选择汽车营业推广的工具

选择汽车营业推广的工具时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、营业推广的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车营业推广。

1．用于消费者市场的工具

1)分期付款

由于汽车价格一般比较高，普通消费者一次付款较难接受，因此世界各汽车公司都有分期付款业务。1997年岁末“长安奥拓”推出分期付款方式，车型就是定价为每辆58800元的“奥拓”汽车，第一次付款18000元即可提车，余款在其后的18个月内付清，“首付一万八，奥拓开回家”。此举使得这种微型车的销量在较短时期内在北方市场增长一倍，并且有80%的产品走入家庭。目前日本丰田公司有2/3的新车销售是由汽车生产企业提供分期付款金融借贷服务的。2000年的京城车市，有近一半的消费者采取了分期付款的购车方式。

分期付款通过“首期付款”的方式，把价格“降”下来，实现了较低消费层次的现实购买力，并以余款延期缴纳的方式，解决了购销双方资金和资源的双重闲置。但对汽车生产企业来说，分期付款占用资金大，周转回收慢，企业承担了较高的风险。因此，需要制定分期付款的法规，明确各方的权利和责任，建立信用评估机构，推进“分期付款购车”的健康发展。

2)汽车租赁销售

汽车租赁销售是指承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消费方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市场后又一大主体市场，是汽车生产企业长期、稳定的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。据美国市场调查机构公布的数字表明，1993年以租赁方式售车的汽车和卡车占总销量的1/4，销售总额达43亿美元，是1984年的4倍，其中高级汽车中有超过半数以上的被租售。租赁销售促进了汽车销售，使汽车工业获得了自我发展的资金来源，为汽车生产企业技术更新提供了资金保证。租赁销售促使经销商不断改进服务，大大提高了用户满意度。

3)汽车置换业务

汽车置换业务包括汽车以旧换新、二手汽车整新跟踪服务、二手汽车再销售等项目的一系列业务组合。汽车置换业务已成为全球流行的销售方式。1997年美国新车销量不足1500万辆，二手汽车销量却高达1850万辆。

汽车置换业务加速了汽车的更新改造。汽车置换业务的投资回报很快，加速折旧及置换还可使企业在税赋方面享有实惠。

4)赠品

购买汽车附带赠送某些礼品，如计算机、印有产品标识的日常用品、打火机、手表、真皮笔记本、夹克衫、伞、烟灰缸等小型纪念品，不同年限的汽车维修卡，不同价值的保险费(如第三者责任险)，不同里程的汽车免费保养卡，免费代办汽车牌照等。对汽车这样的产品来说，尽管一般的小礼品对销售促进的影响不大，但可以提高消费者满意度，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，使某些汽车产品品种特别是家用经济型汽车在局部地区的销售直线上升。例如，北京北方汽车市场某汽车店，推出了“购车送VCD+口袋”行动，即每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品，使销车数量大增，全年销车达8000辆，取得了较好的效果。

5)免费试车

邀请潜在消费者免费试开汽车，刺激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。

6)售点陈列和商品示范

在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等结合汽车的陈列，向消费者进行展示。上海大众帕萨特汽车上市时，上汽销售总公司为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念。

7)使用奖励

企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车产品的优秀用户给予精神和物质上的奖励。一汽－大众对哈尔滨地区30万～40万公里无重大修理的汽车驾驶员给予去德国参观学习的重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到数万公里，且从未出过事故的驾驶员给予物质奖励，举行庆功表彰大会等。

2．用于经销商的工具

1)价格折扣

对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，例如鼓励其购买一般情况下不愿购买的汽车型号; 增加其进货的数量; 如果经销商提前付款，还可以给予一定的现金折扣等，从而刺激其销售的积极性。

2)折让

汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产品做广告宣传的经销商; 陈列折让用以补偿对该产品进行特别陈列的经销商。例如，一汽－大众对其产品的专营公司免费提供广告宣传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先培训等。

3)免费商品

对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量的经销商，额外赠送一定数量的汽车产品，也可赠送促销资金，如现金或礼品等。

3．用于人员促销的工具

1)贸易展览会和集会

组织年度汽车展览会，在大型汽车展览会上租用摊位，展示概念车、新车的优点和性能。

1998年上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国16个大中城市举行大型促销展示活动，顺利完成该车的市场导入。而每年在北京、上海等地举办的汽车展览会，更是云集了国内外各大汽车企业，成为其展示汽车风采的舞台。

2)销售竞赛

汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销量。

3)纪念品广告

促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。