原理与困惑产生的根源

二、原理与困惑产生的根源

需求决定供给，供给决定消费。当市场需求已形成气候，而供给却因销路而无法跟上时，就必须从供需机制和经营体制上去找出诟病的根源。

(一)行政划分取代市场主导(静止性)

在我国，中央、省(直辖市)、地(市)、县(市)四级办电视混合覆盖，电视台是按照行政区划划分的，每个行政化的电视台又下辖数目不一的频道。这种体制在单一频道时代曾经对我国的电视产业的发展起到过巨大的作用，但在如今的多频道时代显然已是廉颇老已。现在，这种“单一频道”模式并没有改变，所以，频道专业化很难有大的作为。正如有的学者指出的那样，“这种行政体制下实行的频道专业化，实际就是各个行政台自己划分的影视、经济、文娱等等专业频道，而非市场经济规律指挥下进行整个行业的全局分工。加之电视节目制作需要高投入，地方台难以承受如此大的经济压力，即使划分出专业频道也很难作出自身的特色，不论是定位还是节目内容都相差不大，甚至可以说基本一样，实质上造成变相的低水平的重复建设。可以说，这种行政分割是完全与市场法则相违背的，并成为了制约我国电视真正意义上的频道专业化的一大瓶颈。”^[5]

我国各省级电视台在省内除上星频道外也基本实行了相对专业化的划分，如浙江电视台下辖的六个频道:新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。这种划分基本上是建立于粗放型基础之上的带有专业色彩的小综合频道，而并非真正意义上的专业化频道。因为省级台建立真正的专业频道，且不说在节目来源上会遇到重重困难，就是专业频道本身节目内容的冲击力与权威性都无法与中央电视台的专业频道相抗衡，仅有的卖点就是在专业频道中增加本地特色和弥补中央电视台专业频道的遗漏，而这些内容又不足以填充频道时间，即便在省内，面向本省观众的专业频道发展也具有很大阻力，本地专业化进程举步维艰。因此，我国在市场经济条件下，电视产业的整体行业分工却因为历史的原因而不能由市场所为，这种行政划分的延续在社会发展到一定阶段后必然产生与市场需求之间的深层次矛盾，它的一个表象就是目前地方电视台频道专业化过程中的尴尬处境——市场有需求，但是因为供给制度的问题导致电视台盈利状况不佳。

(二)地方形象重于频道利益(片面性)

在市场原理的指导下，揭出诟病的另一个根源就是地方形象与频道利润的矛盾。由于历史和其他利益分配的原因，我国每个省级单位只能有一个频道上星。这样一来，各省考虑到自身的综合利益，以宣传本位为出发点，为了使这个面向全国的窗口尽可能全面地展现本省的风貌，理所当然会用综合频道上星。

在节目类型的多元平衡中，只有专业化的多频道互补才能保证一个电视产业实体自身的传播平衡。就省级电视台而言，只有单一频道上星，各省台从自我电视传播平衡的本位出发，也势必使用一个在自我范围内节目生态业已搭配平衡的综合频道上星。对于省级电视实体来说，这样的考虑是正确的。但问题是，各省电视台都站在各自的立场上考虑，当这些省级上星频道汇聚成为一个大的电视传播体系时，便出现了“千台一面”的现象。对于电视观众而言，所接收到的所有频道就是一个整体系统，他们所关注的并非是某一个单一频道内部的平衡，而是所有频道结合成的整体是否平衡。当各省的卫星频道都以综合的姿态出现时，观众所接收的便是一粒粒并无联系又相互重复的散沙，而没能看到一个经有机组合之后的雕塑艺术品。

(三)大众传播色彩的盈利方式横行于分众传播时代(一元性)

通过逻辑推理发现，在传统的大众传播角色背景下的电视媒介，争取的是尽可能高的收视率，因此节目综合化、大众化的色彩也较为浓郁，目的是通过尽可能广泛的内容覆盖迎合尽可能多的观众的口味以获得高收视率，因为广告收入与收视率是正向互动的。这样的综合频道的盈利模式也必然是单一化的，即仅对受众或者说收视率进行销售(一元销售)，盈利也几乎全部依赖于广告的收入。频道专业化时代是通过频道的专业划分将观众进行了分化，专业频道从诞生之日起就树立了特定的观众指向，并非以尽可能的笼络受众为出发点，而是以获得尽可能高的有效收视率为目标。如此一来，如果按照传统的观点单纯比较一般意义上的收视率，那么专业频道也许只能甘拜下风了。如果以此为出发点考虑，那么专业频道的广告收入势必会大打折扣，经济效益也极有可能不升反降，甚至亏损。

既然在市场原理上满足了电视观众的深层次需求，那么电视观众为这部分需求的满足所付出的相应报酬又到哪里去了呢?从我国专业频道传播方式来看，以前有线电视用户除了支出基本的有线收视费以外，尽管具有观看转播所有专业频道节目的权利，但却没有为这份权利的取得而支付任何额外的费用。与此相应的是，很多专业频道虽然不是一些观众希望接收到的，但它们却占用了这些观众需要的频道空间。造成这种“出力不讨好”而且资源浪费的现象，其根源就在于专业频道的传播方式与盈利模式上。分众频道大众接收，特许内容免费收视，体现了盈利模式上的尖锐矛盾。将大众化频道的盈利模式套用在专业化频道之上，造成了目前盈利模式的错位。

在频道专业化的分众传播时代，仍用传统的大众传播盈利模式来生搬硬套，试图以广告作为万灵药来治愈电视媒介一切病苦的幻想只能是天方夜谭。