营业推广的实施过程

三、营业推广的实施过程

企业在运用营业推广时，一般应遵循如下步骤，即确定营业推广目标、选择合适的营业推广工具、制定营业推广方案、方案试验、实施和控制营业推广方案、评价营业推广结果。

1．确定营业推广目标

营业推广目标是受总体营销策略指导和制约的。

如果总体采用市场渗透策略，目标就应该包括：鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买，争取未使用者试用，以及吸引争取竞争者品牌的使用者；吸引中间商维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会；激励销售队伍寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。

如果总体采用市场开发策略，目标就应该包括：在新市场以进入为目的，而暂时不以赢利为目的，大力开展展示、展销、客户会议、优惠酬宾等活动，鼓励消费者积极购买，传播品牌，形成良好的品牌定位；加大渠道的投入，鼓励新的中间商进货、销售；鼓励销售队伍走出去，寻找新的客户、新的市场等。

如果总体采用产品开发策略，目标就应该包括：通过大量的新品发布会、展销会、说明会等，鼓励消费者大胆积极地尝试、采用新产品；鼓励中间商和自己的销售队伍支持一种新产品或新型号，培育新品种或新品牌。

2．选择合适的营业推广工具

根据不同总体营销策略的要求，可以在上述分别针对最终消费者、中间商、销售队伍的各种方式中，灵活有效地选择和创造性地使用各种营业推广工具，它们实际上不过是一系列可持续性的利益刺激。

3．制定营业推广方案

制定营业推广方案，要根据不同总体营销策略的要求，主要确定这样几个因素：费用、参加者的条件、营业推广措施的分配途径、营业推广时间、营业推广的总预算等。

4．方案试验

面向消费者市场和销售队伍的营业推广方案能轻易地进行测试，可邀请消费者或推销人员对几种不同的、可能的优惠办法、奖励办法做出评价和分等，也可以在有限的地区进行试用性测试。

5．实施和控制营业推广方案

实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作、设计工作以及包装修改的批准、材料的邮寄或分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此销售促进办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。

6．评价营业推广结果

最普通的一种方法是把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。均衡各类营业推广对象、推广手段的力度和时机，不断优化推广策略。

如果说广告可使消费者对产品产生兴趣，那么营业推广则起到了使消费者将兴趣转化为行动的作用。所以，在很多情况下，企业将广告和营业推广结合在一起运用。据美国权威性机构估计，美国国内营业推广的费用大致为广告费用的50%以上。

根据《2002—2003年广告主研究》报告的结果，随着市场的发展和消费者的成熟，企业的促销策略也在不断变化。除了长盛不衰的买赠、打折之外，促销方式趋向多元化。此外，赠品和服务促销既是企业常用的，也是公认效果较好的促销方式，其中，赠品促销是商家使用频率最高的一种。