报业产权结构在数字化转型中多元化的必然趋向

二、报业产权结构在数字化转型中多元化的必然趋向

传统报业的成本投入主要是围绕以报纸为核心的出版、印刷、发行、广告这一价值链展开，多年来一直是低投入、高利润的行业。然而，在数字化浪潮的冲击下，报业的产业价值链以及产业发展模式都面临着深刻的全方位变革，“高投入、高风险、高成长”的全新发展模式使报业出现了对大量资本的前所未有的渴求。数字化转型意味着报业要涉足许多完全陌生的多媒体、新媒体经营领域，经验的不足与资金的匮乏都使报业转型困难重重，必然要面向市场拓宽融资渠道，加强与其他媒体和行业的战略合作与联盟，强强合作，取长补短。战略联盟实质就是资本的联盟，这必将导致报业数字化转型中投资主体的多元化，继而形成报业产权结构多元化的趋向。

根据经济学中的相关概念，产权结构是指拥有财产权利的不同投资者(所有者)的经济关系及其组织形式。企业产权结构分两种模式：一种是一元化产权结构，即企业的投资主体只有一个，是一元的；另一种是多元化产权结构，即企业的投资主体不止一个，是多元的。产权多元化是指由诸多要素所有者将其产权分解组合之后形成的产权集合。从现代经济的发展趋势来看，只有多元化的产权结构，才能使产权清晰，使企业充满活力。⁽⁴⁾我国传统报业由于体制的特殊性，长期以来形成了投资主体一元化的产权结构，在数字化转型过程中，由于资本的巨大压力，这种传统的产权结构必将发生深刻变革。

传统报业实际扮演的是集成商的角色，即集内容生产与供应、发行渠道、接收终端于一体，报纸既是内容载体，又是受众接收终端，报业凭借对内容、渠道、终端的控制集“三千宠爱于一身”，在传统传媒市场中过着优裕的日子。然而，数字化转型带来的是整个产业形态的变迁和产业链的重构，是建构一个数字化、网络化的高度整合的内容产品采集、存储、编辑、制作、发布的信息架构，这一信息架构可以支撑多种媒介形态的内容产品的开发、组合和销售。在新的竞争格局中，产业链条上的内容与渠道发生割裂，专业化分工的发展和产业模式的变化使得专业的内容生产商和平台运营商逐渐浮出水面，各自以其专业的角色定位、紧密的分工合作共同完成数字产业的架构。“渠道为先，内容为王”仍是恒定的法则，但任何人都很难独自掌控内容、渠道和终端而一家独大，战略联盟成为必然选择。

2007年12月，新闻集团收购道琼斯公司旗下的《华尔街日报》，在美国报业市场持续衰落的背景下，默多克的收购举动出人意料，但其意义不同凡响。新闻集团收购道琼斯的交易并非押注报业，而是旨在获得内容的一个举动。新闻集团看重的是道琼斯出品的财经新闻与信息，比许多报纸赖以生存的一般性新闻更有价值。收购后新闻集团可以把《华尔街日报》出色的内容用在集团所参与的众多不同传媒领域——印刷、电视，还会越来越多地用于互联网。⁽⁵⁾

这一案例充分印证了在数字化时代，内容与渠道的分离成为必然趋势，在新的竞争格局中报业无法再扮演集成商的角色，其竞争优势主要体现在内容生产与供应上。内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在，十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的。特别是在中国现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。同时，报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。因而，在数字化转型过程中，报业主要的角色定位应当是“数字内容提供者”。

数字技术带来了信息传播渠道与接收终端的多样化，报业的内容产品可以通过多种媒介和渠道(如光盘、互联网、广电网、电信网)进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、e-book阅读器、PDA、手机等)进行接收和消费。媒介渠道极大丰富，内容与渠道分离，使得报纸不再是主流媒介渠道，传统报刊的渠道捆绑或垄断优势就没有了。报业为挽回自身颓势而尝试开拓网站、视频、手机报等新媒体业务，但发现这些领域的渠道已经很难被自己掌控。尽管报业拥有多年的内容优势，但也仍然要遵循新媒体领域先行者定下的“规矩”，比如在热得发烫的手机报领域，大量独家内容只能寻求移动运营商的支持。由于缺少数字化的发行渠道，报业目前的短信新闻、彩信、彩页手机报，都不是媒体人说了算，而几乎成了移动运营商自己的业务，报业只能忍受移动运营商的指挥和分成。

内容与渠道的割裂迫使报业必须改变传统的自我积累式的发展模式，转而寻求与其他媒体的合作与联盟。一个典型的例子就是“大渝网”，是重庆地区最具影响力的媒体《重庆商报》与综合门户网站腾讯网联手打造的重庆第一家生活门户网站。在网站正式上线营运到现在不足一年的时间里，这个国内首家由区域性强势平面媒体与综合门户网站实施跨平台战略合作而推出的地区性门户网站已经连创奇迹，目前日均流量在350万以上；日访问独立IP突破60万。大渝网形成的即时通信传播+互联网传播+平面传播的模式使其迅速成为重庆市民获取本地资讯最有效的网络平台。⁽⁶⁾

媒介联盟的形式还在不断的探索当中，但我们可以肯定的是，媒介之间的紧密合作、战略联盟乃至相互渗透必将使报业的资本来源与构成发生重大变化，吸收业外资本，投资主体趋向多元化，从而带来产权结构多元化的深刻变迁。