，而是在强化。在网购渠道兴起的大背景下，品牌和配送成为影响销售最为关键的两个环节。从厂家而言，他的工作主要分为三类：

①提供更具性价比的产品。

②运作和包装品牌。

③制定和维护有序的市场规则。

从商家而言，他的工作也更加专业和聚焦到以下三个方面，而不是现在和厂家进行利益博弈：

①仓库管理能力的优劣成为经销商真正存活的关键。有两句话明确点出了仓库管理的重要性，一句是仓库是万恶之源；另一句是仓库可以扫出黄金。

②成为多品牌同类产品的售后服务中心，而不是单一品牌的售后服务中心。对于那些售后服务需要专业技能的产品，如大型家电、照明灯具，谁有办法将售后的成本属性转变为利润属性，谁就真正控制了渠道。

③提高配送的质量和半径，成为快递和物流公司区域配送的潜在竞争对手。京东商城在产品配送上前向一体化，在成都、广州、上海、北京等地广设仓库基地，自行配送的做法，事实上在网购渠道兴起的大背景下，已经触碰到了行业细分竞争的尾巴。

趋势三：强势平台的出现，渠道的扁平化趋势，为增值服务、效率提升以及利基市场带来机会。

无论是传统门店中“巨无霸”的国美、苏宁，还是网上大平台的天猫、京东，为整个渠道带来的最直接改变就是通路缩短。而通路缩短，不能是简单地剔除中间层级（这在第一个趋势中已经进行了阐述），而至少要在渠道增值、成本下降、新体验诞生三个方面的某一方面形成新的优势。

2）分销渠道创新的途径

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新。具体来讲，渠道创新包含两方面内容：一是渠道模式方面的创新，二是渠道管理方面的创新。具体的创新途径如下：

（1）有效利用和整合现有的渠道资源

企业一方面要有效利用现有渠道资源，另一方面需通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，其间企业应注意保证渠道成员利益的均衡化，同时完善渠道的信息收集和服务支持功能。

（2）建立复合渠道模式

企业应该顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势，建立复合型渠道模式，即针对不同的细分市场安排不同的渠道，多路并用。例如有在二、三级市场占主导地位的传统分销渠道模式和在中心市场的新兴渠道模式、有直接面向消费者的社区渠道和网络渠道、有细分出的具体专业化渠道模式，还有直销、分销、直供等模式。企业在建立复合渠道模式时，一定要注意避免几种分销渠道在同一市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。

3）分销渠道创新的常见形态

（1）特许经营

特许经营分为产品、商标型特许经营和经营模式型特许经营。在产品、商标型特许经营中，特许人通常为一个生产者，同意授权受许人对特许商品或商标进行商业开发，作为代价回报特许人定期收取特许费用。这是第一代特许经营。而经营模式型特许经营是典型的较新形式的特许经营。受许人不仅被授权使用特许人的商号，还有全套的经营方式、指导和帮助，包括商店选址、人员培训、管理营销、财务战略和执行，乃至整个生产过程控制，产品质量监督等。

引例：世界上成功的特许经营公司之一是麦当劳公司，早在1996年，麦当劳快餐店就突破了15万家，并成为世界十大名牌之一。其成功的原因是多方面的，其中最重要的是借梯登楼。麦当劳公司称：把一整套快餐服务技术及店面标准系统出售给想加盟麦当劳的人，加盟者向麦当劳支付首期特许费2．25万美元，并按月销售额的3．5％交付特许使用费，按月销售额的8．5％交付房租，麦当劳支持每一个加盟者取得成功。

（2）直复营销

典型的直复营销形式主要有：

①直接邮购。企业给原有的消费者或目标市场消费者邮寄信函或印刷广告（其中一些附有订单、回执卡、免费电话等回复工具），传递商品或服务信息，消费者直接回应后，直复营销人员再根据消费者的具体要求邮寄更详细的资料或直接寄出商品。

②电话营销。企业或商家使用电话直接向消费者传递信息、销售商品，消费者也可通过拨打所提供的免费电话进行进一步的询问或直接订货。

③目录营销。直复营销人员通过向消费者或目标消费者邮寄综合性或专业性目录，或者由消费者索取目录，也有的在报刊市场上出售或免费发送目录等方式，使消费者了解目录中介绍的有关产品或服务信息，消费者从目录中知道联系或订购方式，按照目录要求进行购物。

④电视营销。企业在电视上做广告、电视广告短片，或设专门的家庭购物频道传递商品或信息，同时告诉消费者咨询或订购电话，消费者打电话询问详细信息或订购商品。

⑤网络营销。企业通过网络系统，发布信息，比如通过电子邮件直接向特定的目标消费者提供产品或服务信息，或者网上展示商品，收集消费者信息，消费者网上回应，网上购物。

8．3．4 网络分销渠道

1）网络分销渠道的概念

网络分销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

2）网络分销渠道的功能

与传统分销渠道一样，以互联网作为支撑的网络分销渠道也应具备传统分销渠道的功能。分销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：

（1）订货功能

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。

（2）结算功能

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送功能

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接分销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接分销渠道只需要一个中间环节。

3）网络分销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式：

一是B2B，即企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单。

二是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是网上购物必须面对的门槛。

在具体建设网络分销渠道时，还要考虑到下面几个方面：

①从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，采用货到付款方式比较让人认可。

②设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。

③在选择结算方式时，应考虑到实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。

④关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。

4）网络分销渠道如何推广

所有的企业、专家、学者都开始讨论电子商务、网络营销，讨论如何运用当下最流行的电商工具：微博、博客、搜索引擎等来进行网络营销，做好企业市场推广和品牌建设，而在市场推广的过程中，抢占市场份额无疑是企业都集中关注的焦点，于是众多的企业在转战网络来推广自身产品的同时也不忘多方面的发展渠道建设。

第一，立竿见影的网络广告推广。

第二，B2C，C2C电商平台代理。

第三，团购渠道合作。

第四，网络分销渠道外包。

5）网络分销渠道管理分析

上游服务商对分销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初，一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中人们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥、服务质量等，分销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就服务商而言，它的分销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转；二是对所有分销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励。

帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等。

上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。

6）网络分销渠道的优势

基于网络媒体的网络营销推广优势日益明显，具体表现在六大方面：

①互动性强。

②口碑传播成为主流。

③大众传播和小众传播有机结合。

④传播效果可量化。

⑤传播信息可积淀。

⑥传播形式多样化。

70网络经济时代分销渠道的发展趋势

（1）搜索引擎仍然是第一网络营销工具

搜索引擎营销的发展势不可当，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

（2）WEB2．0网络营销模式的深度发展

博客营销已经取得了快速发展，企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多WEB2．0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。

（3）企业网站的网络营销价值将得到提高

随着IE9、IE10和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进东莞网站建设采用WEB标准的进程。即将正式发布的互联网协会企业网站建设指导规范，基于国际认可的WEB标准和新竞争力网站优化思想并且经过大量调查研究而制定，这一规范对于提高企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。

（4）视频网络广告将成为新的竞争热点

受到YouTube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。

（5）更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类网络广告由于广告制作复杂，播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告出现，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。

【任务实施】

结合当前存在的渠道问题，小王首先建立了一套完善的渠道评估系统，根据评估指标对现有渠道进行缜密评估，以便于及时发现问题、解决问题。小王根据最终的评估结果，进行具体渠道成员的调整与渠道模式的改良，大致内容如下：

（1）渠道检测与评估

①渠道管理组织评估。目前，重庆市场各个区域的销售经理素质处于参差不齐的状态，有本科毕业、素质优秀的大学生，也有在手机行业打拼多年高中甚至高中以下学历的“熟练工。”重庆分公司对于零售终端的控制能力按照区域不同而有所不同，市区及近郊控制力较强，而区县的控制力则明显减弱。

②渠道运行状况评估。目前，渠道的通畅性比较理想。货品从重庆总代理商处逐层最终到达各区域零售商处的中转无明显障碍。×品牌手机在重庆市场的渠道覆盖面基本上达到了90％以上，效果较好。重庆东北区域内的窜货现象较为突出，窜货主要来自于重庆西部区域。其余地方尚未发现明显的窜货现象。

③服务质量评估。通过“双轨制信息沟通制度”的建立，有效解决了信息沟通的问题。关于实体分配服务中的物流配送，尚存在由于没有与相应物流公司进行紧密合作，物流成本相对较高的问题。目前，×品牌手机能够达成最长7个工作日之内解决产品售后的问题。

④财务绩效评估。根据对去年一年的销售数据监测，总体来说销售效果理想，然而从今年的2月份起，销售增长速度呈现出明显减缓的趋势。去年×品牌手机在重庆市场制定的市场占有率为5％，目前已经达到。但是如何在此基础上进行突破成为难题。

（2）渠道调整

①渠道改良。

a．协助部分子区域经销商进一步削减其到达最终零售商之间的渠道环节，以保证产品终端出货的价格竞争性与利润诱惑性。

b．建立根据不同区域物流成本最优的第三方物流筛选体系，根据不同区域选择实力强劲的第三方物流，与其签订长期战略合作协议，减少物流成本，提高现有渠道的分销效率。

c．在部分区域的地级“代理商数量”上将原来的不超过两家改为不超过三家，引进终端销售网点多、零售能力强的商家进入分销体系。

d．在经济较为发达的渝东北与渝西部区域进行自建K／A店的试点。

②渠道整合。

a．重庆分公司与重庆电视购物频道GS进行深度合作，全面开展电视购物渠道建设，进行直复式营销。

b．重庆分公司借助于总公司的电子商务平台，进行选择性的网络销售，以支持与辅助实体销售。

c．建立行业、企业直销系统，通过团购的方式进行对应机型的一次性大批量出货。

d．开展异业营销，与各个相关行业企业进行合作营销。

在制订完方案后，小王再次将渠道改进的措施发给了总部，代领导审批。可以说，渠道不断优化的过程也恰恰是小王不断成长的过程。渠道建设的成功见证了小王渠道管理思想的不断成熟。

【任务小结】

市场状态与竞争环境是在不断变化的，因此，不论前期渠道方案设计得如何完美，在日后的运行过程中对原有渠道方案进行评估与调整将成为渠道能否持续顺畅运营的关键。

在渠道方案评估中，分销渠道的评估流程为：详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标、设定渠道绩效评价指标、制定渠道绩效评定制度、认清绩效差距并制定渠道行为规划。分销渠道的评估内容为：渠道管理组织评估、渠道运行状况评估、服务质量评估、财务绩效评估、盈利能力分析等。

在渠道方案调整中，渠道调整的方法有：调整渠道政策，但不增减渠道成员；增减个别渠道成员；增减某些市场渠道；改进整个渠道系统。渠道创新的途径是：有效利用和整合现有的渠道资源、建立复合渠道模式。

【课后自测】

1．分销渠道的评估标准是什么？

2．分销渠道的评估流程是什么？

3．渠道调整的方法有哪些？

4．渠道创新的途径与形态有哪些？

【实训目标】