制订渠道方案

【任务引入】

小王是本市一所高职院校的学生，毕业后到了×品牌国产手机公司深圳总部工作，担任分销事业部的渠道专员一职。小王作为手机行业的“新手”，前期的工作被安排为分销事业部渠道主管的助手，统计与分析渠道商家的各项数据资料。由于小王的专业技能积累比较扎实，加之工作勤奋，他很快就进入了工作角色。1年过后，由于小王在其本职工作岗位上表现出色、专业技能快速提高，其和另外一名同事一起被委派到重庆组建重庆办事处，负责开发重庆市场。此次是×品牌第一次进入重庆，小王和同事的关键任务在于建立渠道销售系统，实现产品迅速出量，并制定渠道管理办法，合理管控渠道，保证渠道系统正常运行。身负重任的小王难免感受到了压力，面对一个陌生的市场环境，小王陷入了沉思。经过近一周市场走访以及与同事的仔细商讨，小王认为，要进行重庆市场的渠道开发，首先要解决好以下四个问题：国如何在重庆大市场基础上进一步划分各个区域子市场。②重庆市各个区域有哪些主力渠道商，他们的各自经营特点是什么。③影响对重庆市场进行渠道开发的因素有哪些；应该如何构建渠道结构，并确定渠道的长度与宽度。④如何分配不同渠道成员的渠道任务。

【任务详解】

目前，重庆手机市场的竞争日趋白热化，一方面，一线国外品牌不断通过技术与品牌优势拉开与其他国产品牌手机的市场距离；另一方面，一线国产手机自身力求通过产品概念差异化实现突围，二线国产手机纷纷不约而同地通过价格战血拼占有市场。在如此紧迫的市场局面下，作为新进入重庆的×品牌，如果想在短时间之内取得市场进展，除了产品自身的市场战略明确以外，“渠道为王”已经成为其不得不深入思考与运作的首选。渠道的建设与管理应该首先从渠道环境的分析入手，了解掌握渠道商家的基本档案与竞争对手的渠道布局，并在此基础上确定渠道结构设计中的渠道长度、渠道宽度、渠道深度等相关子项因素，注意结合影响具体市场情况进行渠道成员的任务分配。

【相关知识】

8．1．1 分销渠道的含义

分销渠道即商品流通渠道。美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华·肯迪夫（Edward W．Candiff）和理查德·斯蒂尔（Richard R．Still）认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。

菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。

从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲，分销渠道包括四层含义：

①分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。

②分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业（包括个人）的买卖行为，可表示为：生产者＋批发商—零售者—消费者。

③在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成分销渠道。

④分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。

8．1．2 分销渠道的职能

从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场分销渠道的主要职能有如下几种：

①研究。即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。

②促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

③接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

④配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

⑤谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

⑥实体分销。即从事商品的运输、储存。

⑦融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

⑧风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

上述功能构成分销渠道的功能集。在完成产品营销的过程中这些功能不可或缺，必须全部被执行。前六项主要是促成交易，后两项主要是辅助交易的完成。问题的焦点是由谁来执行。生产者可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行。这些功能一般经由中间环节来达成，比生产者自己承担节省费用，降低产品成本和售价，提高效率和效益，从而更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也应有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。

8．1．3 分销渠道的类型

分销渠道按照不同的标准，可以从不同角度划分。不同的渠道类型，其渠道模式不同。

1）分销渠道长度与宽度

在对分销渠道进行分类前，需要明确分销渠道的长度和宽度。

（1）分销渠道的长度

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫作一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。营销管理以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

（2）分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与企业的分销策略密切相关。

2）分销渠道的类型

分销渠道依据不同标准，从不同角度划分，得到不同的渠道类型。

（1）根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入可以划分为直接分销渠道与间接分销渠道

①直接分销渠道。直接分销渠道是生产者通过自己的销售人员或销售机构把商品直接销售给消费者或用户。直接渠道是没有中间商的介入、产销直接见面的分销方式。

直接渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等形式。

引例：DELL笔记本电脑通过网络直销取得了市场成功。

②间接分销渠道。商品生产者通过中间商来销售自己的商品，在生产者和消费者之间有中间商的介入，这种分销渠道叫间接渠道。

③直接分销渠道与间接分销渠道的优劣势比较。

A．直接渠道的优点：

a．产销直接沟通。由于生产者和消费者直接见面，因此便于生产者直接同消费者接触。一方面，生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及其需求变化，从而及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求；另一方面，生产者可以直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法。

b．交易快捷低廉。直接渠道由于没有中间环节，商品能很快到达消费者手中，缩短了流通时间，也节省了流通费用，提高了经济效益。

B．直接渠道的缺点：

由于直接销售产品，生产者必然要设置销售机构、销售设施、销售人员，这就相应地增加了销售费用，分散了生产管理的精力。

C．间接渠道的优点：节约交易成本。生产者节省了自行组织销售所花费的人力、物力、财力等经营成本。

D．间接渠道的缺点：

a．增加流通环节，推高产品成本。中间商的介入，增加了销售环节，与直接渠道相比，商品流通时间增长，销售费用增加。

b．加大产销距离，增加沟通难度。中间商把生产者与消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息。

（2）根据中间环节层次的多少可以划分为长渠道与短渠道

①长渠道与短渠道的划分。

分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫作一个渠道层次。显然，产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。

②长渠道与短渠道的优劣势比较。

A．长渠道的优点：长渠道能高效开拓市场，并分散经营风险。长渠道一般都由批发商和零售商组成，点多面广，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；选用长渠道，流通领域的风险可分散由批发商承担。

B．长渠道的缺点：长渠道的缺点主要是渠道长，环节多，控制性差，推高产品成本，失去低价优势。

C．短渠道的优点：由于渠道短，环节少，可节省流通费用，利于降低商品的价格；信息能被迅速准确地反馈给生产者，利于生产者作出正确决策。

D．短渠道的缺点：由于渠道短，生产者承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产；难于大规模拓展市场，市场覆盖面不会太大。

③长渠道与短渠道的实际应用。

按照商品分销渠道的基本形态，由于工业品市场与消费品市场具有不同的特性，因此它们的分销途径也有所不同。消费品分销渠道模式有五种分销形式（或称三级分销渠道），如图8．1所示。工业品分销渠道，一般不设零售机构，由生产者直接向用户供货或者经代理商、批发商供应给用户。具体有四种分销形式（或称二级分销渠道），如图8．2所示。

图8．1 消费品分销渠道模式

图8．2 工业品分销渠道模式

（3）根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，可以划分为宽渠道与窄渠道

①宽渠道与窄渠道的划分。

分销渠道的宽度是指渠道的同一个层次中间环节使用同种类型中间商数目的多少。一般而言，按照渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分成三种模式：

A．密集分销。密集分销策略的核心就是尽可能多地使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可见，以便市场上现有的消费者和潜在消费者到处有机会购买其产品。在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。

B．选择分销。选择分销是指在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜选择分销。

C．独家分销。独家分销指在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定生产者与经销商的经营任务和责任，以便建立长久而密切的合作。

②宽渠道与窄渠道的优劣势比较。

A．宽渠道的优点：

a．可以使产品迅速转入流通领域，通过多家中间商使商品迅速转入消费领域，满足消费者的需求。

b．生产者同时使用多家中间商，利于对其工作效率进行综合评价，优胜劣汰，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。

B．宽渠道的缺点：由于生产者选用多家中间商，因此生产者与中间商之间的关系松散，一旦外部环境发生变化，这种关系就会破裂。

C．窄渠道的优点：窄渠道最大的优点是生产者与中间商之间的关系非常密切，两者互相依赖。选用窄渠道有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者来说，又能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。

D．窄渠道的缺点：

a．生产者对某一中间商的依赖性太强，使生产者在一定时期内失掉灵活选择的自由。

b．窄渠道不利于形成中间商的竞争压力，市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。

（4）按渠道成员结合的紧密程度，划分为传统分销渠道系统和整合渠道系统

整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统，如图8．3所示。主要包括：

①传统渠道系统。

传统渠道系统是指各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道面临严峻挑战。

②整合渠道系统。

整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统。主要包括：

A．垂直渠道系统。

a．公司式垂直系统。公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构；商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

图8．3 分销渠道系统

引例：美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。

b．管理式垂直系统。管理式垂直系统指制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。

引例：如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。

c．契约式垂直系统。即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。包括批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。

生产商与批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统以合同形式形成分销合作关系，产品得以更广泛的销售。

批发商组织的自愿连锁系统指批发商帮助独立的零售商与大型连锁零售商竞争而组织的自愿连锁商店系统。它由批发商拟定使独立的零售商销售业务标准化和取得经济进货的计划，实行“联购分销”。

零售商合作系统指一群独立的小零售商为与大零售商竞争而联合组织的从事批发和部分生产业务的系统。该系统集中采购和统一规划广告业务，所得利润按成员采购比例返还给成员。非成员零售商也可以向合作机构进货，但不分配利润。

特许零售系统指生产商以特许人身份组织零售商形成联合组织，实行标准化服务，共享规模的系统。特许内容涉及商标、商号、产品、经营技术等。

引例：杭州贝因美公司通过对加盟连锁经营商给予30％商品换货率，赠送宣传用品，指导加盟商的商店选址并给予加盟者促销指导等形式招募连锁经营商，正常经营后给予品牌支持、人员培训、架构母婴服务体系等系列支持。

B．水平式渠道系统。水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

C．多渠道营销系统。多渠道营销系统指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产者通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产者通过多渠道销售不同商标的产品。

8．1．4 分销渠道的设计

进行分销渠道设计，首先要明确有哪些因素会影响渠道的设计，然后按照一定的程序设立所需的渠道。

1）影响分销渠设计的因素

渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有：

（1）商品因素

①价值大小。一般而言，商品单个价值越小，分销渠道越多，路线越长；反之，单价越高，路线越短，渠道越少。

②体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。

③时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接分销渠道，避免不必要的损失。

④技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，分销渠道要短。

⑤产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。

⑥产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对分销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩分销渠道。

⑦新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

（2）市场因素

①潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。

②市场的地区性。国际市场聚集的地区，分销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。

③消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。

④商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道便长。

⑤竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。

⑥销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，分销渠道就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。

（3）竞争者

一般地说，生产者要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，生产者就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的生产者不得不使用竞争者所使用的渠道。

引例：美国雅芳（Avon）公司不使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆品，结果赢利甚多。

（4）消费者

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道，但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。如果顾客经常小批量购买，则须采用较长的市场分销渠道为其供货。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。

（5）制造商

这主要指制造商本身的以下情况：

①制造商的产品组合情况。所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”（Productline）有多少，每种产品中有多种型号规格。“产品种类”的多少，表明“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，表明“产品组合”的深度。“产品组合”的宽度和深度将直接影响生产者的销售渠道结构。

②制造商自身实际状况。如果生产者的产品质量好，信誉高，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，而不通过任何中间商；反之，如果制造商财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一般只能通过若干中间商推销其产品。

（6）环境因素

影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下几种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境等。

①社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。

②经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等。

引例：西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水平、消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其他自动化设备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。

③竞争环境是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。

引例：如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道，从而取得了成功。

2）分销渠道的设计流程

要设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道设计的需要、制定渠道目标、明确渠道任务、制定可行的渠道结构等。

（1）确定渠道设计的需要

分销渠道设计包括设计全新的分销渠道或改进现有的分销渠道这两种情形。

①分销渠道全新设计。

当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计全新的分销渠道结构。

A．公司刚成立时。

引例：如上海通用汽车公司创建之时，即面对渠道设计的决策。

B．建立合并或购并后产生一个新公司时。

C．公司进军一个全新的目标市场时。

引例：比如海尔公司开辟海外市场、进军欧洲时就必须考虑欧洲市场的渠道结构选择问题。

②分销渠道改进与优化。

对现有渠道结构给予改进分为以下两种情况：

A．由于公司内部因素调整。这当中包括企业战略的变化、新产品的开发、目标市场的全新定位等的变化。

B．由于公司外部的原因。主要是分销商的改变和遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战。

（2）制定渠道目标

渠道目标通常以公司如何、何时、何地使产品到达目标客户来表述。需要格外注意的是，渠道目标需要与公司的战略目标以及营销目标相匹配。

进一步来讲，分销渠道不仅仅是一个产品的销售渠道，也是一个服务的提供渠道，渠道成员为产品提供一系列的附加服务，正是这些附加服务的提供，才能使消费者对产品的购买和消费行为真正得以实现。因此，渠道目标要做到在顾客渠道需求与企业成本之间的均衡与协调，需要处理好两个方面的关系：

①利润指标应服从于顾客需求的满足。

假如企业在设计分销渠道时，一味地注重长期利润的最大化，忽视目标顾客服务需求的满足，会使分销渠道受阻。

②寻找两个目标的结合点。

企业在设计分销渠道时，如果一味地强调提高分销渠道的服务产出水平，同样会将分销渠道的设计引入歧途。原因有二：一是可能造成分销渠道阻塞。服务产出水平影响着分销成本，进而影响着产品的价格。尽管从一般意义上来说，服务产出水平越高，销售额可能越大，但是若服务产出水平过高，无疑会使整个渠道的分销成本费用大大增加，最终反映为产品价格的上涨，顾客就有可能放弃购买。集贸市场、仓储超市、折扣商店都没有很高的服务产出水平，但却提供了对顾客有吸引力的低价，一样渠道顺畅。二是可能造成微利或无利。服务产出水平过高，分销成本加大，如果不通过提高价格来弥补成本，企业就有可能亏本。

（3）明确渠道任务

渠道目标确定后的首要任务是明确渠道销售任务。渠道任务最基本的要求是具体、明确，最好有量化的指标，主要包括推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务及风险承担等，如表8．1所示。

表8．1 渠道销售任务列表

（4）制定可行的渠道结构

①采取长渠道还是短渠道。

即准备通过多少流通环节将商品销售出去。其决定因素主要在于生产和消费在空间及数量上的差异性。对于集中生产、分散消费的商品（如日用品）应采用长渠道；而对于分散生产、分散消费且产销的空间距离又较大的商品（如产销异地的农产品），所采用的渠道则会更长。考虑选择渠道长度的具体因素如表8．2所示。

表8．2 影响渠道长度选择的主要因素

②采取密集型渠道还是选择型或独家型渠道。

选择密集分销、选择分销还是独家分销，其决策主要应考虑商品的特性。是属于日用品还是属于选购品、特殊品。一般情况下，购买越是频繁，越应增加中间商的数目。影响渠道宽度选择的因素如表8．3所示。

表8．3 影响渠道宽度选择的主要因素

③采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用。

这里涉及两个决策问题：一是用相同分销渠道销售不同的商品，还是用不同分销渠道销售不同的商品；二是用一类分销渠道还是用多类分销渠道销售某种商品。

④是把商流与物流一体化，还是把它们分开。

生产者无论使用哪种类型的分销网络，都必须在一定程度上负责组织向中间商或最终消费者供应实体产品，即完成商品的实体分配。实体分配，也就是通常所说的“物流”。如生产者的实力强，渠道控制能力强，则可实行一体化策略。当然生产者也可选择社会性物流渠道，如各种物流中心、配送中心，把商流渠道和物流渠道分开。

引例：如美国的埃伯特制药公司为3M公司提供后勤供应服务，为后者储放和运送医药产品到美国的各个地方。

【任务实施】

一个月后，小王拟订了×品牌国产手机针对于重庆市场的分销渠道设计方案，主要分析内容如下：

（1）重庆市场环境现状

重庆2015年常住人口3016万；国民生产总值15719．72亿；人均GDP达52121元，合：8438．74美元，排名第11位；人口密度为：382人／平方千米。根据重庆特殊的行政区域版图，结合以往的重庆手机市场子区域市场运作方法，可将重庆市场进一步划分为：市区、市郊、渝中部、渝东北、渝西南、渝西部几个大区。

（2）渠道设计目标

在3个月内快速渗透市场，渠道覆盖率达到50％以上，保证在各个子区域内的主力卖场均有×品牌手机产品销售，3个月过后同时把前3个月拉通来算，实现月均×品牌手机的出货量在1万部以上。

（3）营销区域划分及任务比

表8．4 营销区域划分及任务比

（4）渠道模式设计

①形象产品（价格高、定位高端产品）：省包→地包→零售商、电视购物。

②明星产品（销量增长潜力大，利润理想型产品）：省包→零售商、省包→地包→零售商、电视购物、直销团购。

③通路产品（销量大且稳定、现金流型产品）：省包→零售商、小区域经销商独家包销、大客户直供。

④特价产品（渗透市场，低价快速出量型产品）：省包→三四五级零售商、小区域经销商独家包销、大客户直供。

关于具体的渠道模式运作，需要说明的是：

①省包为×品牌的重庆市市级代理商，地包商为重庆市各个区县的经销商，小区域包销商同时包含区县经销商以及镇级经销商，大客户指的是国美、苏宁等大型卖场。

②重庆市的省包商数量定为1家，采用独家代理的方式，每个子区域的经销商不超过两家，并保证其良性竞争，关于再下一层的经销商的数量不作具体限制。

小王将渠道设计方案制作完毕后，将方案传给了公司总部领导，总部领导看完小王的方案后，感觉与自己的主体思路较为吻和，决定在调查核实方案可行性，并修改完善后予以执行。

【任务小结】

要完成对渠道方案的设计，设计者有必要首先对整体市场进行子区域市场细分，并结合不同产品特点，进行渠道方案的构思；其次设计者需要结合区域与产品进行具体渠道模式的构建；最后要求设计者对渠道模式进行细节部署并作出相应的渠道成员安排。在整个渠道方案设计的工作过程中，掌握必要的关于渠道设计的知识与技能成为关键。首先，渠道的基本结构为：渠道按其层次、宽度以及渠道成员结合的紧密程度，分为直接与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、传统分销渠道系统和整合渠道系统。其次，影响渠道设计的主要因素为：商品因素、市场因素、竞争者、消费者、制造商和环境因素。最后，渠道设计的基本流程为：确定渠道设计的需要、制定渠道目标、明确渠道任务、制定可行的渠道结构等步骤。

【课后自测】

1．什么是分销渠道？

2．渠道的基本结构包含哪些内容？

3．渠道设计的流程是什么？