基于现实角度的分析

二、城市电视台发展困境:基于现实角度的分析

在我国特殊的媒体产业体制下,城市电视台需要坚持两条腿走路,即既要完成党和政府宣传喉舌的功能,又要凭借媒体所拥有的特殊内容和渠道资源实现经济上的盈利。目前,借助现代化的传播技术和理念,大多数城市电视台在喉舌功能的履行上已经游刃有余；城市电视台可持续发展的困境关键还体现在经济功能的实现上。尽管城市电视台的发展面临诸多先天条件的制约,但是中国城市动辄百万,甚至上千万的人口规模,还是为城市电视台的经济发展提供了足够的空间。不过,鉴于我国经济和社会发展的区域不均衡性,各地党和政府主管部门对本地媒体不尽相同的管理政策,以及各地城市电视台在发展理念和策略上的差异性,我国城市电视台的经济发展也呈现出不均衡的特征,这就使得对于城市电视台发展现状和困境的探讨不能一概而论。根据各地城市电视台发展的现实状况和困境,可以将城市电视台归为三大类别。

1.处于下降螺旋的城市电视台

根据美国学者罗伯特·皮卡特(Robert G.Picard)提出的“下降螺旋”,媒体的发展因其在收视和广告市场上的表现,而呈连锁性反应。所谓“下降螺旋”是指媒体“因为没有好的内容和渠道资源,而导致收视份额下降,随之而来的是广告收入的下滑,由此进一步削弱媒体获得优质内容和渠道资源的能力”。在我国的城市电视台中,有一部分城市电视台或受制于机制原因,或受制于本地经济、文化和资源因素的影响,未能赶上20世纪末期和21世纪初期我国城市电视台迅速发展的浪潮,完成资源和资本的原始积累。这部分城市电视台既缺乏市场经营的理念,也缺乏市场经营的资源,难以发挥本土性的优势与中央级和省级频道相抗衡,从经济运营的角度上讲,面临着“生存危机”。

目前,这类城市电视台广泛地分布于我国中西部地区,以及东部经济欠发达的地级市,在我国城市电视台中占据不小的比重^[6]。在这些城市市场上,中央台和省级台凭借着电视剧和综艺节目的多种优势,牢牢地掌控着90%左右的市场份额。相比较而言,城市电视台一方面未能充分发挥自身的地缘优势,打造出足以吸引本地观众的特色化自办栏目；一方面缺乏足够的资金实力,在电视剧购买市场上处于弱势地位,面对中央级和省级频道强势内容竞争,这些城市电视台仅能维持10%,甚至不到5%的收视市场份额。此类城市电视台相对较弱的本地收视市场表现,使其很难吸引大规模的外埠广告投入；而本地相对欠发达的经济环境,又使得城市电视台在本地广告经营方面缺乏施展空间。对于目前以广告为主要收入来源的中国电视台而言,广告盈利能力的欠缺往往会进一步制约其内容和渠道资源运作的能力,进一步弱化其竞争地位。因此,这类城市电视台面临着最基本的生存困境。如何在众多竞争者中,寻找到自己的差异化优势和生存空间,是其走出可持续发展困境的关键。

2.处于徘徊状态的城市电视台

所谓徘徊状态,是在下降螺旋和上升螺旋之间的一种边缘状态。处于这种状态的电视媒体在当前的内容和广告竞争中有一定的竞争实力,但其并没有在本地市场上形成突出的优势,面临竞争者的强势资源战,开始出现收视和广告份额的波动,极有可能因为收视份额和广告收入的大幅萎缩,而跌入“下降螺旋”。在我国的城市电视台中,有一部分电视台在上一波城市电视台发展的浪潮中,积累了一定的资源和资本,它们已经拥有了一定数量的自办栏目,在广告经营方面也取得了长足的发展。然而,这类城市电视台无论在内容和广告经营上,还是在媒体经营机制上,都尚未形成足够的优势和特色,当中央级和省级竞争对手转变竞争策略之后,这类城市电视台逐步处于下风地位,收视和广告份额出现了萎缩迹象。从经济运营的角度来讲,这类城市电视台面临的现实困境更多地可以归为“竞争危机”。

据CSM媒介研究的收视率调查数据,2008年上半年大部分样本城市的城市电视台都出现了收视份额的下降。其中在中东部地区有相当一部分地级市城市电视台和省会城市电视台曾一度拥有过30%,甚至更高的市场份额；但近两年来,面对中央级和省级电视台对区域市场的“侵蚀”,其市场份额逐步萎缩,只能维持在20%左右的水平。从内容竞争的角度来讲,这类城市电视台在过去几年中取得收视发展主要倚重于本地自办栏目和电视剧。而从近两年的竞争情况来看,一方面受本土栏目节目形态老化、观众兴趣减弱的影响,一方面面对省级台日趋本土化的内容策略的竞争,不少地区城市电视台自办栏目的收视水平连年下滑,对电视台的整体收视水平造成影响。与此同时,中央级和省级电视台在电视剧竞争方面展开了资源战,逐步改变了我国电视剧发行的格局,提高了优质电视剧的获得门槛,使得不少城市电视台在电视剧竞争中也渐落下风。尤其是在2008年,面对地震和奥运会等重大事件中,中央级和省级电视台在内容资源方面不断凸现的优势,不少城市电视台的收视份额萎缩愈发明显。收视市场上的表现直接牵动着城市电视台的广告盈利能力。面对省级频道落地情况的日趋改善,以及广告主对广告投放效果精准化评估的要求,城市电视台在本地电视广告市场上所享有的渠道垄断地位逐渐被打破,广告销售逐步转向“卖方市场”；这一转变趋势与收视份额下滑相结合,给城市电视台的广告经营带来了明显压力。除了在内容和广告经营方面面临日渐明显的竞争压力之外,部分城市电视台还面临着在数字电视转换过程中,对有线网络资源的掌控逐渐让位于上级广电主管部门或者社会公司的情况,进一步削弱了城市电视台的运作空间和能力。整体而言,这类城市电视台所面临的可持续发展困境在于不断变化的市场竞争环境对其市场地位的挑战；而如何适应竞争环境的变化,有效地组织现有的内容和渠道资源,重新寻求和树立自身的差异化竞争优势,则是此类城市电视台关注的焦点。

3.处于上升螺旋的城市电视台

电视市场竞争可以依据竞争的内容与实现的价值,划分为收视竞争、广告竞争和品牌竞争三个层次。这三个层次的竞争有明显的累积效应和循环效应。当电视台在收视市场中获得成功之后,它就更有可能在广告市场中获得更大收益,并基于此在品牌竞争中积累更显著的优势,进而继续扩大其在收视和广告竞争中的领先优势,这就是电视台发展的“上升螺旋”。我国部分城市电视台,在初期发展过程中,较快地理顺了机制问题,适应了市场化发展的方向,积累了相对较大规模的资源和较强的市场运作能力。这类电视台在本地的收视和广告市场中处于明显的强势地位,中央台和省级台的战略转型并未对其形成明显的压力。对于这类城市电视台而言,其可持续发展的困境并不在于当下的竞争,而在于伴随着本地市场逐步“开发殆尽”而产生的“扩张危机”。

目前处于这种发展状态的城市电视台为数不多,主要以中东部地区经济相对发达城市的城市电视台为代表,例如深圳台、苏州台、无锡台和大连台等。这类电视台在本地市场上拥有超过30%,甚至高达40%的市场份额,在广告或频道经营上也有不错的表现。这些城市电视台的成功往往取决于多方面的因素。首先是相对发达的本地经济水平,保证了电视台广告创收的基础,也为电视台内容和渠道资源的开发提供了足够的资金保障；其次是电视台拥有相对先进的内容运作理念,无论是在具有地缘特色的自办栏目制作方面,还是在电视剧购买方面,都有比较成熟的操作方法；其三是拥有较为成熟的市场运作机制,让其在内容和广告经营之外,还开辟出了网络经营、跨媒体经营,以及其他文化事业经营等方面的业务,丰富了电视台的收入来源。值得注意的是,由于本地的人口和经济规模始终相对有限,而面对城市电视台发展的区域性限制,越来越多的城市电视台开始面临着天生的发展“天花板”,难以保持先前快速稳定的增长。对于这类城市电视台而言,如何在现有政策条件下,通过产业化运作,从内容市场、渠道市场和资本市场上寻找进一步的产业升级,是其打破当前发展困局的关键。