旅游营业推广策划过程

二、旅游营业推广策划过程

营业推广这种促销工具被大多数企业普遍采用。旅游企业采用广告在目标市场树立形象，获得长期的市场信心和品牌忠诚度，无疑是最理想的方式。但是在旅游市场上，并非所有的品牌都是优势品牌，一些普通品牌要与优势品牌在旅游市场上展开竞争就必须更多地采用营业推广这种更直接的促销手段。一般而言，一个完整的旅游企业营业推广策划包括如下四个阶段（如图9-3所示）:

图9-3　旅游营业推广策划过程示意图

1.旅游营业推广方案策划

旅游营业推广方案是目标与手段的统一，因此其策划工作也包括两个方面:

（1）确立旅游营业推广目标　旅游营业推广目标作为促销组合目标的一部分，必然要受旅游企业营销目标的制约，是营销总目标在旅游促销上的具体表现。旅游营业推广主要回答“向谁推广”和“推广什么”这两个问题。因此，营业推广的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化；针对不同类型的目标市场，拟订不同的旅游营业推广目标。

（2）选择旅游营业推广工具　旅游营业推广的目标确定以后，需要通过一系列的手段去实现。旅游营业推广的手段是多种多样的，通常包括这样几类:免费，包括赠品、免费样品和赠品印花等；优惠，包括折价券、折扣优惠、自助获赠、退款优惠、合作广告等；竞赛，包括消费者竞赛与抽奖、经销商销售竞赛和销售人员销售竞赛等；组合，包括财务激励、联合营业推广、服务营业推广、连锁营业推广以及会员营业推广等。每种营业推广工具都有其各自的特点和适用范围，在实际操作中，旅游企业应结合实际，灵活采用。

2.制定旅游营业推广方案

（1）确定让利水平　营业推广的实际就是旅游企业对旅游中间商、旅游消费者和推销人员进行让利。如果要取得促销的成功，一定程度的刺激是必须的；那么确定让利的规模，即决定拿出多少费用来进行刺激就成为旅游营业推广方案制订的第一步。

（2）选择推广对象　旅游企业的营业推广对象可以是目标市场的每个人也可以是该市场上的某些群体。旅游企业营业推广对象的选择将直接影响到最终的促销效果。

（3）选择推广途径　各种推广途径所产生的费用和带来的效益是不同的，旅游企业必须选择性价比最高的方式进行推广。

（4）预定推广时间　旅游企业的营业推广持续时间过长，会造成相关开支过高，营业推广的新鲜感和刺激度也会相应降低，容易引发顾客的怀疑，无法达到推广的最佳效果；旅游企业的营业推广期过短，则会造成推广效果无法充分发挥，众多潜在消费者尚未完成购买，无法获得相应利益。

（5）拟订推广预算　任何旅游促销活动都涉及费用的支出，旅游营业推广也不例外。拟订推广预算通常有两种方法:一种是先确定营业推广方式，然后再计算其总费用；二是按习惯比例来确定在一定时期的各促销预算费用占总促销预算的若干百分比。

3.旅游营业推广方案的实施与控制

在旅游营业推广的过程中，旅游企业应密切关注市场反应和动向，及时根据市场变化调整营业推广的范围、力度和方式，对旅游营业推广的过程保持控制。

4.旅游营业推广效果评估

旅游营业推广效果的评估是检验推广活动是否达到预定目标的唯一途径。通过收集和比较营业推广前后旅游企业的有关统计资料，进而分析旅游营业推广所达到的效果以及产生的问题，能够为今后企业的类似推广活动提供决策依据。

旅游营业推广效果的评价多数侧重于短期效益的评价。最普遍采用的一种方法是把推广之前、推广期间和推广之后的销售情况进行比较，因为短期销售量的变化幅度是衡量旅游营业推广效果的最好依据。旅游营业推广长期效果的评价一般采用定性或定量预测的方法来进行判断，所获结果较为粗略。