制定营业推广方案

四、制定营业推广方案

在营业推广策划中，确定营业推广目标和选择营业推广工具是重要环节，但还需要为营业推广活动的实施制定具体的行动方案。企业需要对以下几个方面作出决策：

1.确定营业推广的范围

它包括两个方面的问题：

（1）产品范围。推广活动是针对整个产品系列还是仅对某一项产品进行？是针对目前市场上正在销售的商品，还是针对特别设计包装的产品？

（2）市场范围。一次推广活动是在所有的销售地区同时开展，还是只在某一特定的市场区域进行。在确定这一问题时，主要考虑企业的财务支出能力、企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况。

2.确定营业推广诱因量的大小

诱因量是指活动期间运用某种营业推广工具提供给消费者的利益大小，直接关系到企业的促销成本。诱因量的大小和促销效果有密切的关系。当诱因量很小时，消费者反应也很小，促销效果几乎为零；诱因量增大时，消费者的反应也会随之增强。但消费者反应与诱因量并不是按比例增长的，当诱因量超过一定量时，促销效果也会呈递减趋势。因此，需要考察两者的变化关系以确定一个最佳诱因量。确定的方法有两种：一是依据经验积累作出判断；二是通过小范围的试验来确定。

3.确定传播媒体

确定传播媒体就是决定通过何种媒介将销售促进的信息传递给消费者。不同的媒体有不同的传达对象和传达成本，促销效果也不一样。如优惠券，可以邮寄、人员发送、报纸杂志广告发送，也可随商品包装分送，需要作出选择。

4.确定参与的条件

即确定参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发送；样品赠送给符合特定条件的对象。

5.确定营业推广活动的时间

（1）营业推广活动时间的确定包括三个方面的内容：

举行活动的时机，要考虑时机的选择如何能提高促销效果。

（2）活动持续的时间。活动持续的时间太短，信息传达的面有限，可能使许多目标顾客来不及接受促销的信息；而促销活动持续的时间过长，又会使消费者的兴趣下降，甚至对产品的品质与品牌产生怀疑。最佳的活动持续时间应该是商品的平均购买周期。

（3）举办活动的频率。科学地确定促销活动的频率，通常要考虑销售促进目标、竞争者的促销表现、消费者的购买习惯和反应、活动本身持续的时间和效果、促销的整体计划等因素。

6.做出营业推广费用预算

营业推广费用通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划者和组织者来说，确定预算的目的是为了保证该项营业推广活动所需费用的落实，同时也是为了找到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做到心中有数，加强对整个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实现。最低销售量的计算公式为：

例如，某品牌产品在非促销期间的边际利润为3元，每天的正常销量1000袋。如果在促销活动期间每瓶的促销费用为1. 2元，在促销期间每天需达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？

根据以上公式计算：

最低销量=1666（袋）

所以，促销期间的销售量至少达到1666袋，才能补偿该次营业推广活动的成本。

7.确定其他条款

为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款。如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。

8.形成营业推广企划案

营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出确定后，还要按一定的格式将其文案化，形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业推广活动的行动纲领，是执行者的行动准绳，也是管理者检查评估的依据。