旅游市场营销渠道选择方案的评估

三、旅游市场营销渠道选择方案的评估

营销渠道选择的最后环节就是对各备选方案进行评估，以确定最可行、最能满足企业营销目标的方案。评估的标准主要有以下三条:

（一）经济性标准

经济性标准是营销渠道方案评估中最基本、最重要的标准。一般来说，旅游企业增加渠道环节将扩大销售额，但销售成本也相应增加。因而是否增添渠道环节关键看销售额的增量是否大于销售成本的增量。如图8-7所示，当销售水平低于M时，旅游企业宜利用中间商进行销售，而当销售水平高于M时，则企业自行销售获利更多。

图8-7　选择营销渠道的利益分界点示意图

（二）控制性标准

即以旅游企业对渠道成员的可控制程度为标准。中间商是独立于旅游产品生产者以外而存在的组织，它同样以追求利润最大化为目标，因而中间商与生产者以及同一环节上的中间商之间难免会发生利益上的冲突，从而不利于销售活动的展开。因此，旅游企业在选择营销渠道时应尽量使渠道成员在自身的有效控制范围之内。

（三）适应性标准

即主要根据营销渠道对市场环境的适应程度来选择营销渠道方案。旅游营销渠道的选择是一项预测性的管理活动，而且由于其耗时长、费用高，所以一经确立很难在短时间内做大的改变。因而，旅游企业在评估营销渠道方案时，还要充分考虑各方案对企业发展目标、目标市场变化、社会经济发展等的适应程度和应变能力。

【案例8-1】

关于包销权问题

一个小厂把包销权提供给了一个批发商，有效期为十年，你认为这合适吗？

在短期内这个小厂有可能获利，但是假如几年后此厂发展壮大了，自己从事销售会比通过批发商销售更有利。此时，先前的合同就起到了阻碍作用。这种呆板的分销渠道足以给这个厂造成巨大的利润损失。所以在设计分销渠道时就应该对渠道结构和企业状况之间的适应关系做出估计，营销管理人员应该随时分析和调查目前使用的渠道是否为最合适的方案。