余明阳
国际信息科学院院士，中国策划研究院终身院长，上海交通大学品牌研究所所长、教授、博士生导师
复旦大学旅游系沈祖祥教授邀请我为他的新作《旅游策划——理论、方法与定制化原创样本》作序，高兴之余，又有点诚惶诚恐。至今为止，我写过不下几十个序，但沈教授和我素未谋面，不知道是否拿捏得准。
但看了沈教授的简历以后，心中便油然而生一种亲切的感觉。我跟沈教授起码有很多共同之处，相信我能读得懂他。首先，我们俩是同龄人，都属兔；其次，我们俩都毕业于复旦大学，是校友；第三，他学历史出身，我学哲学出身，俗话说，文史哲是一家；第四，他研究旅游，我研究品牌，旅游离不开品牌，旅游也是品牌研究的重要领域；第五，他崇尚策划与创新，我做了近二十年的策划，而且从中国策划研究院成立至今一直担任院长一职，对策划的理解有共同之处；最后，他做旅游指导，我爱旅游实践，国内外的重大旅游景点我基本全去过，想到这里，就斗胆接下了这个任务。
沈教授的书有很多亮点值得关注，我读下来觉得有几个方面是应当引起读者朋友们注意的。
一、以理论的思路指导实践，以实践的素材丰富理论。中国的大学在评估体系方面这几年颇受指责。有人说什么叫大学教授？所谓大学教授，就是把人人都知道的事情说的谁都听不懂，本来老百姓挺明白，教授一说便云里雾里不知所云，美其名曰这是学术的高深。于是大学里有一种很不好的习惯，就是理论跟现实严重脱节。学术界听不懂实际工作者的话，实际工作者也听不懂学者的话。一方面，急需指导的实际工作者在苦苦摸索，希望寻找理论上的依据，而另一方面，学者却热衷于在书斋中自娱自乐，写着谁都看不懂的论文，玩着学术游戏，以申报上一项课题作为成功的一半，以发表完一篇论文作为工作的完成。至于社会影响、现实功能一概可以忽略不计。这样一来，不但导致中国高校资源的严重浪费，也会导致中国的企业因缺乏科学指导而屡屡在同样的问题上付出学费。
沈教授的这本书将理论和应用作了有机对接，通过理论来廓清实务的架构体系，又通过实务来提升理论的规律，相辅相成，相得益彰。这样的书不但在旅游界罕见，在整个中国的学术界都难能可贵。
二、以策划的视角指导旅游，以旅游的积淀完善策划。中国的旅游是伴随着民众生活方式的改变而发展起来的。中国老百姓从最早关注基本的生存状态开始，到了有钱有闲以后消费旅游产品，这是一个巨大的飞跃。这几年中国出境游暴涨、“申遗”成风、主题公园林立、生态“氧吧”随处可见，航空业、宾馆业、旅行社、订房系统等产业高速成长。但人们除了简单出售自然环境和老祖宗流传下来的人文景观以外，没有更高的技术含量和创新思路。以至于旅游产品大同小异，旅游服务毫无特色，旅游宣传人云亦云。掠夺性的开采旅游资源、自杀式的价格折扣、无序化的旅游管理，严重影响了中国旅游业的竞争格局和发展水平。因此，如何将策划元素融入中国旅游界，向智慧要资源、从创意找出路已成为旅游界有识之士的共识。另一方面，中国策划界经历了“点子时代”和“炒作时代”以后，也开始走向实效化和市场细分化。现在的策划已经不是一招一式的竞争，而是一套组合拳的竞争。这种组合拳强调的是战略、强调的是系统整合、强调的是通过策划来提取原有旅游资源的核心价值。中国的策划人很多，中国的旅游研究者也很多，而将策划和旅游进行嫁接、融合而达到水乳交融的人并不多。我认为沈教授是其中的一位。
三、以共性的规范制约个性，以个性的张扬建构共性。一般来说，科学家更突出共性，希望寻找共同的规律，希望发现放之四海而皆准的真理；而艺术家更强调个性，强调标新立异，与众不同，在艺术流派中谋取一席之地。因此，学术圈里是不大认同个性的。要求有共同的概念、共同的逻辑范畴、共同的话语体系来完成能得到共同认可的学术创新。沈教授的这本书显然是非常个性化的。从体例到风格，从案例到语言，无一不洋溢着个性的智慧。我非常欣赏这样的格言：“我可以不同意你的观点，但我誓死捍卫你持不同观点的权利。”在千人一面、大同小异，“蛋炒饭、蛋炒饭，炒来炒去蛋炒饭”这样毫无性格的诸多出版物中，沈教授充满个性的著述无疑让人眼前一亮。我认为这是弥足珍贵的。
当然，每位读者都是一位批评家，每位读者也理当有自己的个性来判断和选择他们所阅读的作品。尽管我的言论未必能代表广大读者的想法，但我相信作为一名对旅游和策划有一定爱好的人一定会从沈教授的这本专著中得到应有的启发。为此，我向广大的读者朋友郑重推荐这本书。
是为序。
2007年1月17日于上海
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