用产品营销理念打造省级地面频道的品牌节目

用产品营销理念打造省级地面频道的品牌节目　　　刘小军　金石明　李　翟

伴随媒体转型步伐的加快，媒体之间对受众和市场的争夺日益激烈。在一个相对固定且有限的市场范围内，省级地面频道不仅面临来自中央台的压力，还面临省级卫视及城市台的夹击。用行话来说，地面频道身不由己地进入了份额竞争时代。在如此激烈的竞争面前，如何脱颖而出，走出一条特色化的媒介营销道路，成为众多省级地面频道在发展过程中倍感困惑的问题。

资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是媒介最具魅力的无形资产，代表媒介形象，是媒介赢得广告客户的要诀，能成倍增加媒介竞争的能力、提高媒介的市场占有率。省级地面频道要赢得受众和市场，也必须打造自身的品牌栏目，并且逐步实现品牌延伸。

《绝对想演》外景拍摄

2006年，方言情景剧风暴席卷中国大地，江西电视台经济生活频道也于2006年3月6日推出每天播出的百姓情景剧——《绝对想演》。该节目长度为30分钟，由取材于当地百姓生活热点的短剧构成，由非职业演员真情演绎，主持人邀请嘉宾进行轻松幽默的穿插点评，从百姓生活小事中发掘值得思索的东西。《绝对想演》是一档百姓想演就演的大众参与节目，“普通百姓演绎百姓故事”是节目精髓；节目制作一直遵循“非专业的演员、专业的制作”的理念，累计制作并播出600余集电视短剧。

《绝对想演》一经推出，其新颖独特的节目形式和颇具娱乐气质的表现手段很快吸引观众的眼球，节目收视率一直稳居同时段各频道前列，报名参加节目的百姓超过十万人，成为全省观众津津乐道、喜闻乐见的节目。作品《旧情人的噩梦》、《死亡之吻》获得2007年、2008年中国电视栏目剧评选活动三等奖。

回首《绝对想演》的研发、制作、播出历程，频道始终坚持以产品营销的理念来打造品牌、提升品牌和延伸品牌。

一、品牌定位

美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它明确了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”品牌定位能够让受众对品牌产生有益的认知，从而产生品牌偏好和选择行为。为了在激烈的竞争中建立一条与受众心灵的快捷通道，使受众记忆深刻并且投入情感，《绝对想演》主创组考察了国内同类型栏目的内容与风格和省内各类电视节目分布与特点，寻找适合自己的品牌定位：

1.受众定位——广泛的大众参与

广泛的大众参与是决定节目社会影响力的关键因素。《绝对想演》提出的参与口号是：“想演就演”，即“不分年龄、不论职业。只要你会表演、够激情，就会通过《绝对想演》大型电视明星选秀活动成为我们百姓剧场的明星演员！”整个演员选秀活动贯穿节目的始终。想当演员、想过戏瘾的普通百姓都能有机会在电视上秀出自己。

另外，节目充分赋予观众“话柄权”，对演员表演、故事结局、导演风格等进行实时的短信点评，达到节目的良好互动。

2.内容定位——共鸣的情感故事

栏目剧在本质上还是一个“剧”，由于电视栏目剧制作成本低廉、强调再现民生的节目定位，所以全国许多的栏目剧故事和制作风格基本大同小异。场景相对集中、人物设置简单、故事讲究“一事一议”是栏目剧最主要的特点。一直以来，“民生新闻的戏剧化”是《绝对想演》内容定位中最主要的内容。

随着栏目进入发展期，《绝对想演》开始和市场有了亲密接触，2006年10月，《绝对想演》拍摄的剧集第一次走出省外，登陆湖南经视。此后，全国十多家电视台相继购买节目播出。为了适应市场的需求，《绝对想演》将主要内容定位在讲述中国人共鸣的情感故事上，节目建立北方区和南方区两大剧本征集地面向全国征集剧本，以百姓情感生活为主要选题，突出表现家庭伦理、社会道德、爱情故事等能够为全国大多数观众所共同关注的内容。

3.形式定位——专业的制作手段

有人说，栏目剧的形式实现了本土栏目低成本的起飞。因此在很多人的眼中，栏目剧等同于粗糙。然而，《绝对想演》始终坚持栏目剧并非是简单的民生DV作品，它应该是具备一定专业水准的，有一定审美价值的文化产品的制作理念。节目提出了“非专业的演员，专业的制作手段”的制作要求，正是这一要求使得《绝对想演》从一开始就具备了开拓全国市场的潜质。

从节目的受众心理来分析，对于参演者来说，他们希望自己拍出的作品有非常好的制作效果，来最大满足自己的参与心理；对于普通观众来说，不仅能看到质量更高的电视短剧，提升他们对《绝对想演》拍摄剧集的评价，还能吸引他们参与演出拍摄的兴趣。

《绝对想演》的专业集中表现在硬件和人才上，有一支上百人的专业编剧队伍，他们触角敏锐，深入生活，能够保证时效、保证质量地提供市场所需要的剧本；有一支十余人的导演队伍，他们经验丰富，勤奋好学；有三个战斗力强劲的剧组，配备了摄影、灯光、录音、道具、化妆等各项工种；还有分工明确的后期组，包括剪辑、音乐音效编辑、包装、特技等。

《绝对想演》没有一味地追求低成本，而是强调“专业的制作手段”，以质量换取市场，从而更大程度地降低成本，这也是《绝对想演》为栏目剧事业发展所出的积极探索。

4.风格定位——新锐的栏目风格

在各种地方百姓生活短剧PK激烈的环境下，要实现突围，就必然具有鲜明的特色。《绝对想演》就是以新锐的栏目风格区别于其他同类栏目，赢得了受众。这种风格主要体现在三个方面：

一是故事的意外效果。节目题材来自于百姓生活，又以艺术化的手法对原生态的内容加以提炼、润色，强调故事的戏剧性和出人意料效果。整个节目中格外强调悬念贯穿首尾和情感故事穿插，对抗与矛盾、悬念与冲突贯穿节目的整个过程。这种不可预测性吸引着观众的收视期待，赢得眼球。

二是将相近主题单元剧集中编排，也就是把题材相近的剧形成一周的单元重点，集中推出，这种编排可以有效地了解不同题材的收视情况，并逐步形成较为稳定的收视群。在市场方面，分类售卖、集中供片的办法有利于购片方统一编排，按当地观众需求适时播出。

三是强化作品“节奏”，就是最大限度地体现栏目剧“短、平、快”的特点。节目要求故事结构以单线条为主；故事切入点皮薄馅足；故事场次变化大；故事矛盾设置多。这一系列的要求制造出短剧的节奏，保持观众的收视兴趣。

5.演员定位——表演的自然真实

《绝对想演》节目的演员来自普通老百姓，由他们所演绎的各种生活故事是发生在他们生活中的身边事，“想演就演”的演出理念不仅给予他们无限的表演空间，更使得表演本身具有戏剧性。稍显生涩的百姓演员本身就带给受众新奇感和真实感。

然而，完全无标准的无门槛演出是节目迈向全国市场的最大障碍，也是本土化栏目推广的矛盾集中点。江西作为一个南方省份，大多数演员的方言口音很重，这样的台词在本省或许还能过关，可要是在吉林、山东等北方地区播出，观众可不一定会买账了。

有鉴于此，《绝对想演》在演员挑选环节，确定了三大评判标准：台词、形象、情绪。台词是其中首要的进入门槛，演员台词一定要过关，这不仅要求其普通话要好，同时也要把握语言的生活化，毕竟真实是栏目剧最大的特点。形象方面要求演员与角色外型的本色接近，然后再帮助演员进行剧本分析及人物性格分析，把握人物在剧本中每一场的情绪基调，这样的演员才能基本胜任《绝对想演》的演出要求。虽然，这有悖于“想演就演”的创意初衷，却是调和播出平台与市场需求在演员方面不平衡的必要举措。

二、品牌提升

现有品牌已经在受众心里产生一定的影响和声誉只是品牌战略的开端，要想保证品牌的长期生命力，就必须对现有品牌的档次进行提升，从而形成品牌的良好声誉和公众形象。《绝对想演》栏目在初步赢得市场、确立品牌之后，就开始着力围绕以下几个方面进行品牌提升活动：

1.明星制造

《绝对想演》的创办目标之一就是培养偶像和影视新星，这也是吸引大量参赛者的原因。因此，该节目在明星制造上下大工夫，即时刻体现“参与、娱乐、造星”的节目运作理念。

首先，包装。对演员进行表演培训，并且进行精心的外型包装，群众演员在一次次培训后具备明星素质，有的演员因为表现好在多个影片中扮演角色，每次经过培训和锻炼演技都能得到提高。栏目的整体包装也是非常恰切的，从主题音乐、灯光到主持人、演员，给人一种朝气蓬勃的感觉，和栏目主旨一致。

其次，宣传。海选之前的造势要声势浩大，在全省造成轰动。比赛进行过程中除了不断滚动播出的节目广告，还要在一些新闻类和娱乐性栏目中增加特别板块，介绍一个个参赛者的成长经历和内心世界，包括胜利者，也包括被淘汰选手，让人记忆深刻。利用好其他媒体，特别是网络资源。还要注重人际传播，利用选手及亲友团的宣传力量。

第三，推广。加大和一些优秀影视制作公司的合作以及其他电视机构的合作。尽可能多地利用合作扩大演员的知名度。这种影响力的作用力还会对节目本身起到很好的宣传效果。《绝对想演》就和影视公司合作，将优秀的演员送到横店影视基地参加电视剧《黄飞鸿五大弟子》《大珍珠》的拍摄，对这件事情的实际工作加上大力宣传，使节目在江西掀起新一轮的演员报名高潮。

2.公益活动

投入公益活动，不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知名度、美誉度的升华与塑造。参与社会公益活动也是《绝对想演》创办以来一直坚持的品牌发展战略。

首先，节目组利用江西经视频道在各个社区已经建立的社区服务站为受众进行各种咨询、报名、初级培训等服务；其次，在大到文化广场小到社区举行各种主题文艺晚会，丰富受众文化生活，演员们进行才艺展示，让受众印象更为深刻，也拉近了受众与节目的距离，晚会反响特别好，经常有数千群众参与观看和互动交流。通过各种公益活动，《绝对想演》深入到社区各个角落，在受众心目中留下了鲜明深刻的印象。

3.借事造势

所谓借事造势，也就是要求品牌策划组能够随时随地随机地关注和把握身边的大事、小事，从事件中联系品牌，及时发掘和发现提升品牌的每一次机遇。这种方式具有时间接近性，往往更能出奇制胜，引起受众关注，创造出较大的影响力。《绝对想演》剧组就经常采用这种品牌提升方法。例如，世界杯足球赛期间，《绝对想演》就播出了《我爱世界杯》等和球赛有关的生活趣味短剧，拉拢了很多球迷受众，让球迷在球赛紧张之余得到调剂和放松；在农历七夕期间，则是播出了一些浪漫的情感短剧，营造出浪漫的氛围。

三、品牌延伸

品牌延伸指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而以更少的营销成本获得更大的市场回报。媒介进行品牌延伸是品牌竞争的有效手段，利用品牌已有的资产和市场，可以有效地降低新产品进入市场的壁垒，实现品牌资产转移，促进媒介的发展，另一方面也可以为受众提供更完整全面的服务，以提升品牌魅力。江西经视频道在打响了《绝对想演》品牌之后，对该品牌进行了领域延伸，开始利用节目在全国同行中形成的良好制作口碑，将节目制作团队输送到其他地区开展多种形式的节目制作合作。

2007年，栏目剧的发展态势开始由过去的单一地域制作转向联合制作，节目精品意识不断提高，往日“草根文化”的产品正在渐渐向低成本的电视剧靠拢。《绝对想演》也审时度势，进一步丰富产品、锻炼队伍，以适应新竞争的要求。因此，节目提出要成为栏目剧的内容提供商。

2007年，《绝对想演》与北京影立驰有限公司合作制作电视短剧，由影立驰有限公司投资部分拍摄资金，双方合作生产节目，并实现地面频道与网络视频同步播出和推广的合作模式。

2008年，《绝对想演》与深圳电视台电视剧频道及一些电视制作公司合作，在自己不花一分钱的前提下借船出海，实现了电视短剧产品的“零成本”制作。合作拍摄一批优质的电视短剧，取得很好的经济和社会效益。

对电视媒体来说，在日益激烈的竞争中取胜的关键在于培养自己的忠实受众，扩大忠实受众的规模。省级地面频道要想赢得市场和受众，就必须打造自己的特色品牌栏目，提升品牌影响，延伸品牌资源，把品牌栏目的核心观众培养成整个频道的忠实观众群，进而激活整个频道。江西电视台经视频道《绝对想演》的品牌经营策略与实践，应该是一个有益的尝试。