经销商参与的市场需求

四、经销商参与的市场需求

在以上的讨论中，我们实际上是假定报纸生产者是把报纸直接销售给读者的。而现实中的情况则是，报纸大都是通过经销商^[7]销售给读者的。一旦加入了经销商环节，报纸的市场需求曲线就可能发生某种程度的变化。因为，报纸定价对读者和经销商的意义是不同的。我们假定，经销商的收入来自报纸定价的一定比例。例如，报社按65%的价格将报纸批发给经销商，经销商按100%的价格将报纸销售给读者而获得35%的发行收入。在这样的条件下，消费者（读者）希望报纸的价格更低一些（价格弹性为负），而经销商则希望报纸的价格更高一些（价格弹性为正），只要能够卖得出去。

于是，报纸生产者在确定报纸价格的时候，就必须考虑消费者（读者）和经销商两方面的行为。是把报纸的价格定得更高一些好还是更低一些好，这取决于报纸生产者所面对的两条需求曲线，而不仅仅是消费者一条需求曲线。假定报纸生产者的目标是追求报纸的发行量，那么怎样的价格策略是明智的呢？

图3—1（A）　经销商参与的市场需求（提高价格导致发行量减少）

我们可以通过图3—1（A）和图3—1（B）来分析其中的关系。图中，右上图（Ⅰ）横轴表示报纸的发行量，纵轴表示报纸价格，曲线D表示报纸的价格与发行量为负相关关系，曲线的斜率表示报纸价格与发行量之间的弹性关系，曲线越陡表示价格弹性越小，曲线越平缓表示价格弹性越显著。左上图（Ⅱ）纵轴表示报纸价格，横轴表示经销商的促销强度，也就是说，报纸价格越高，经销商越愿意付出促销努力，因为，较高的报纸价格可以使经销商获得较高的收入。曲线F表示报纸价格与经销商的促销强度之间的正相关关系，曲线越陡表示报纸价格变动对经销商付出促销努力的影响越小，曲线越平缓表示报纸价格变动对经销商付出促销努力的影响越大。左下图（Ⅲ）横轴表示经销商的促销强度，纵轴表示促销的效果。曲线（Z）表示促销强度与促销效果之间的正相关关系，即促销强度越高，促销效果即报纸发行增加的份数就越多。曲线越陡表示促销努力的效果越显著，曲线越平缓则表示促销努力的效果越不显著。右下图（Ⅳ）是一条45°直线，可以把左下图（Ⅲ）上的促销效果（因加强促销而增加的报纸发行量）折射到右上图（Ⅰ）上。

图3—1（A）表示，当报纸价格从P提高到P′时，发行量从Q减少到Q′。但是，由于报纸价格的提高，经销商的促销强度从C提高到C′，促销效果从E提高到E′，折射到右上图（Ⅰ）上，可以增加Q′Q″的发行量，即实际发行量可以达到Q″。在这一图中，由于报纸价格的提高，尽管经销商加大了促销强度，实际发行量仍然从Q下降到Q″，即Q″＜Q，报纸因提高价格而导致发行量下降。

图3—1（B）　经销商参与的市场需求（提高价格可以增加发行量）

图3—1（B）表示，当报纸价格从P提高到P′时，发行量从Q减少到Q′。但是，由于报纸价格的提高，经销商的促销强度从C提高到C′，促销效果从E提高到E′，折射到右上图（Ⅰ）上，可以增加Q′Q″的发行量，即实际发行量可以达到Q″。在这一图中，由于报纸价格的提高，经销商加大了促销强度，实际发行量从Q增加到Q″，即Q″＞Q，报纸因提高价格反而导致发行量上升。

图3—1（A）与图3—1（B）的差别在于：图3—1（A）中的曲线D斜度较平缓，表示需求的价格弹性显著，而图3—1（B）中的曲线D较陡，表示需求的价格弹性不显著。图3—1（A）中的曲线F斜度较陡，表示价格变动对经销商促销强度的影响不显著，图3—1（B）中的曲线F斜度较平缓，表示价格变动对经销商促销强度的影响很显著。图3—1（A）中的曲线Z斜度较平缓，表示促销努力的效果不很显著，图3—1（B）中的曲线Z斜度较陡，表示促销努力的效果很显著。这说明，如果考虑到经销商所做的促销努力，报纸价格提高（或者下降）是会增加发行量还是会减少发行量，取决于三条曲线的形状。如果曲线D平缓（价格弹性显著），曲线F陡峭（需求变动对经销商促销强度的影响不显著），曲线Z平缓（经销商促销努力的效果不显著），则报纸价格的提高（或下降）会导致发行量的减少（或增加）；反之，如果曲线D陡峭（价格弹性不显著），曲线F平缓（需求变动对经销商促销强度的影响很显著），曲线Z陡峭（经销商促销努力的效果很显著），则报纸价格的提高（或下降）反而会导致发行量的增加（或减少）。

以上的分析说明：一张报纸如果市场需求的价格弹性显著，价格变动对经销商促销强度的影响不显著，经销商促销努力的效果也不显著，则可以采取降低报纸价格的策略来增加发行量；反之，一张报纸如果市场需求的价格弹性不显著，价格变动对经销商促销强度的影响很显著，经销商促销努力的效果也很显著，则采取提高报纸价格的策略反而可以增加发行量。