对电视购物节目主持人语言表达的思考

对电视购物节目主持人语言表达的思考

王　悦

我们在电视上看到的且较为常见的电视购物节目主要有两种形式:一种是有情节、有故事,包含信息和广告内容的,它经过精心设计、包装后,欣赏性、娱乐性较强,一般在收视率较高的频道和时段插播;另一种是以现场直播或录播的方式直接售卖,可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。本文所涉及并将着重论述的是第二种形式。

前段时间,广电总局对电视购物类节目下发了相关的整顿意见,由此可见,这类节目在制作方面尚存在诸多问题,需要进一步规范和调整。现阶段,电视购物节目的模式仍然是由电视台直接主办,很明显它是以电视台作为依托的并且是频道创收的重要来源。现在,很多电视台不仅在各频道按时段播出购物节目,有的甚至还开设一个完整的频道作为购物频道来进行24小时的直播。在近期的一份江苏好享购有限公司的简介中,我们可以看出电视购物节目的制作背景以及近两年的发展状况(“好享购”是“好易购”的前身)。下面是“好享购”的一个简介摘录:

我公司是江苏省广播电视总台(集团)2008年成立的全资子公司。是在好易购家庭购物有限责任公司的基础上,由江苏广电总台进行业务升级成立的专业家庭购物公司,品牌名称为“好享购”。公司管理团队由原“好享购”经营管理团队和社会招募的业务精英组成,有丰富的电视购物行业经验……“好享购”是江苏广电总台未来重点打造的新型企业……“好享购”将通过江苏广电总台的三个频道,每天播出33.5小时的家庭购物节目……

为了增加人们对该节目的信任度,在简介的开头,“好享购”公司打出了“江苏省广播电视总台(集团)”的名字。当然,一般情况下老百姓对于电视台的信任是有的,认为官方电视台里卖的东西应该不是假货而且质量、品质都会有所保障的。然而事实上,由于种种原因,老百姓对于电视的信任度正在快速下降,这为我们电视工作者敲响了警钟。

回想电视刚刚开始普及的年代,一提到电视,很多人会用很严肃的口吻说:“这是真的,电视上这么说的。”而现在再说到同样的话题,很多人都会说:“电视上说的,你也能相信?”——其内在语就是“谁相信谁就是傻子”。

电视购物的出现,本意是想以受众对电视台的信任为依托大展拳脚的,而现实却事与愿违。眼下的电视购物不仅没有取得受众的信任,反而使很多受众产生了反感。其实,不可忽视的是主持人在节目中的表现对于节目信誉度的影响,因为受众从主持人的语言表达中得到了对产品最直观的认识和理解。大多数受众是需要节目中有主持人出现并且对产品做充分说明的,那么主持人在节目中就要承担好这份责任,非但不能给节目“抹黑”,而且还要让节目出彩儿。但是,现如今受众表现出的对于电视购物节目的排斥,已经渐渐转移到对于主持人的厌恶上来了。面对受众对电视购物节目的质疑,除了制作人要把好节目关之外,主持人更应在改善自身的语言表达、塑造良好形象上多动脑筋,多下工夫。

一、电视购物节目主持人在语言表达上存在的问题

1.态度问题

电视购物节目主持人在节目中对商品赞赏有加,这一点对于电视购物节目来说无可厚非,但如果过分夸大并对商品加以“神化”,则会令受众产生不实之感,从而对产品甚至电视台产生怀疑。即使受众信以为真地购买了该产品,但在真相暴露之后,带来的后果是可想而知的。因此,作为节目重要一环的主持人对电视受众一定要诚恳,在语言表达中要把好自己的语言关,不能信口开河地乱说假话、空话、大话。

2.语音问题

电视购物节目主持人在语音方面普遍存在的问题主要有以下三种:“港台腔”、“大力丸腔”和方音色彩浓重。无论男主持人还是女主持人都捏着嗓子说话,气息沉不下来,声音发尖发嗲。为了“撑场面”、“造气氛”,随意地对话语进行夸张的处理,自以为增强了语言的表现力,但实际上却缺乏艺术性,显得粗俗,甚至让人产生厌恶和排斥的情绪。要克服这些毛病,就必须进行专业规范的训练。

3.口头表达能力问题

如今,国内的电视购物节目大多采用直播方式,这就更加考验主持人的口头表达能力、亲和力和沟通技巧。但是通过对现有主持人的语言分析,我们发现虽然他们口若悬河、滔滔不绝,但是语言表达的质量却不高。语言中充斥着那些毫无意义的字词,诸如“呢”、“那”以及一些矫情的感叹词,还有一些随意带进语句中的关联词,使得他们在语言表达上因太多无用信息的掺和而显得逻辑混乱。因此,主持人需要提升自己各方面的素质,加强自己的语言表达能力,多在加强表达效果上下工夫。

二、规范语言把握分寸

张颂教授在《播音创作基础》中提到的播音主持的语言特点,对于电视购物节目主持人的语言表达来说同样适用。

1.注重规范性、庄重性、分寸感

规范性。电视购物节目主持人不是日常生活中所见到的推销员,也不是“上了电视”的推销员。有人把这类主持人叫做购物专家,认为他们在语言的规范性上可以不做严格的要求,甚至还有人诡辩称“语言上不规范才更有真实感”,似乎只有语言不规范才能让受众感觉到他们不是主持人,而确实是“购物专家”,是带有扎实专业背景的专业购物向导。难道原本可以规范的语言因此就得自降“档次”吗?难道购物专家就不能有规范的语言吗?即使现在有这种把购物节目主持人称为购物专家的趋势,我们仍然要明白:首先,我们所处的时代,是一个以电视为主要媒介的大众传播时代,主持人语言的规范与否,对全社会使用规范语言有重要的引领作用。再者,规范的语言和状态有利于提高我们的传播质量和效果,无论电视购物节目主持人的名称如何变换,其实质还是主持人,理应担负起与此名称相应的责任。不仅在语音上要规范,语言表达的语法、修辞、逻辑要规范,形象包装、精神面貌上也要有所规范,要与节目在整体上和谐搭配。何况,广播电视节目主持人使用标准普通话主持节目,客观上对全体国民起着示范和引领的作用。

庄重性。由于受当下电视购物节目主持人给电视受众留下的印象的影响,很多人在谈到电视购物节目主持庄重性问题时,都会认为这类节目在主持语言的运用上简直毫无庄重性可言。其实,这是对“庄重性”的狭隘理解,“播音员应该反映出大千世界的本来面目,这种反映,应该是真实、清晰、恰切、质朴的,而不应该是虚假、含混、夸张、渲染的……”庄重不是呆板、沉重,不是板着脸说话,庄重性,是指我们语言有起伏而不脱离内容故弄玄虚。既有严谨的逻辑,又有灵动的活力;既形神兼备,又声情并茂;既讲究色彩的丰富,又讲究分寸的恰当;既可“寓庄于谐”,又可“寓教于乐”。现在,电视购物节目主持人的语言过于夸张、油嘴滑舌,并在语言表达的同时还搔首弄姿,这就直接导致了受众对电视购物的不信任。当然,有的时候为了满足节目的要求,可能需要我们做一点适当的夸张处理来吸引消费者,但在事实证明这种做法已经事与愿违的情况下,如果我们能收起那些虚假夸张的表情,真诚、恳切、实在、中肯一些,庄重一些,是不是效果会更好呢?

分寸感。电视购物节目中,主持人为了提高传播效率,在语言表达的时候往往单一地追求“快”,希望以此来达到在有限时间里向受众传递更多信息的目的。其实,“快”的前提和基础是让信息内容、信息传递体现“准”这个字。如果只是一味地加快节奏,追求单位时间传播信息的量,而不注重质,省略了语言的思维过程,最后连主持人说了什么都听不清,这样的语言是不“准”的,不准确的语言其传播效果注定不会好。

有声语言要做到准确,最为重要的就是分寸感,讲究的是“不温不火”——既要防止不足,又要防止过分。许多电视购物节目主持人在“准确性”面前显得很“虚”、没有底气,不能真实、准确地传达商品的信息,甚至连话都说不清楚。既然这样,主持人的出现还有多大意义呢?倒不如有关商品在电视屏幕上出现时,在该商品的一旁用字幕显示出相关信息,让受众自己去做出判断来得实在——受众至少不必费大力气去搞清楚主持人究竟在说什么。

2.加强时代感、亲切感

时代感。从主要方面看,时代感是指一定的时代气氛和时代精神。电视购物消费时代的到来,给广大人民群众带来了一个时尚、便利的消费观念——足不出户,经专业的讲解就能在家买到需要和喜爱的产品。但是要注意的是,时代发展中也会有一些糟粕的东西沉渣泛起,甚至还会引起一些人去追逐。作为电视购物节目主持人,要坚持正确的消费观念,不盲目从众、不误导消费观念。

亲切感。概括地说,亲切感是主持人心中有人、言之有物、言之有情在其有声语言中的表现,最基本的社会效果是让自己的语言“使人愿意接受”。在当前的电视购物节目中,主持人似乎是做到了“心中有人”,但这种“心中有人”的“亲切”明显让人感觉到是在为了谋取利益而“卖笑”,是想把所有的受众立即变成消费者。为了营造一种热闹的销售环境,表达状态就像是在面对千万观众的大舞台上用高音喇叭喊叫一样,这样的语言能“使人愿意接受”吗?受众会感到亲切吗?

真正的亲切感应该如何体现?本人认为这不仅体现在主持人对产品的高度熟知程度上,更取决于是否对受众有着真心的关切和服务热情。带有强烈功利色彩的所谓“亲切感”并不是真正意义上的亲切,它的最终结果只能形成一种固定的语言模式和有着浓重表演痕迹的“推销”。

3.适度把握好“鼓动性”

对于电视购物节目来说,语言的“鼓动性”是不可回避的,也是不可完全否定和排斥的。节目需要提高收视率,需要把更多受众的购物意念变为购物行动,主持人的语言没有鼓动性显然不行。也许正是由于这一原因,不少电视购物节目主持人在节目中的状态才会那么“亢奋”。许多时候,我们不能不承认这样的现象:产品的好坏其实都一目了然,但是通过主持人语言的渲染和受众心理的结合,往往就能“化腐朽为神奇”,从而最终让受众产生消费冲动。当然,让主持人在节目中把产品的缺点也一一列举是不现实的,因为消费者都想买到“十全十美”的商品,都有一种“圆满的梦”,这也是消费当中一个不可缺少的心理体验。但是,相比于消费者拿到商品后感到失望、懊悔不已并且责怪节目和主持人,进而对电视购物失去信任,我们是不是应该在介绍产品时,更加公正客观一点儿呢?不要过分夸大产品的性能,也不要低估消费者的智商。有的电视购物节目主持人事先也许并不知道某种商品的市场价,他之所以一张口就敢说“比市场价低,很难在市场上买到”这一类的谎言,其实是利用了受众不会亲自跑一趟商店去证实节目中的说法究竟是否真实的心理,而类似这样不真实的“鼓动”是不应该出现在节目中的。

三、电视购物节目主持人如何提升自己的语言表达能力

作为电视购物类节目主持人,不仅应该具备电视节目主持人所具有的共同的语言特征,还应该加强各方面的综合能力,比如较好的语言表达能力、良好的亲和力和规范得体的体态语等。依据电视购物节目的特点,应该把握好以下几点:

1.要了解并且熟悉节目中推出的商品

主持人对产品的各个方面,包括性能、特性以及使用方法做一个综合介绍,使受众对商品的熟悉程度进一步增强,这与主持人表现的好坏息息相关,必要时主持人还要运用相关专业的常识和技能作为补充。正是因为对电视购物节目主持人专业知识的要求较高,所以才会有把该类主持人称为“购物专家”的说法。

2.较好地把握受众心理

根据调查发现,大多数受众在收看电视购物节目时有较大的随意性,大部分人都是在用遥控器换台的过程中,如果对产品感兴趣或者觉得节目的整体感比较好,才会略加关注。如何吸引电视机前不同层次的受众,这就需要主持人能够较准确地把握受众心理,在平衡商业利益与服务民众之间,以服务意识为出发点,为受众提供产品的准确信息。不说空话、套话、瞎话,应该让受众感受到真诚和关心。主持人对这一环节的把握将直接关系到节目的产品开发、栏目设置、节目编排。

3.注意个人信誉度,维护整个节目的公信力

在这里,我们不妨先来看一下《2008～2010年中国电视购物行业市场调查与投资前景分析报告》中的图表:

从这张图表中不难看出,虽然有效到达率很高,但是却有一半观众在购买产品后表示不满。长此以往,必然会产生恶性循环,在影响节目有效到达率的同时,最终也会使电视购物节目的公信力和主持人的信誉度逐渐降低。

主持人的信誉度高低与节目息息相关,而这种信誉度又靠什么来积累?首先是要以产品质量的保证为前提。对于主持人来说,在节目现场主持中,如果对该产品有亲身试用的经历,那无疑会有一定的说服力,但是究竟有没有这样的“经历”呢?那就不得而知了。如果是抱着“捞一笔就走”的态度去介绍产品,极易在表达过程中出现说话不负责任的现象。其实产品究竟好不好、与节目中主持人所介绍的情况是否一致,很快就会有消费者做出及时的反馈,如果在这种情况下还“睁眼说瞎话”,那就太没有远见了。因为它毁掉的不仅是主持人自身的信誉,同时也把节目和电视台都推向了缺乏公信力的“悬崖”边。

4.稳定个性风格,展现个人魅力

这一点对电视购物节目主持人来说尤为紧迫、重要。我们对电视购物类节目稍加关注就会发现这类节目的主持人都是“千篇一律”的,就连出现的问题也较为统一,比如:港台腔、嗓门儿大、语速快等等,以至有人把电视购物类主持人的语言表达称为“大力丸腔”。

购物节目整体风格应该是偏向生活服务类的,所以要求主持人更具亲和力,要说“人话”,说别人听得懂的话,要力求贴近实际、贴近生活、贴近群众。但是从目前的情况看来,这类主持人大多人云亦云,模仿、照搬的痕迹较重,形式上标新立异,内容上随心所欲。其实,只要电视购物类节目主持人所展现的个性风格能够让人愿意接受并且符合相关规定和准则,本人认为应该大力鼓励他们发展自己的个性风格。主持人的个性风格在很大程度上是通过语言表达方式、沟通方式等呈现出来的,良好、稳定并且有特色的个性风格会对节目整体产生积极的推动作用。

随着社会的发展,电视购物节目将迎来它生命力的强盛时期,电视购物节目主持人应该努力寻找新的突破点,以实现质的飞跃。当下,电视购物节目在国内各大电视台“遍地开花”,这也正是这一类节目的主持人群体思考和调整的最佳契机。希望在不久的将来,这一主持人群体能够以真正出色的表现,为电视购物节目,也为自己开拓出更加广阔的生存空间!

(作者单位:中国传媒大学播音主持艺术学院研究生)