开展营业推广

【任务描述】

陈薇在进入市场部之前是在销售部做了两年多的销售督导，主要负责各大型销售点促销活动的组织和实施，表现优秀，一线经验非常丰富，所以李经理专门把她从销售部挖过来，专门负责营业推广活动的方案制订和督导。陈薇知道，由于多种因素的影响，实施广告策略会受到很多制约和限制，对于有一定知名度的品牌推出新产品时，营业推广往往是很多营销人员最常选择的工具，所以各大品牌在售点的推广活动层出不穷，可以毫不夸张地说都已经到了过多过滥的地步，针对这次新产品“莎莎深层洁净洗发露”的上市推广，该选择什么样的推广方式才能从众多的推广活动中脱颖而出？陈薇开始了思考。

【任务详解】

营业推广是营销活动的一个关键因素。如果是广告提供了购买的理由，而营业推广则是提供了购买的刺激。营业推广主要包括三大类：针对消费者的促销、针对中间商的促销、针对销售员的促销。相对其他促销工具而言，营业推广具有表现形式直观、灵活多样、适应性强等特点，因此，营业推广是最常使用的促销工具。

【相关知识】

9．3．1 营业推广的含义

营业推广也称为销售促进，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。近年来，由于受到品牌数目增加，产品日趋类似，竞争对手经常使用营业推广，消费者、经销商要求厂商提供更多优惠，广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降等因素的影响，加之营业推广具有产品与市场针对性强、短期沟通效果明显、可供选择的沟通手段灵活多样等优点，使得营业推广获得了迅速发展。

9．3．2 营业推广的种类

企业对消费者、中间商和推销人员应当有针对性地选择营业推广的具体手段。

1）针对消费者的营业推广

可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：

（1）赠送

向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。

（2）优惠券

给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。

（3）廉价包装

廉价包装是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。

（4）奖励

可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。

（5）现场示范

企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。

（6）组织展销

企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。

2）针对中间商的营业推广

目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：

（1）批发回扣

企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。

（2）推广津贴

企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴。

（3）销售竞赛

根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

（4）交易会、博览会或业务会议

企业可以一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，一方面可以进行产品推介，另一方面还可以联络厂商感情。

（5）工商联营

企业分担一定的市场营销费用，如广告费用、摊位费用、建立稳定的购销关系。

3）针对销售人员的营业推广

鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。常用的方式有销售竞赛，如有奖销售、比例分成，以及免费提供人员培训、技术指导等。

9．3．3 营业推广的特点

1）直观的表现形式

许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。

2）灵活多样，适应性强

可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。

3）有一定的局限性和副作用

有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。

9．3．4 营业推广的实施过程

一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制订方案，实施和控制方案，及评价结果。

1）确定营业推广目标

就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销商品。

2）选择营业推广工具

可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。

3）制定营业推广方案

在确定营业推广目标和工具后，接下来就是制订具体的促销方案。在制订这一具体方案时要作出如下几方面的决策：

①激励规模。对营业推广对象的激励规模，要根据费用与效果的最佳比例来确定。

②激励对象。刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人，选择的正确与否直接影响营业推广的最终效果。

③送达方式。企业营销人员必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。

④活动时间。活动什么时候开始，多长时间，要根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。调查表示：最佳的频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。

⑤预算及其分配。营业推广是一项较大的支出，事先必须进行策划预算。

4）方案实验

面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的、可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区进行试验性测试。

5）实施和控制营业推广方案

实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间，它包括最初的计划工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大约95％的采取此促销办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。

6）评价营业推广结果

对营业推广方案的评价最普通的一种方法是把推广前、推广中和推广后的销售量或销售额进行比较。

【任务实施】

对于洗发水这类市场竞争激烈、同质化非常严重的产品，新产品上市要想快速取得消费者的认可，除了必须有较高的品牌知名度外，最重要的就是要让消费者能够亲身感受产品特别的功效，只有认可了你的产品品质，消费者才可能在众多的产品中选择你的产品。

清楚地认识到这一点后，陈薇将大规模的试用装产品派送列为营业推广活动的首选，通过大规模的派送，解决消费者对品牌的认知。在派送的同时，还在主要售点、终端举行大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益。

在上市促销中后期，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销活动，配合节假日的让利回馈，实现销售量短期内的大幅提升，推动购买高潮。

【任务小结】

营业推广也称为销售促进，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。由于营业推广短期刺激效果较明显、单次活动花费较低、活动组织较容易，因此往往被众多厂商广泛采用，但营业推广活动过于频繁容易对品牌形象造成负面影响，这是促销策划人员必须考虑的一个重要因素。

【课后自测】

1．简述营业推广的特点。

2．针对消费者的营业推广有哪些常见的形式？

3．营业推广主要的局限性和副作用是什么？