提升对利益相关者的整合力

三、提升对利益相关者的整合力

在媒介社区化聚合的过程中，产业链中的各个环节及其相互间的关系都在发生相应的变化，都在进行更为深入的相互渗透。因此，媒介机构必须审时度势，重新衡量自身的核心价值，进而在成本低廉的条件下实现对利益各方的高效聚合。

（一）重新认识产业链

传媒机构在对利益相关者及各类资源进行整合的过程中，首先要重新认识产业链，在新的环境中明确自身的定位。在媒介社区化趋势下，“传媒机构会发现自己正在置身于一个新的产业链条上，这个链条不仅包含现有的传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节。以这几个环节为基础，会形成新的产业模式与格局。这意味着，传媒业受到的钳制力量更多，利益的竞争者也会更多，它在传统时代唯我独尊的地位会受到极大撼动。但也许，这是传媒业不得不接受的现实。它所能做的，只有在新的产业链条上，思考与谋求新的定位”^[12]。

（二）重新评估自身能力

传媒机构在对整个产业链有了系统而清醒的认识之后，就需要对自身能力进行评估，这是对利益相关者及其他各种资源进行整合的基础。这就像一场体育竞赛：有些人综合实力很强，有能力冲击“全能冠军”；也有些人有短板，因此扬长避短，专攻某个单项。全能也好，单项也好，其最终目标都是获得一块金牌。

在我国现阶段，传媒市场的整合往往会涉及行政力量和资本力量等多种力量的博弈。因此在对资源进行整合的过程中，传媒机构必须考虑自身对权力整合与资本整合等手段的综合运用能力和平衡能力。

（三）实现低成本的高效整合

媒介社区中形成的是网络式结构，社区内的成员之间由于长期的相互联系和相互作用而形成了一种相对比较稳定的合作结构形态，这样媒介社区就可以通过集体决策、联合行动来提供内容产品或信息服务。

媒介社区的这种整合可以有效地降低整合成本，提高整合效率。在媒介社区中，各个成员基于相互信任、认同、互惠和优先权行使等组成了长期关系系统，其中包含相互信任和长期合作以及共同遵守的行为规范，因而可以保证合作伙伴的可靠性，保证知识、能力的不断提高以及交换资产的质量。成员之间可以通过相互作用而进行学习和创新，从而降低创新成本。同时，长期的合作关系使得彼此之间确立了信任关系，这也使得交易过程中的谈判成本、监督成本降低，机会主义行为减少，从而有效地降低了交易成本，扩展了信息搜寻的渠道，并分担了创新的风险。

与此同时，媒介社区在整合过程中还需紧紧围绕效率这一核心。例如，受众成员的需求是客观存在的，是可以挖掘的，但关键是要找到一个有效的、经济的聚合模式。不仅要发现需求，更重要的是要有效地聚合需求。比如，借助数字技术，亚马逊等网站抓住了消费者的长尾需求，但是还有大量的组织没有找到恰当的方式，只能继续遵循“二八法则”。