文化命名权的搬演

文化命名权的搬演——央视大赛策略解读

■郑世明

近年来,以央视为代表的中国电视荧屏上,各类电视大赛可谓争奇斗艳,你方唱罢我登场,不亦乐乎。比如CCTV全国电视歌手大奖赛、舞蹈大赛、京昆票友大赛、广告大赛、首届时装模特暨服装设计大赛、首届全国电视烹饪大赛,还有央视二套的年度经济人物评选,新近的“厦新杯”主持人大赛,以及其他名目各异的大奖赛、选拔赛。在CCTV无可匹敌的影响力感召下,各色人等、各类精英甚至各行各业都自觉或不自觉地增加了一个荣誉标准、业务标准：在央视大赛拿奖。这是一次命名和被命名的争夺。在这场博弈中,最大的赢家永远是命名的发起者——CCTV。在这些大赛中,充分展示了政治权力、经济权力以及文化权力之间的博弈关系。究其实质,可以说是一场范围波及全国的文化命名权的搬演。

在展开我们的论述之前,首先让我们关注一下电视与命名之间的关系。笔者认为,电视关注即是命名。作为最具电子时代传播特征的强势媒介之一,由于掌握着大众传播的权力,又由于央视“独此一家,别无分店”的龙头老大地位,央视拥有了比别家媒体更大的对传播话语生产和控制的权力,也因此能够在文化命名权上呼风唤雨,制造出一个又一个电视屏幕上的文化热点。这种命名似乎已经带有本体意义。首先,电视的出现,使人类“看”的意义发生根本的变化。在过去以文字符号为人类交流工具的时期,人们只能通过文字间接地了解外部世界,了解他人的生活,而文字的识读是需要一定文化资本积累的,它构成了世界与人之间一层需要智慧和教养去领会和穿透的屏障。这层屏障使人们能够在保有私人领域隐私的同时,可以窥见公共领域里其他人的生存体验和内心秘密。私人领域和公共领域是若即若离的。当然,这都是在一定的空间距离和心理距离中发生的事情。但是,电视的出现,使两者之间的距离消失不见了。电视镜头一方面可以无孔不入,窥探和搜索任何私密的角落,把极度个人的经验放大到无法想象的一个范围,引起公众类似广场观影的群体注视,使个人的秘密和隐私荡然无存,使那些受伤的灵魂在光天化日之下无处逃遁。另一方面,由电视携带的种种大型的公共话题毫无遮拦地进入私人领域,诸如总统竞选、集会罢工、天灾人祸以及种族冲突和恐怖威胁。地球这端的人们可以在自己的卧室轻松地看到地球另一端的人们群情激愤地罢工或游行。此种景象,诚如南帆先生所说：“电子传播媒介已经代表了世界。世界按照电子传播媒介分配的比例呈现在人们面前。这时,电子传播媒介突然得到了难以言喻的权力。它接管或者代替了人们认知世界的文化感官。人们几乎可以说,未曾进入电子传播媒介的现实就会被判定为不存在——这些现实将是匿名的、没有确定身份的、喑哑无声的。”^[1]因此,在电子传媒高度发达的时代,从某种程度上说,电视代替了人们认知世界的感官,代理了人们对事物的认识和判断,也因此掌握了命名事物的权力。法国社会学家布尔迪厄认为：“记者们——应该说是新闻场中人——在社会生活中之所以举足轻重,是因为他们事实上垄断着信息生产和大规模传播的工具,且凭借这些工具,他们不仅控制着普通公民,还控制着学者、作家、艺术家等文艺生产者进入人们常说的‘公共空间’,也就是说大规模传播的空间。……他们控制着人们公开表达自己的观念,公开存在,为公众所认识,赢得‘知名度’的手段。”^[2]如今,我们所熟知的一个事实是,电视媒介和电视人可以使一个人一夜成名,也可以让一件事销声匿迹。他们既可以使事物“有名”,也可以使事物“无名”。他们是名气制造者,也是命名专家。这种命名实际上是通过报道的方式体现的。

从某种程度上说,未曾进入电视报道中的现实似乎就不存在,因为它没有被电视机前的观众“看”到。对此,布尔迪厄分析道：“电视穿针引线,自称只是一个录制工具,但却成为了一个制造现实的工具。如今,人们越来越走向一个个由电视来描绘并规定社会生活的天地。电视成了进入社会或政治生活的主宰。”^[3]无独有偶,加拿大社会学家克楼克和库克认为：“凡是没有进入电视的真实世界,凡是没有成为电视所指涉的认同原则、凡是没有经由电视处理的现象与人事,在当代文化的主流趋势里都成了边缘,电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里,电视并不是社会的反映,恰恰相反,‘社会是电视的反映’。”^[4]电视媒介的命名范围是无处不在的。其过程是：首先,由各类文化精英制造出一套完整的观念：国家、种族、理想、幸福、正义,如此等等。然后,再由电视媒介把关人和文化精英共同寻找现实片段以作为这种观念的证据,经过层层包装和剪辑之后,一张特定电子符号织就的文化之网从电视屏幕上伸展出来,布满人们现实生活的各个角落。在一次又一次的强制性播出轰炸下,网中之人还有谁能保持清醒地思考和判断呢?在这张网上,每一个接点都是由电视媒介权力和文化权力共同命名的。而媒介人和文化精英分别代理了媒介权力和文化权力,双方建立了一种难分难解的共谋与双赢的关系。其具体的运作方式可以简单概括为：媒介邀请文化精英加入节目制作,利用他们的文化知名度提高媒介的权威和文化档次；反过来文化精英以他们原本就拥有的话语权借助电视传媒加以放大和扩展,在传媒固有的经济属性影响下,将自己的象征资本转化为金钱,名利双收。文化精英参与媒介的命名权力,主要是通过介入节目制作、学术批评和专业评奖的途径来完成。

至此,我们可以进入央视红红火火的文化命名权的搬演活动了。以下,笔者将通过两个个案的分析,解读这个有趣的过程。

首先我们来看2001年度央视二套的年度经济人物评选。它可称是经济权力与媒介权力的一次直接对话。2002年初,中央电视台经济生活频道隆重推出2001年度十大经济人物的颁奖典礼。通知上说好了录制时间是两小时,结果录了近四个多小时,从晚上6点一直到晚上10点,从80多岁获得五百万国家科技奖的科学家到身家上亿元人民币的中国首富,从企业领袖、政府要员到著名经济学家,嘉宾们全都像小学生一样整齐划一地听导演的指挥。那些平时难得一见的显赫人物,此刻全都乖乖地任由导演摆布,忍着饥饿和烦躁,一遍一遍地学习鼓掌,面带微笑地恭候主持人出场。十大经济人物评选本身,是央视利用媒介权力在全国工商界精英中的一次盛大的命名活动,在这个电视营造的命名盛典中,每个人都被媒介权力紧紧缚住,等待着荣誉降临的那一刻。这是一种什么样的命名呢?很多情况下,它不是由政府有关部门设立和颁发的,也非一些公共服务机构创立的,它是由电视媒介机构自行设立、自行包办、自行订立规则、自行认可的一种打上深刻电视文化印记的荣誉。那么,谁赋予它这样的权力呢?一种解释是,由于电视从业者掌握了媒介资源,操纵着媒介机器,从而享有着命名的权力。在这样的命名过程中,电视媒介和工商巨子们获得了双赢。但并不是每一位在座的成功人士都不明白这个游戏的实质。我记得著名的地产商人王石在回答主持人的访问时,坦率地说,如果我做得不够好,今天你们也不会把我请到这里。是的,命名可以一直持续下去,但主角却是不断变换的。对于这类评选活动来说,如同商战的胜败浮沉,电视只承认成功者。

至于媒介权力与文化权力的角力,我们可以再来看看CCTV第十届“某某杯”电视歌手大奖赛。首先,命名活动离不开炒作。每一次大赛,前期的所谓“组织内幕”透露,随后的关于大奖赛“公正”、“公平”、“公开”三原则的宣传,再然后是关于素质考试的种种猜测。在一阵强力的媒介鼓动之后,大赛正式开场。整个考场是由以下几个角色参与的。首先是CCTV的大赛组委会,作为承办方,它既代表了政府立场,规定着大赛曲目的政治标准、作品入选资格,又代表了央视的立场,即必须平衡大赛的社会效益和经济效益的关系。所以,在赛程的安排、各种广告形式的设计上,充分尊重了赞助商的利益诉求。这种尊重的结果是,让观众不得不忍受每场赛事之前那一则拍得十分拙劣的某口服液广告的轮番轰炸以及主持人无数次重复的“这里是中央电视台第十届某某杯全国电视歌手大奖赛的直播现场”。

另一个重要角色自然是赞助商。类似的命名活动如果没有赞助商的参与,对当下作为一项产业存在的电视媒介是不可想象的。当然,在央视的强力传媒地位的威慑下,赞助商即使拿出大笔资金,也必须压抑自己的广告意图,使整个赛事的场面看上去不是那么商业和充斥着赤裸裸的叫卖气息。其实,从另外一个角度来看,在央视的媒介权力面前,赞助商何尝不是一个类似参赛歌手的角色呢?区别在于,只不过它用金钱来购买被命名的机会,而歌手是用技能角逐那顶桂冠。

接下来出场的是参赛歌手。作为被命名者,他(她)们拥有的只是布尔迪厄意义上的“身体资本”。法国当代思想家布尔迪厄认为,人“身体”的发展与其所处的社会地位有密不可分的关系。身体是一种资本,而且是一种作为价值承载者的资本,积聚着社会的权力和社会不平等的差异性。^[5]在媒介高度发达的现代社会,身体资本可以转化为经济资本,也可以转化为一种文化资本。也许我们可以从各种明星的粉墨登场和他们在当代社会生活中的巨大影响力可以直观地感受到,以明星为代表的肉身形态日益在被现代媒体偶像化,从而获取高额的经济回报和社会地位。从这个意义上说,身体是资本,也是象征的符号。布尔迪厄在自己的研究中,用“习性”、“场域”等概念,进一步阐释了身体资本背后所体现的社会不平等关系。他认为,习性被场域所塑型,场域的特性又在身体上体现出来。不同的场域隶属不同的文化圈,体现出不同的阶层痕迹,正是在这个意义上,身体背后是一种权力压迫和社会支配的关系。因此,大众文艺节目、体育盛典和政治狂欢的大众化的节日,成为消费文化时代的身体欲望话语的再生产。^[6]从这个意义上说,参赛歌手一旦被命名,就会身价倍增,把身体资本迅速转化为经济资本和文化资本,一举改变自己的社会地位,从此前相对底层的状态浮出海面。这正是参赛歌手不惜一切代价对央视大赛趋之若鹜的根本原因。其他诸如舞蹈大赛、时装模特大赛,都具有类似的特征。

与此相呼应的是,媒体对身体资本的极力追逐和张扬。比如,在这次电视歌手大赛中,评委李谷一以她一贯的率性爽直,在回答观众提出的关于歌手大赛是否形象好的参赛歌手更占优势的问题时,一语道破玄机：电视比较直观,所以就是会偏爱形象好的参赛歌手。而“形象好”正是身体资本一个重要的尺度。电视对此的肯定,使它天然地具有肉身性。声乐专家的出场是作为大赛“公平”、“公正”、“公开”的证明。在确定哪位专家被邀请的问题上,一定程度上是由央视决定的。所以,从某种角度说,参加大赛命名活动的评委的权力,一定程度上也是被央视赋予的。他们作为专家,以其专业成就和名气作象征资本,是获得央视邀请的前提。那么,以电视媒介认定的专家身份参与大赛,也可以理解为另一种方式的被命名。和赞助商方式不同,因为拥有文化资本和文化权力,专家们可以直接以提问、打分的方式,参与大赛对歌手的命名。在歌手大赛的权力角斗场上,他们是一种制衡力量。纵观近年来的央视电视歌手大赛,评委的构成随着中国社会市场化进程的变化也出现了一些新面孔。田震等一线歌手的亮相,传达出一种信息：在唱片业市场受到追捧的明星大腕已经有资格进入专家评委的行列。另一个有趣的现象是, 2002年的央视电视歌手业余组的比赛上,主持人朱军在邀请文化名人同时也是大赛素质评委余秋雨先生给一位歌手点评时,余秋雨以他一贯的才情兴之所至即席发挥,谈到一个台上参赛的歌手如果想要最终成为坐在评委席上的艺术家,必须穿过从台上到评委席之间那个看不见的透明的通道。而这个过程需要相当的文化积累和努力。这个比喻形象地划定了命名者和被命名者之间的界限。作为素质评委,余秋雨的出场,意味着人文知识分子的发言场域无处不在,其话语权力并没有被市场化大潮所剥夺。相反,在电视歌手大赛这样的命名盛典上,余的出现映照出专业人士人文知识的匮乏。在这样的映照中,人文知识分子获得了某种扬眉吐气的快感。这其实是拥有文化权力的知识分子之间在掰手腕。也许,从这个角度我们有理由重新发问,在专家型知识分子大行其道的时代,人文知识分子的话语权力是否缩小了?声音是否变得微弱了?看看电视歌手大赛上余秋雨先生的风光无限,答案不得而知。

在央视电视歌手大赛的参与者中,还有人数最多,却处于无名状态的观众。我们很难想象,一场无人喝彩的命名盛典如何收场,而只有那些默默端坐在电视机前的人,才是大赛最终的买单者。其交易过程可以简单理解为：电视台以节目为手段赢得观众的注意力资源,然后再把它转化成收视率中的小数点,卖给广告商,再由广告商制作出轮番轰炸的广告来刺激观众的购买欲望,最终诱惑他们把口袋里的钱拿出来,给这场命名的盛典结账。现场的热线电话,象征性地赋予观众评判大赛的权力,但我们必须注意到,这一切都是在电视台控制之中并且由电视机构来代理的。最终,无名的大众在电视机前收获的是一场夹杂娱乐、悬念、智力测验和期待歌手出丑的快感演出,付出的却是自己不可遏止的欲望和时间。

至此,所有和电视歌手大赛有关的角色全部出场,在长达一个月的命名盛典中共同度过了一个炎热的夏天,而最后的赢家是这场大赛的导演者、发起者和命名者——CCTV。命名的低成本和收益的高指标以及命名本身的议程设置功能,使2002年相对平静的央视波澜起伏,布满一个又一个看点。这甚至可以解释央视对此类大赛乐此不疲的原因。

需要说明的是,我们以上的分析,丝毫不涉及对央视电视歌手大赛繁荣文艺事业、发现文艺人才良好初衷的怀疑,也决不否定大赛本身积极的社会效益,更不是质疑央视举办类似大赛的合法性,而是借此描述贯穿其中的多重权力话语交织碰撞的现实图景,以引起媒介研究者分析探讨的兴趣。我们也有理由相信,央视类似的大赛会一届又一届地举办下去,而且会越来越走向其大赛的评判原则,用透明显示公开,以开放保证公正,靠实力赢得公平。与中央电视台的大赛策略相呼应,一些地方电视台也纷纷自立门户,搞起名目各异的大奖赛。据笔者所知,湖南卫视、福建卫视、北京台都举办过一些类似的歌手或者模仿秀大赛。总之,作为一种文化命名策略,它还会出现各种不同的新的形态。

作为一种本质意义上的传媒属性,让我们引用布尔迪厄的一段话作为结尾：“传媒从来就没有停止过充当仲裁,下达判决的角色。所有的周刊都乐于此道,热衷于搞十年的总结,评选十年来,半个月来或一周来的所谓‘十大知识分子’,哪些‘知识分子’入选了,哪些上了,哪些又下了……这些东西为何有那么大的市场?原因是这些期刊是些工具,可能作用于知识股市,而知识分子,也就是说股东们可利用这些工具设法让自己的股票升值。……它们现在是,永远都是权力的工具、祝圣的工具。”^[7]

【注释】

[1]南帆：《双重视域——当代电子文化分析》,江苏人民出版社2001年版,第19页。

[2]〔法〕布尔迪厄：《关于电视》,辽宁教育出版社2000年版,第53页。

[3]同上书,第20页。

[4]南帆：《双重视域——当代电子文化分析》,江苏人民出版社2001年版,第19页。

[5]参见王岳川：《目击道存》,湖北教育出版社2000年版。

[6]参见王岳川：《目击道存》,湖北教育出版社2000年版。

[7]〔法〕布尔迪厄：《关于电视》,辽宁教育出版社, 2000年版,第67页。