汽车营业推广的实施及评价

1．汽车营业推广的实施

汽车营业推广方案制定后，必须经过试用，再向市场投放。可以邀请消费者对备选的几种不同的优惠办法作出评价和打分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试，以此明确促销工具选用是否适当，刺激效果是否最佳等。

汽车营业推广方案的实施必须包括销售准备阶段和销售延续阶段。销售准备阶段包括:最初的计划工作、设计工作、配合广告的准备工作和销售点的材料准备，通知现场促销人员，为个别的分销网点建立分配额，购买或印刷特别赠品或包装材料存放在中间商处准备在特定日期发放等。销售延续阶段指从开始实施优惠办法起，到大约95%的采取此优惠办法的汽车产品已到达消费者手里为止的这一段时间。

2．汽车营业推广的评价

一般用两种方法对汽车营业推广的效果进行评价: 销售数据和消费者调查。

(1)销售数据。通过销售数据可以对比出消费者在促销前后的购买行为，分析出各种类型的消费者对促销的态度，以及购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其他品牌的行为。

(2)消费者调查。通过这种调查可以了解有多少人记得这次促销，他们的看法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。

在评估促销结果时，决策层还要注意一些可能的成本和问题。例如，促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向;某些促销方式还可能刺激经销商，使他们要求额外的折让; 促销费用可能比计划的更昂贵等。

【案例5】 不问出身的二手置换

主演: 宝马

旧车换新车不新鲜，但是宝马这种豪华品牌，让消费者拿着自己随便什么品牌的旧车去置换还是很新鲜的，至少在二手车置换尚处于起步阶段的中国最少见的。2004年11月22日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日起，与当地旧机动车交易市场及二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。购买宝马新车的消费者，可与宝马授权经销店及二手车商一起一次性完成出售旧车和购买宝马新车的两个过程。

值得一提的是，宝马的二手车准置换服务包括所有品牌的旧车，而不是局限于宝马品牌，这在国内的汽车企业，尤其是高档汽车品牌中还是头一次。

有专家称，宝马这种史无前例的做法，正是一种巧妙的营销方式，目的就是促进销售。任何品牌旧车都可置换宝马，也说明了在当前汽车市场竞争的这种激烈下，识时务者为俊杰。据悉，宝马开始置换后，销量已经明显提升，看来面子不是最重要的，放下身段去争取才最要紧。

结论: 不怕丢份，入乡随俗，放下身段，主动拉拢消费者。