餐饮市场需求

一、餐饮市场需求

（一）餐饮市场需求调研测量中“需求”的含义

市场需求是指对某种产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的顾客群体购买某种产品的总量。餐饮市场需求，则是指在特定的餐饮市场上，餐饮顾客在特定的条件下对某种餐饮产品的购买总量。从餐饮市场预测的角度，餐饮市场需求包括多方面的含义。

（1）从产品的角度。在餐饮市场预测中，餐饮市场需求包含了产品范围及需求规模的含义。由于产品范围极其广泛，而产品的实际需求即使在同种类产品间都存在多种差异，因此，在企业进行需求调研与预测时，必须明确规定产品的范围；同时，需求规模是产品市场大小的重要指标，需求总量直接反映出需求的规模。由于市场价格常有较大波动，因此在市场预测中需求总量一般应同时使用实物单位指标和销售金额单位来表示，以避免因价格波动引起的实际销售数量的偏差。

（2）从顾客的角度。餐饮市场需求包含了一定的顾客群体和顾客实际购买状况的含义。在市场营销中，市场细分观点揭示了顾客的差异性，而市场需求最终决定于顾客的实际购买能力，因此，在进行市场需求测量时，市场需求必须清楚地界定各细分市场的需求特征，确定特定的顾客群体及其实际的购买需求，而不能简单地仅从总市场的需求状况出发进行预测。

（3）从企业营销的角度。市场需求还包含了产品的地理区域、时间周期、营销环境及企业实际的营销活动等内涵。这就要求餐饮企业在市场需求预测中，必须以明确的地理区域为基础，充分分析营销环境、营销活动对产品市场需求及变化的影响因素，针对特定的时间周期，对市场需求进行准确的预测，使企业作出准确的经营决策。

（二）餐饮市场需求测量指标

餐饮市场需求的大小不是一个常量，而是一个函数。在特定的营销环境下，餐饮市场需求是餐饮市场营销费用的函数。研究其关系可以知道，当市场不支出营销费用时，市场需求有一最低值；而随着营销费用的增加，需求水平呈现上升趋势，但当营销费用达到一定水平后，再增加就不会激起需求的进一步上升，即存在一个市场需求的上限，称为市场潜量。根据这一研究结果可以得出，在市场需求测量中，可以用市场潜量、餐饮企业市场潜量、餐饮企业需求等指标来进行估算。

（1）餐饮市场潜量。餐饮市场潜量是指在特定的营销环境下，随着餐饮行业营销活动的加强和不断努力，某类餐饮产品的市场需求所能达到的最大限度或最高市场需求。这一指标反映了餐饮行业整体在某类产品市场上的需求总量。不同的经济环境和不同的营销环境，整个行业的市场需求总量不同。

【小资料2-3-1】

在3 000亿元人民币的奥运需求中，有60％将转化为消费基金，其中在800亿至900亿的现实购买力中，至少有20％会成为餐饮消费。这样算来，奥运会带给北京餐饮企业的是约180亿元的增量市场。北京奥运会长达半个月时间，如果按照一人一天餐饮消费100元计算，餐饮市场每天就有3亿元商机，半个月可以带来45～50亿元的商机，对餐饮企业来说，奥运的餐饮业商机和空间都很大。

（2）餐饮企业潜量。企业潜量是指某特定餐饮企业市场需求所能达到的最大限度。在特殊情况下，企业需求潜量可能与市场潜量相同，但绝大多数情况下，企业潜量低于市场潜量。它与餐饮企业的企业需求有关。

（3）餐饮企业需求。餐饮企业需求是指某个特定餐饮企业在整个餐饮市场需求中所占的份额。它等于餐饮市场需求总量与该企业市场占有率的乘积。因此，企业需求量的大小不但受行业的市场需求总量的影响，而且受企业市场占有率的影响。