旅游营业推广

11.5　旅游营业推广

11.5.1　旅游营业推广的概述

（1）旅游营业推广的概念

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时空范围内，通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。其预期效果是使旅游者产生立即购买或大量购买的行为。

由于旅游营业推广具有强烈的刺激性，比较容易获得旅游者的快速反应，因而会产生立竿见影的效果。它属于辅助性的促销工具，是广告和人员推销的补充措施，同其他促销方式结合起来，会有明显的促销效果。

（2）旅游营业推广的职能

①加速新的旅游产品进入旅游市场的进程

旅游产品与服务在投入旅游市场的初期，大多数的旅游者或目标消费者对其还没有足够的认识和了解，不可能立即产生积极的反应和强烈的消费欲望。然而通过一些必要的促销措施，能够在短期内迅速地为旅游新产品销售开辟通路。如免费旅游、特价优惠旅游、特价美食节、新旧产品搭配出售以及退款优待等营业推广方式是行之有效的措施。

②抵御竞争者的营业推广促销活动

当竞争对手大规模地发起营业推广促销活动时，企业若不及时采取相对有效的促销措施，常常会大面积地损失已有的市场份额，坐以待毙。因此，营业推广是旅游市场竞争中对抗和反击竞争对手的有效武器。如采用免费赠品、折扣优惠、服务促销、联合促销等方式来增强旅游产品对旅游者的吸引力，以稳定和扩大消费购买群体，抵御竞争者的侵蚀。

③增加旅游产品和关联产品的销售

运用旅游营业推广促销手段，既可以通过购买馈赠、交易补贴、批量折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地购买，并同企业保持稳定、良好的购销关系，促使其制定有利于旅游企业的经营决策；又可以加强对旅游消费者的刺激与激励。如用赠品印花、类别顾客折扣、旅游者竞赛与抽奖等方式来指明旅游产品新的利益，提高旅游者对该旅游产品的注意与兴趣，从而增加对旅游产品的消费，提高整体产品的销售额。

11.5.2　旅游营业推广的对象及类型

（1）旅游营业推广的对象

①对旅游者的营业推广

针对旅游消费者的营业推广，目的是使有购买意愿的消费者尽快作出购买决定。包括鼓励现有消费者购买本企业的新产品、吸引更多的潜在消费者的购买兴趣，或争夺竞争对手的市场份额等。常采用的推广方式有赠送优惠券及各类小纪念品、有奖销售、会员金卡制、附赠礼品等。

②对旅游中间商的营业推广

针对旅游中间商的营业推广，目的是调动中间商的积极性，鼓励中间商大量购进并出售本企业的产品。常采用的推广方式有编制小册子、开展销售竞赛、让利折扣、推广津贴、举办和参加国际旅游展览会或博览会等。

③对旅游推销人员的营业推广

针对本企业的推销人员的营业推广，目的是调动旅游推销人员的工作积极性，鼓励推销人员多销售、开拓更多的潜在市场。常采用的推广方式有奖金激励、开展推销竞赛、组织奖励旅游、免费提供人员培训、技术指导等。

（2）旅游营业推广的主要形式

①免费营业推广

免费营业推广是指向旅游消费者提供免费的物品或利益。在提供短程激励的营业推广领域里，这种营业推广刺激和吸引力强度最大，旅游者也乐于接受。包括赠品、免费纪念品和赠品印花三种。

【资料补充】　赠品印花

赠品印花是指在活动期间，旅游者必须收集积分点券、标签或购买凭证等证明（即印花），积累到一定数量时，则可兑换赠品；或者旅游者必须重复多次到某旅游企业消费，才能够收集足够的赠品印花。因此，很多人将赠品印花也称为积点优惠。

赠品印花最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于旅游消费者想要获得赠品印花必须在参加完此项促销活动后继续保持后续的购买行为，这就为建立品牌忠诚度奠定了基础。此外，赠品印花有利于在同类产品中创造差异化，并能以较低促销成本取代高额的广告投入。

资料来源：http://www.yewuqun.com/2y2w-view.asp？id＝18418[SWL＝1

②优惠营业推广

优惠营业推广是让旅游企业以低于正常价格水平的价格向旅游消费者或经销商提供旅游产品。其核心是推广者让利，接受者省钱。优惠营业推广工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种推广工具，如折价券、折扣优惠、退款优惠等。

【启迪案例11-7】　旅游消费券

如果要问2009年中国旅游营销的流行语是什么？回答肯定是：旅游消费券。

2009年初开始，为减少金融危机影响和拉动内需、促进旅游消费，杭州市率先面向长三角地区及港澳台旅游市场，免费发放240万份总面值为1.5亿元的杭州旅游消费券。一石激起千层浪，国内多个旅游城市纷纷出招提振旅游市场，花样繁多的旅游消费券粉墨登场，从而打响了2009年声势浩大的“旅游消费券”大战：宁波、南京、苏州、扬州、无锡、广州、武汉等地纷纷加入发放旅游消费券的行列。

对于国内最早大规模掀起旅游消费券发放热潮的杭州，效果究竟如何？

杭州自认为收获颇丰，具体可以表现在：景点接待游客量猛增；宾馆饭店、旅游车辆的出租率猛增，周末甚至出现一房难求、一车难求现象。仅在2009年端午节期间，杭州千岛湖景区就有4952名游客使用了旅游消费券。

比数字更令杭州高兴的是：过去杭州在宣传中必须以上海为坐标，称自己是上海附近一个美丽的旅游城市，以此增加知名度。但通过2009年发放旅游消费券，杭州吸引了众多国内国际媒体关注，知名度获得极大提升。

资料来源：http://hi.baidu.com/uq365cc/blog/item/2efca76c4464aff2431694d8.html

③竞赛营业推广

竞赛营业推广是利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动，吸引旅游者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。主要工具有旅游者竞赛与抽奖、经销商销售竞赛和推销人员的销售竞赛等。

④组合营业推广

●联合推广

联合推广是指多家旅游企业联手进行旅游推广，以达到互利共赢的效果。举办旅游年是世界各国普遍采用的行之有效的联合推广方法之一。国家旅游局与中国民用航空总局配合香港回归这一历史事件，在1992年成功地举办友好观光年的基础上，再度携手共同主办“97中国旅游年”。

●服务推广

通过售前服务、订购服务、代办服务、咨询服务、售后跟踪服务等多种服务形式，提高旅游企业的声誉，增加旅游产品的知名度和信任度，促成旅游企业市场渗透的顺利实现和更好地完善、更新旅游产品。

●包价旅游

包价旅游是旅游特殊推广方法，是各类营业推广工具的集成使用。包价旅游形式繁多，常用的有会议组合包价旅游、商务组合包价旅游、周末组合包价旅游、节假日组合包价旅游、目的地组合包价旅游、特别主题组合包价旅游等多种多样的形式。

【启迪案例11-8】　旅游淡季厦门旅行社适时推出各项旅游促销活动

每年这个时候，旅游行业渐渐步入一年中的淡季，2009年11月记者走访厦门各旅行社却发现，尽管市场处在淡季，但旅行社仍推出应时应景的旅游促销。“岁末旅游嘉年华”、“‘玩美’圣诞”主题活动，热门线路的低价促销、老景点的新玩法等都值得体验。

记者从厦航国旅了解到，凡报名参加“岁末狂欢旅游嘉年华”活动的游客均有机会获赠由旅行社提供的价值500元的旅游大礼包，内含多张温泉票、游泳券和电影票等礼品。厦航国旅总经理林志晖表示，厦航国旅在价格方面不过分追求低价，在提供优惠价格的同时，优质的服务才是最重要的，给参加活动的游客赠送大礼包就是其中一项贴心服务。

低价促销是岁末旅游促销活动的主题之一。记者从厦航国旅了解到，为庆祝组团量突破8万人，厦航国旅从11月10日起的两个月时间内，精心打造了一场“岁末狂欢旅游嘉年华”活动，囊括了国内游、出境游、出国游和自由行等四大方面的所有线路都将全线让利。国内游包括中原及西北地区（郑州、西安、兰州）、西南地区（成都、重庆、昆明、武汉、三峡）和华东地区（杭州、上海浦东、南京、青岛、济南、普陀山）的线路都会有相应的促销价出台；香港将以圣诞、购物的主题推出。出国游方面则以欧洲线作为亮点，如欧洲10国温情12日圣诞游，选择这条线路的游客可以用非常优惠的价格，到欧洲感受圣诞气氛和别样欧风；另外，自由行也将是嘉年华活动的重点内容。

资料来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog-62b36efd0100fvm3.html

11.5.3　旅游营业推广的过程

（1）旅游营业推广方案的策划

①确立旅游营业推广目标

旅游营业推广目标是从总的促销组合目标中引申出来的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。确定旅游营业推广目标要回答“向谁推广”和“推广什么”两个问题。因此，营业推广应针对不同类型的目标市场，拟定不同的旅游营业推广目标。例如，针对旅游消费者而言，目标可以确定为鼓励老顾客经常和重复购买旅游产品，劝诱新的旅游者试用等；针对旅游中间商而言，目标可以确定为促使中间商持续地经营本企业的旅游产品和服务，提高购买水平和增加短期销售额等；针对旅游推销人员而言，目标可以确定为鼓励推销人员大力推销旅游新产品和服务，刺激淡季销售和寻找更多的潜在旅游者等。

②选择旅游营业推广方式

旅游营业推广目标一旦确定，就需要选择实现目标的手段和措施。旅游营业推广的方式多种多样，每种方式都有其各自的特点和适用范围。一般来说，一种营业推广方式可以实现一个目标，也可以实现多个目标。同样，一个营业推广目标可以由一种推广方式实现，也可以由多种推广方式优化组合实现。

③制订旅游营业推广方案

●选择营业推广对象

旅游企业可以面向目标市场的每个人施以刺激，也可以选择某些群体施以刺激。促销目标范围的大小，直接影响到营业推广方案的制订和最终的促销效果。

●选择营业推广媒介

推广媒介的选择主要是确定通过何种途径向消费者传递信息，如广告、直邮、广告传单等等。各种推广途径所需费用不等，信息传达范围不同，旅游企业需要权衡利弊，进行费用与效益比较，选择最有效的推广途径。

●确定营业推广时机

营业推广时机的确定主要包括开始的时点和推广期的长短。时点的选择多根据市场销售情况确定，通常在销售淡季进行。推广期长短应该适中，推广期过短，可能无法实现重复购买，甚至许多潜在消费购买者还没有购买；推广期过长，又会引起开支过大，给旅游消费者造成长期降价的假象，无法促使他们立即购买。

●分配营业推广预算

旅游营业推广是一项较大的支出，事先必须进行筹划，拟定推广预算。拟定推广预算通常有两种方法，一种是先确定营业推广方式，然后再计算其总费用；另一种是按一定时期内推广预算占总促销预算的比例来确定。

（2）旅游营业推广方案的实施与控制

在旅游营业推广方案的实施与控制中，应注意和监测市场的反应，并及时进行必要的促销范围、强度和重点等调整，保持对促销方案实施的良好控制。因此，旅游企业要尽可能地进行周密的策划和组织，预测实施中可能产生的问题，并预先作好解决所有突发性事件的准备与安排。

（3）旅游营业推广效果评估

对旅游营业推广活动的效果进行评估，是检验推广促销活动是否达到预期目标的唯一途径。评估效果既包括短期效果，也包括长期效果。但在很多情况下，长期效果的衡量，只能采用定性或定量预测的方法来判断估计，而且结果也较粗略。因此，效果评价多数侧重于短期效果的评估。普遍采用的一种方法是把推广之前、推广期间和推广之后的销售情况进行比较，因为短期销售量的变化幅度是衡量旅游营业推广效果的最好依据。