休闲旅游产品

第二节　休闲旅游产品

一、休闲旅游的概念

我国休闲理论研究专家马惠娣提出：休闲旅游，以休闲为目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，强调人在某一个时段内而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态；它通过人的共有的行为、感情来创造文化氛围、传递文化信息、构筑文化意境，而达到个体身心和意志的全面而完整地发展；它为激励人在当代生活中的许多要求创造了条件。这个概念从旅游目的来定义休闲旅游，强调了休闲、注重文化体验是休闲旅游的重要特征之一。这个定义被国内学术界认为是休闲旅游的基本定义。此后，陈向红（2005）、康保菩（2006）等在马惠娣提出的休闲旅游概念基础上作了一些补充，但基本观点一致。

吴必虎（2001）在《区域旅游规划原理》中把休闲旅游视为“小旅游”，即游憩，并在“旅游市场分析预测理论技术”研究中，把50公里作为城市居民的近程休闲旅游范围，把距离作为界定休闲旅游的主要考虑因素。

马惠娣等人主要关注的是休闲旅游的文化体验性；陈世斌等人主要从时间方面定义休闲旅游；吴必虎则集中在旅游距离上，这都是从某一方面对休闲旅游的描述，不能够全面准确地界定休闲旅游。因此，本文依据以下两方面界定休闲旅游：一方面根据科学概念的定义，即定义须表现其根本的属性；另一方面在休闲经济时代，游客获得满足感的首要条件是拥有“爽畅”体验，而就我国旅游市场现状来看，很多旅游者不仅没有通过旅游活动获得满意的体验，反而会身心疲惫。

综合各家之长，在强调休闲旅游须向旅游者提供全面的体验及文化感受的同时，提出如下定义：休闲旅游是指有新价值取向的、旅游者在自身闲暇时间内进行的、以休闲为主要目的旅游活动，并且预期能从该旅游活动中获得较为满意的休闲体验。它更注重旅游者的精神享受，更强调人与大自然的和谐一致及对文化的特别需求。休闲旅游的时间和空间维度则与传统旅游相一致。

休闲旅游的开展以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。休闲旅游与其他旅游不同之处在于，一“动”一“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”，它是旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入，旅游地有了一定服务设施条件下而逐渐形成的，是旅游得以丰富发展的产物。改革开放20多年来，我国的旅游业发展迅速，但休闲旅游还刚刚起步，并呈现出强劲的发展势头。

二、休闲旅游的类型

目前的休闲旅游产品内容丰富，种类多样，按照不同的分类标准可以划分为不同的类型。

按目的和功能划分：观光休闲旅游，主要可包括城市观光、风景名胜区观光、科技观光等；度假休闲旅游，主要可包括森林游憩、度假（区）村游、农家乐休闲等；康体娱乐休闲旅游，主要形式有康体养生、体育康体休闲、疗养等；购物休闲旅游，主要目的地有商业区、购物中心、特色商业街等；休闲旅游，主要形式有拓展训练、探险游、修学游、生态旅游、民俗游、美食游、文化游、大型节事与活动游等。

按旅游地域划分：城市休闲旅游，包括现代城市公园、主题公园、科学教育设施、博物馆游等；休闲郊游，包括城郊湖泊、水库、泉、花卉苗圃游等；村休闲旅游，包括湖泊、水库、泉、风景林、游憩性渔猎地、传统聚落、田园风光、特色民俗游等。

按休闲旅游的时间划分：周末休闲游、较长假日休闲游、夜间休闲旅游等。

三、休闲旅游产品（以休闲度假类旅游产品为例）

（一）休闲度假类旅游产品的特点

1．消费特点

（1）滞留时间长

观光旅游的基本心态是到处多看，看得越多越过瘾，越觉得有所值。休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间。典型的是西欧、北欧的度假者，比如，坐着飞机直接抵达泰国的普吉岛，在那里的海滩上待一个星期，闲到无所事事的程度，是非常典型的一种休闲方式。这种休闲方式在国内还没有普遍产生，只是少数人有这样的趋向，处于过渡阶段，这意味着国内的休闲在一定意义上、一定时期之内，还是要和观光结合在一起。中国纯粹的度假市场还不够成熟，但是总的特点已经产生，比如到海南度假加观光已经逐步变成一个主导性的模式。原来到海南一般是“海南三日游”，生生地把一个度假目的地做成了一个观光目的地。现在“海南三日游”逐步延伸到“五日游”，增加了两天的滞留时间，海南旅游正从观光加度假逐步转化成度假加观光的模式，将来会成为一个主体性模式，再进一步就会形成比较单一的度假模式。

（2）散客和家庭式的出游方式

休闲度假在方式上主要是散客和家庭式组织方式，而不是观光旅游的团队性组织方式，这就对现有旅游企业的经营提出了更高的挑战。散客与家庭式的旅游方式在国际上是从20世纪70年代末、80年代初开始兴起的。1983年到现在，这种散客与家庭式的方式在中国现在已经成了一个重要方式，也会逐步成为一个主导方式。自驾车旅游主要就是散客方式，环城市旅游度假带接待的游客中，家庭式也占了很大的比重，尤其是在双休日期间。

（3）复游率高

复游就是我们所说的回头客。度假旅游有一个特点，客人认准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度会非常高。比如，有的德国客人一生度假可能就只到印尼的巴厘岛，一辈子去二十次，而不去其他地方。因为他认准了这个地方，觉得熟悉、很亲切，这样外出度假的感觉和家里生活的感觉就能够内在地联系到一起。比如，墨西哥的坎昆度假区，全世界很多富翁每年都要去度假。复游率高这个特点意味着在经营方面必须下工夫，只要能做到位，争取了一次客人，就争取了一个终生的客人，培养了客人的忠诚度，形成一个非常稳定的客源层。有一句话是“我们要争取把头回客变成回头客”，其中包含两个要点：第一，你怎么吸引“头回客”；第二，怎么把“头回客”变成“回头客”。观光客人基本上是一次性的，而度假客人恰好相反。

（4）指向集中

所谓指向集中是指游客的度假需求非常集中，不仅在时间上有较强的季节性，而且有对度假目的地选择的集中性。这主要体现在两个方面：一是游客的旅游需求集中在某些月份或季节，如德国人旅游集中在夏季三个月，法国人喜欢八月份外出旅游；二是某些月份或季节游客的旅游需求的内容集中于某些特定的旅游目的地，如夏季的海滨胜地游人如织。

（5）度假加观光

这是市场目前的一个比较独特的特点。一般来讲，大周末基本上是度假加娱乐。可是要满足中假和长假的需求，就要有一个适当的度假加观光的模式，但是，这个方式只能是过渡性的，从长远来看度假方式基本上会是比较单一的度假趋向。

（6）文化需求

观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。客人不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，他们一定要求这个度假地有文化，有主题，有比较丰富的内涵。如果度假地的经营能够达到文化的层次，基本上就算到位了。现在国内的度假地总体来说没有达到；有一些个别的度假地，设施上达到了，但还存在很多理念和具体方式的问题，这些都需要进一步研究。

2．供给特点

（1）同质与异质

从度假产品的供给者，即生产者的角度看，度假产品最基本的特点是具有比较高的同质性。正因为如此，在同质中挖掘异质是一个核心问题。比如全世界的海滨度假都是以3S——阳光、沙滩、海水作为核心资源、主体资源，但为什么有的地方能培育成世界一流的旅游度假区，有的地方就做不起来呢？其中最核心的问题就是异质性。现在很多开发项目都没有注意到这一点。比如，一提到滨海度假的开发，就是北戴河模式、青岛模式。北戴河和青岛是许多年前的国际模式，已经远远脱离了时代的需求。

度假区规划的核心理念是以人为本，必须要研究度假者有什么需求，这些需求有什么特点。西班牙太阳海岸的开发就体现了这种模式的探索。比如他们在20世纪70年代开发的时候和我们现在的模式一样，海水、沙滩、滨海大道，后边是建筑，然后是绿化带，把最好的地段拿出来，按这种模式开发，失败了，现在最好的地段形成的是老年公寓。到了80年代，模式进行了调整，海水、沙滩、建筑，建筑后边是绿化带，再后面才是马路，对应马路旁边可能是一个小城镇，这是新兴的模式，结果二流地段形成了一流的效益，而一流地段只能培育成二流的产品，这就是开发模式问题。但是从度假需求来说，游客最基本的需求就是“休闲”，因此要有好的环境，另外在总体规划、设计的布局里要突出文化特点，发挥自己的优势。在同质性的度假功能之下突出自己的异质性，是度假旅游供给者首先要考虑的问题。

（2）度假区：大型、综合、文化

度假区的建设，第一要规模大。一般而言，度假区都可以称作是大项目，小范围称不上度假区，只能是一个度假单元；第二，度假区应该是综合性的，也就是说应该包含多种元素，形成一个复合型的体系。度假区的核心就是度假设施，一个度假区至少应该有一个中心酒店，有相应配套的公寓式住宅，也要包括一些比较简易的住宅，以对应各个层面的客人，形成复合型的体系；第三，度假区要有自己的文化主题。有了文化主题，异质性才能突出，才能够把事情做到位。

（3）度假酒店：设计、活动、组合

①度假酒店包括度假村在内，现存的主要问题是设计不到位。很多设计照抄照搬，使很多度假村、度假酒店不伦不类。现在全国能够达到国际水平的，基本上只有几个地方，如海南的凯莱、天域、康乐园、博鳌，深圳的骏豪，北京的瑞海姆，寥寥无几。剩下的许多度假村、度假酒店一味追求豪华，造成的状况只能是花了很多钱，却得不到成效。

随着休闲度假市场的扩大、需求层次的提高会产生一批新的度假村和度假酒店，尤其是在环城市度假带，会产生一批休闲度假的领袖型企业，主体的需求会向这些企业集中。现有的度假村和度假酒店，或者谋求改造，或者接受淘汰，这是将来的一个必然趋势。这就意味着企业要好好研究自己的问题，尤其是在设计上，应尽快调整。

②度假酒店要研究活动问题。以温泉度假村为例，客人不可能在这儿住一个星期，天天泡温泉。这就要求度假村、度假酒店在设施的软开发上要下些工夫，要把相应的活动组织起来，强化组合功能。作为一个度假酒店，设计、建设、经营、管理、服务等各个方面要有机组合。首先是把现有资源加以重新整合，资源不限于度假村本身，也包括度假村的周边。比如，如果在延庆建一个度假村，首先，要研究和周边怎么组合。其次，是组织度假活动，今天到松山去看看，明天可能去其他地方，这都是一种组合，是一个度假加观光的组合。现在多数是会议加度假、会议加娱乐的组合。但是，光靠这样的方式还不够，还必须加强文化性的内容，才能把组合做好。组合的内容越多，方式越多，竞争力就越强。

（4）休闲房产：主题、品牌、创新

休闲房产和度假酒店是不同的，其中相同点是休闲度假品牌，但本质上休闲房产更倾向于房地产项目。因为，休闲的方式是多样化的，而且，休闲房产有一个前提是产权明确。房产的购买者为业主，这和产权酒店也不完全一样。两者在市场上的产品形态不同，产权酒店是酒店式的产品形态，休闲是楼盘式、单元式的产品形态。但是休闲房产在休闲度假产业里必将占有一个主要的地位，这就意味着现在的度假村要面临一系列强大的竞争对手。休闲房产的开发有三个主要的因素。

①树立自己的主题　现在很多休闲房产的开发只强调一些自然性的主题，而且过分强化，文化性主题却不足。应该把文化性的主题树立起来，这有利于休闲房产开发的多样性。

②形成自己的品牌　休闲房产的品牌形成和度假村、酒店的品牌形成相比，有天然的弱势，其原因在于度假村和度假酒店的客人是大规模流动性人员，而房产主人是相应稳定的，客人在流动的过程中通过口口相传树立了度假村和度假酒店的品牌。

③研究创新　休闲房产是房地产市场和旅游市场的边缘结合体，本身就蕴含了很多创新的因素。

（5）休闲度假的类型

休闲度假从供给角度一般有两种分类方式：一是依托资源的分类，包括滨海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点；二是主题类活动，包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等。对于经营，应该说这种类型的区分更加重要，因为区分类型就是为了确定主要功能，从而形成异质性。

（6）新型组织方式

在休闲度假的供给上，还需要一些组织方式的创新。一是交通方式，国际上的通行模式是远途采用包机形式，近途采用自驾车形式，这些形式在我国都是刚刚开始，国内包机更是不足；二是旅行社组织，我国现有的旅行社组织良莠不齐，需要尽快调整；三是市场营销，许多度假旅游的形象不突出，特色更不突出。

（二）休闲度假产品开发的影响因素

1．国民收入

我国人均国民收入已超过1　100美元，2004年国内生产总值达到136　515亿元，这是一个历史性的突破。按照国际经验，人均国民收入超过1　000美元时，正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期，其中主要是观光性的需求。休闲需求急剧增长的门槛是人均达到2　000美元，那时候将形成对休闲的多样化需求和多元化的选择。人均收入达到3　000美元的时候，度假需求才会普遍产生。

2．假日结构及调整

现在我国规定假日约114天，在全世界范围内基本算是中上水平，当然欧洲一些国家，尤其是西欧、北欧的一些国家，法定假日更多一些，有的国家已经明确一周35小时的工作制。我们现在的双休日休假有一个问题：两天假日，若只为了做家务，时间偏长；若外出休闲度假，又偏短。所以在假日结构方面可以考虑加以调整，这种调整不仅可以培育一个新的市场，而且能够培育一种新的消费意识。比如，有人曾提出隔周双休的设想，这一个星期休一天，下一个星期休两天，按照法定假日，每个月可以挪出两天来，一个季度集中休一次，形成一个黄金周，这样全年可以形成七个黄金周。如果按照这个制度，假日的总量没有增加，但是结构做了调整。这个调整对于培育休闲度假市场有巨大的作用。从现在来看，假日总量已经形成，而且总量不少，这也是休闲度假产业发展的一个重要背景。

3．市场需求

中国的国情决定总会有新的消费人群不断产生，第一，是具有时尚观念的年轻人不断成长，逐步具备了休闲度假的条件；第二，是西部和中部地区的休闲度假需求也在不断产生；第三，也是最重要的一点，农村的休闲度假需求会逐步产生。现在研究休闲度假实际上还是研究三四亿城市人，农村市场还只是潜在的，或者说农民现在介入旅游只是从生产者的角度来介入，如果说，到一定时候，九亿农村人不但是生产者，同时也是消费者，这个市场就不可限量。有这样一个不断更新、不断产生、不断培育的消费人群，这个市场需求便是无穷的。

4．旅游者日益成熟

旅游者的不断成熟已经成为旅游市场的一个重要现象。国内旅游是从20世纪80年代中期开始，迄今20余年，随着收入水平的不断提高和闲暇时间的不断增加，旅游者在这个过程中不断成熟起来，从初期简单的观光旅游转向体验旅游，又进一步转向休闲度假。伴随着旅游者的成熟，这是一个必然趋势。

这两年休闲度假的市场现象已经非常普遍。比如，2008年春节期间，康辉旅行社包机52架，直飞泰国普吉岛，也就意味着将近一万人奔向同一个目的地——泰国普吉岛，在那儿待五天时间休闲度假。普吉岛没有太多玩的地方，只是在海滨休闲，吃吃喝喝。这样的一个市场现象表明，沿海发达地区休闲度假需求已经普遍产生，这也是由于旅游者的成熟而逐步使消费的需求升级。

以上四个因素构成了休闲度假产业发展的一个总体背景，也预示着发展的前景。这个前景是无限的，这个市场是无穷的。可以得出这个结论，中国这样的人口大国，每一个很小的百分点里都包含着一个巨大的绝对量，这个绝对量，就是我们的市场。

（三）休闲度假产品的开发原则

1．消费大众化

随着社会经济的发展，大众化休闲度假需求在发达地区已经产生，在其他地区即将产生，这种消费大众化给我们提供了一个广阔的市场空间，但是作为度假产品的经营者，不能只盯住这一点，要研究多种多样的方式。

2．产品多元化

休闲度假需求的产生本身是市场发展到一定程度的结果，下一步必然要求休闲度假产品的多样化。现在依托单一资源建度假村的模式已经很难对应市场，这就要求设施里尽可能包含比较多的功能，从而对市场有更好的适应性。各类休闲度假产品要在多样化的同时更加深化内涵。

3．追求个性化

作为消费者到了休闲度假这个层面，个性化的追求就更加突出，需要研究如何对应客人的个性化需求，提供个性化产品和个性化服务。

4．市场层次化

就是要研究市场的层次问题，即高端、中端、低端三个层次。如果只追求大众化的满足，就意味着只追求低端市场。对于相当一部分度假区来说，对应低端市场是可以的，但是对于一些投资量比较大的度假村，就需要调整模式，主要对应中端和高端市场。这样形成一个市场的层次，有这个层次，才可能有比较好的分工。

5．发展国际化

现在我国的度假旅游产品基本上没有达到国际化，还是国内水平。进一步的发展必须有一些领袖型企业的带动，国际化发展的局面必然会产生。

（四）休闲度假旅游产品的发展趋势

随着休闲时代的到来，休闲度假已经成为人们生活的重要组成部分。旅游业应顺应休闲时代潮流，开发能够满足旅游者需求的休闲旅游产品，要注重旅游度假区的建设，培育环城市休闲度假带，服务好自驾车旅游，倡导俱乐部式的旅游方式，探索分时度假的旅游方式，发展产权式酒店，积极开展游轮消费，适时推出海外度假旅游。这八个方面意味着休闲度假市场正处于逐步发育的过程，一方面存在一个广大的市场前景，有经营者施展身手的天地；另一方面，一系列新的问题会不断产生。这就需要旅游企业未雨绸缪、防微杜渐，在激烈的竞争中谋求发展。

（五）度假旅游产品的开发

1．为休闲度假正名

在中国的传统文化里，一讲度假就是好吃懒做，所以要为休闲度假正名。这需要观念的转换和舆论的支持。要培育一种度假文化，也就是要从现在消极的休闲方式提升到积极的休闲方式。度假是人权，我们必须从这个角度来提倡和培育度假文化。

2．全面落实带薪休假制度

这个制度不是创新的问题，而是早有规定，现在需要全面落实。如果能全面落实带薪休假制度，意味着市场的需求生成。

3．拓展休闲产品市场

第一个市场是要研究商务客源的延伸。第二个市场是会议客源的扩大，这是具有浓厚中国特点的休闲度假的需求。第三个市场是对于圈子式的客源要进行深入挖掘。现在圈子式的客源市场基本没有被重视，因为这个客源自我封闭，是一个圈子，很多事情自己可以做到。但是，如果把这个客源挖掘出来了，就是一个新市场。第四个市场是大众客源的把握。现在很多经营者只满足于追求大众客源，还需要进一步地把握和研究。

4．注重休闲产品的开发

一是“突出特色、创造文化”。二是“突出细节、创造精品”，现在精品化程度差，很大程度上在于细节不到位。三是“形成主题、丰富内涵”，度假区也好，度假村、度假酒店也罢，必须要有丰富的文化内涵才能形成自己的主题。

5．注意差异经营、错位竞争

差异化的经营形成错位竞争，才可能使市场更有秩序。为避免恶性竞争的局面发生，经营者应尽快调整，通过差异化经营和错位竞争，在市场竞争、分工体系中，找准各自的位置。

6．需要建立相应的机制

对于休闲度假产业的成长，有些地方提出了建立企业联合会的设想，同时旅游局也要考虑一些相应的法规建设。通过法规建设，通过协会形式，最终形成一个合理的机制，能保证一个比较良好的市场竞争秩序，从而有利于发展。

四、休闲旅游文化

（一）休闲旅游文化的发展现状

休闲旅游文化是在旅游过程中逐渐形成的一种新的生活方式和生活态度，被周围人认同并能保持下去的文化氛围。作为一种产业形态，休闲旅游已经成为第三产业中的重要增长点。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展，进而促进国民经济的全面发展。比如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”，甚至提出“休闲也是生产力”的论断，休闲旅游文化业正在逐步形成中。目前，我国休闲旅游文化有如下的一些特征。

1．发展势头迅猛

据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为全球旅游第一大国。中国人通过消费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管中国目前还属于发展中国家，在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。尤其是在建设资源节约型、环境友好型和谐社会背景下，休闲度假旅游发展会呈现更快的趋势，从而也相应地加快了休闲旅游文化的形成和发展。

2．发展面临瓶颈制约

我国现在发展休闲旅游还存在着很多制约。例如，集中性的节假日制度对旅游等级的提高起到严重阻碍作用。由于旅游产品生产与消费的同步性，以及由此派生的旅游产品的不可储存性，决定了缓解旅游供给与旅游需求时间矛盾冲突的弹性非常有限。旅游消费需求具有很大的弹性和多变性，但节假日时间过度集中，使旅游消费需求在同一时间集中释放，导致旅游客流过分集中，交通运输、旅游接待设施、旅游景区景点承载过量，服务质量下降，游客满意程度也随即下降，旅游消费需求转移，削弱了旅游消费能级的提升。因此，目前的休假制度只适应浅层次的观光旅游，却制约和阻碍了高层次休闲度假旅游的进一步发展。

同时，经济发展总体水平和文化认同也是我国休闲旅游发展的另一制约因素。目前的大众旅游市场的消费指向基本还是“多景点＋低团费”模式的产品，这是因为一方面我国多数居民并不十分富裕；另一方面对“无所事事”境界的休闲度假方式还不能完全认同。同样，休闲旅游的受阻对休闲旅游文化的发展也有相对的阻碍作用。

3．市场尚需培育

休闲旅游市场还需要多方共同培育。从政府宏观管理角度而言，要促进休闲旅游文化的发展，就要在全社会倡导选择健康、积极的休闲消费和生活方式，制订适合休闲产业发展的产业政策和制度法规。从游客受教育程度讲，休闲方式的选择与受教育程度密切相关，因此，通过提高全民受教育水平来倡导健康的休闲文化和休闲消费，同样是促进发展休闲旅游文化的重要途径，企业的积极参与更是休闲旅游文化发展的最大动力。

（二）休闲旅游文化的发展策略

适时调整产业结构，把休闲旅游作为新的经济增长点和重点进行培育，明确和巩固休闲旅游作为休闲业主导产业的地位，建立和完善休闲旅游文化的统计体系，准确衡量休闲旅游文化的经济贡献，并为制定休闲旅游文化标准和发展计划提供完整的数据资料。具体有以下几点。

①明确休闲旅游文化行业管理组织。当前，最为可行的做法是强化旅游部门的协调功能和领导权威，将与休闲密切相连的行业部门组织起来，打破条块和部门分割，建立有效的联席会议制度，实现各行业、各相关部门之间的密切配合与协作，以形成综合的休闲旅游产业调控能力。

②成立休闲旅游文化相关的研究机构，营造全社会发展休闲旅游文化的氛围。

③把休闲旅游文化发展纳入产业规划中。政府应尽快出台关于加强休闲旅游业发展的相关条例、法规，制定休闲旅游业的整体发展战略规划和各项政策措施，加快休闲旅游业的发展，保障休闲旅游业的有序经营和规范运作。

④全方位开放市场，加快培育休闲旅游文化。休闲旅游文化的发展必须依靠市场机制来实现。目前，休闲旅游市场化进程和市场开放程度在中国经济大格局中并非处于领先地位，在生产要素的流动、企业的所有制形式，以及公平竞争等方面，还存在许多体制问题和程序性障碍。因此，需要政府主导、市场运作、社会支持，围绕休闲旅游产业链，以休闲旅游文化为主导，推进跨部门、跨行业的一体化。要催生一批休闲旅游品牌，培育休闲旅游产业体系，促进休闲旅游文化的形成，促成一批具有国际竞争能力的休闲旅游企业集团；发挥现有的旅游集团公司的管理、品牌、资本、技术和人才优势，实现全国性、区域性乃至国际性的网络化规模经营；进一步培育旅行社行业批发、代理的分工体系，实现市场组织网络化和旅游业管理覆盖面的突破；促进休闲旅游企业之间的专业化分工与协作，扶持中小休闲企业向经营专业化、市场专门化、服务细微化方向发展，建立与大型旅游集团的网络服务协作关系；学习借鉴国内外在休闲旅游文化发展、企业经营管理等方面的先进经验，充分利用国内、国外两种资源来发展自己，建立起休闲旅游文化发展所需要的资本、项目、人力资源、技术装备等市场，明确、便捷的准入、退出机制和平台；打造休闲旅游文化可持续发展的人文环境与自然环境。

【案例分析】

温江区：“国际花园城市”的休闲之路

温江区位于四川省成都市中心区正西16km处成都平原腹地，地势平坦，无山无丘，其旅游发展同样面临着传统资源不足的问题。在其常规观光旅游资源匮乏但自然生态环境良好的前提下，政府将温江区的旅游产业定位为“大成都休闲游乐体验目的地”，旅游形象定位为“田园城市、绿色家园”，以严格保护生态环境、充分挖掘乡土文化为前提，以生态休闲与游乐度假作为温江区旅游发展的突破口，最终实现将温江区打造成“成都市近郊的乡村度假地”的目标。实现非优资源开发价值的极大提升，需要运用多种市场策略和管理手段，最大限度地挖掘现有资源的本我特质，根据市场需求特征完善产品体系。在规划过程中，政府提出了四大策略以实现这一目标。

①空间管理与景观管理　通过空间规划和要素的培育，促进生态化、景观化、差异化的大空间吸引物的形成。

②集中化、组团化　将旅游服务建筑设施在城镇或成组团地集中布局，充分提高温江的土地利用的集约化水平，促进区域景观价值和生态价值的最大化。

③差异化与多元化　寻求开发方式的差异化，开发方式的多元化。

④资源沉淀　以当前的城镇建设和多产业的发展、项目的开发都成为温江后期发展的基础。