精确制导立体经营

三、精确制导立体经营

万荣认为，中心消费城市群的收视状况才是评估卫视经营能力、品牌发展以及推动广告的最具操作性的依据。因此东方卫视用了差不多10个月的时间，花了大量人力、物力、财力，在频道的落地覆盖上完成了其在省会城市、地级市近100个城市消费人群集中地区的整体覆盖和落地，在高端客户能接触的宾馆酒店的落地也在大力推进中。“兵马未动，粮草先行”，“有针对性地铺建网络，提高有效覆盖、有效落地”的覆盖策略不仅迅速扩大了东方卫视的影响力，而且有力地配合了东方卫视经营的推进。

在节目编排上，东方卫视十分注重广告时段的梯状分布。在黄金和非黄金时间、栏目和栏目之间为不同的客户设置了一些接口，给客户留了投放的空间和渠道，考虑的是如何将高端客户和中小企业的购买力进行阶梯状的组合。如滚动播出的新闻节目，因为有主新闻和辅助新闻的区别，在晚上黄金时间的主新闻时段（如《东方夜新闻》22：00～23：00）投放的广告以面对高端人群的大品牌为主，而在准黄金时间的辅新闻时段，则由于广告时段性价比较高、又有一定覆盖广度而吸引了大量中低端客户，广告的饱和度也非常高。如果全是电视剧，剧好大客户抢，小客户就进不来；剧不好小客户上，大客户不屑，很容易造成广告客户结构的不平衡，给频道经营带来威胁。万荣认为：“我们频道的栏目、新闻和电视剧的组合比例还是较为合理的。”

在广告经营方面，东方卫视完全做到了“走出去”，将频道所有广告时段都外包经营，形成了“一大三中五小”的广告公司代理格局。“一大”指有一家最大的广告代理总公司（上海东富传媒广告有限公司），该公司代理了频道差不多70％的广告时间；“三中”分别是：上海财今文化、上海天视文化和中国三星影视，共同承担了20％多的广告时间；还有就是节目自带广告的制作公司，大概有四五家。“首先因为有一个‘总代理’，所以广告价格体系相对完整，既有竞争但又不伤筋动骨，给客户的印象是：虽然我们的折扣比较低，但比较实在。因为有了三中，风险降到了最低，一旦有什么经营上的变化，会有公司迅速接盘。而五小就把节目的成本分摊了，把我们的运营成本降到了最低。”万荣接着说：“我们会坚持这样的方式，好不容易走出来了，就不会再回去。”

“和东方卫视的合作，表面上是经营和销售目标任务的完成，实际上合作的层面是更为深入的。原因是目前国内媒体市场广告时间过剩，单纯进行广告时间的销售是非常困难的，我们的合作层次已经深入到节目的策划、选购以及市场调研的反馈、频道的宣传等全方位层面上了。”上海东富传媒广告有限公司总经理王玉广这样说。

那么，媒体在这个过程中扮演着什么样的角色呢？万荣说：“我们通过提供服务的方式来参与广告经营，在制定决策的时候会与代理公司的高级管理人员一起去落实项目，共同满足客户的需求。对于直接找上门来的客户，我们也会介绍到代理公司去。”