央视观众满意度评估体系设计

二、央视观众满意度评估体系设计

央视观众满意度调查采用了问卷调查法。调查问卷通过访问员每天入户进行访问，观众记录过去三个月对频道或节目的综合评价。调查是全年进行的。在指标设计方面分为频道部分和节目部分。其中，节目部分的指标设计包括:①节目的总体满意度。②节目的知名度、期待度、观众规模、人气指数、专心度、忠诚度。③节目的收看频率。④节目的具体特征评价。

该满意度体系的构成指标都是从哪些角度出发，反映了观众对节目评估和收视的哪些心理因素?该体系中不同的指标之间存在什么样的关系?这些指标又是如何测量的呢?我们重点针对央视在节目满意度评估方面的指标定义及其相互之间的关系进行研究。

1.节目满意度指标设计

经过2001年改版后，央视满意度评估的各个指标构成了一个比较完整的体系，大致可以分为综合指标、一级指标和二级指标。满意度指数是综合指标，可以综合反映受众对栏目的需求满足程度。一级指标包括知名度、观众规模、期待度、忠诚度、人气指数等。

(1)观众满意度指数(AI，数值在0%～100%之间)。

央视的满意度指标是由受众根据栏目的观看印象直接给出的满意分值。为了避免非忠实受众由于对栏目印象模糊不清或不甚了解而草率打分的弊端，央视的满意度指数是对忠实观众和非忠实观众的评分进行综合考虑和加权计算的结果。其计算公式如下:

栏目观众满意度指数(PAI)=忠实观众比例×满意度原始分+非忠实观众比例×(回归系数×满意度原始分值－定值)

(2)栏目知名度(Celebrity Rating，数值在0%～100%之间)。

栏目知名度指在家中电视机能接收到这个栏目的观众中，听说过这个栏目的观众所占的比例。其计算公式如下:

(3)观众规模(Audience Scale，数值在0%～100%之间)。

栏目观众规模是指在家中电视机能接收到这个栏目的观众中，过去30天收看过这个栏目的观众所占的比例。

(4)期待度(Expecting Degree，数值在0%～100%之间)。

观众期待度是满意度研究特有的指标。期待度指标的设计基于一定的理论假设，即根据收视选择行为的心理机制，观众对某个栏目的收视选择可以是出自两种完全不同的态度:一是事先就决定好或者准备着要到时收看某个栏目;二是事先并没有目的性，或者说对该栏目采取无所谓的态度，碰上就看，碰不上就不看。

不管观众出于什么样的收视动机，如果事先就准备着收看某个栏目，就表明栏目对观众有强烈的吸引力，从而促使他们作出主动性的收视选择。用满意度的术语来说，这个节目就具有比较高的观众期待度。反过来，如果观众只是漫无目的地收看的节目，则节目对观众的吸引力就弱得多，或者说观众的期待度是比较低的。因此期待度可以看作反映栏目吸引力和观众主动性的指标，成为衡量节目质量和反映观众对节目评价的一个重要标准。栏目期待度的计算公式如下:

(5)人气指数(Popularity Index，数值在0%～100%之间)。

观众家中能接收到越来越多的频道，可选择的电视节目也越来越多。对于栏目而言，喜欢的观众越多，则表示该栏目越受观众的欢迎。从观众满意度的层面来看，人气指数表明了观众对栏目的喜爱程度。栏目人气指数的计算公式如下:

(6)忠诚度(Loyalty Degree，数值在0%～100%之间)。

观众可选择的电视节目是数不胜数的，但是观众看过的电视栏目数量是有限的。在观众看过的这些栏目中，能够被观众喜欢将会有效地增加观众再次收看的可能性，喜欢的观众越多，也表明栏目具有较多的观众忠诚度。

以上的六个指标构成了节目满意度体系的主体。其中，除了定义了最重要的“满意度”指标以外，央视的调查中还包括了知名度、观众规模、期待度、忠诚度、人气指数等指标，都是从不同的角度反映出了栏目在受众中的吸引力、竞争力以及受众对栏目的认同和喜爱程度。应该说，多个指标共同参与测评，使调查结果能更加立体和全面地反映出受众对节目的评价和满足程度。

进行满意度调查的目的并不仅仅为了了解受众对栏目的态度和评价，其着眼点还在于为节目自身的改进和完善提供方向和依据。因此，受众对栏目本身不同方面的特征评价也应列入调查范围。在央视指标体系中，设置了思想性、主持人表现、独特性、时效性、可信度、娱乐性、参与性、创新性、内容丰富性、节目深度、实用性、连续性、可视性共13项特征指标，参加调查的每个节目都统一按照这些指标收集受众的评分。利用评价结果，可以分析每个栏目在同类节目中的特点和位置，明确节目的优势和劣势。例如，对某城市的观众而言，新闻节目最重要的三个特征依次是时效性强、报道深刻、主持人素质高。对于被测的某些新闻节目，我们可以分别根据这三个指标进行排序，分析不同节目在各个指标上处在同类节目中的排名，从而了解各节目的竞争优势和劣势。

2.指标关系分析

央视指标体系是由满意度、知名度、观众规模、期待度等不同层次的指标构成，分别从不同的角度反映出了栏目在受众中的吸引力、竞争力以及受众对栏目的认同和喜爱程度。由于各个指标的测量对象都集中在受众对节目的期待、忠诚、满意等心理因素的范畴里，具有很强的接近性。这种接近性应该会通过指标之间的相关关系反映出来。历年调查积累的大量数据也说明了这一点。

(1)指标间相关关系显著。央视调查咨询中心针对中央电视台类型各异的节目在全国30个城市进行样本的满意度调查，统计分析后发现:满意度高的栏目，必然也在观众忠诚度、期待度、人气指数上有较高的得分，同时也是知名度高、观众规模大的栏目。可见，各个指标之间存在着显著性的相关性，尤其是满意度指标与其他各个指标之间存在着强相关性，而满意度与忠诚度之间的关系则是最为密切的。

各指标相关关系见表5－2，相关系数数值越大说明两个指标之间的关系越强。

表5－2　央视指标体系中各指标相关关系

(2)指标类型划分。根据六个指标的含义和统计分析的结果，可以将这些指标划分成两大类别:

第一类别的指标包括忠诚度、期待度、人气指数和满意度，这些指标体现的是观众在收看栏目后的主观反映，用来评价观众对栏目的满意、喜爱和忠诚程度。

第二类别的指标包含了知名度和观众规模，他们是相对比较客观的指标，而不是反映受众主观上对节目的满意和喜爱程度。这类指标的高低更多地受到了对栏目的宣传、栏目的时间编排和栏目的类型、定位等节目编排、内容因素的影响。

由于本书的目的是对受众满意度模型的探讨，侧重研究影响受众对节目满意评价的因素以及这些因素对受众收视行为的影响。知名度和观众规模指标虽然能较为客观地衡量节目的优劣，但无法反映出受众对节目的具体评价或满足程度。因此，满意度模型的研究需要我们重点研究第一类别的指标，尤其是要明了这些指标相互之间存在何种关系，在观众的收视过程中处于什么样的位置等问题。

(3)指标关系分析。在结合理论分析和数据验证的基础上，央视有关满意度指标之间存在的关系主要如下:

第一，忠诚度和期待度之间的关系。忠诚度代表了观众对栏目的喜爱程度，观众看过并且喜爱该栏目的比例越高，则认为其忠诚度越高;而当一个受众对栏目的收看转化为主动行为时，则可称之为重忠诚观众，央视用期待度来代表观众的重忠诚度的程度。研究发现，观众对栏目的忠诚度越高，则观众的期待度也就越高。

第二，满意度与忠诚度的关系。满意度研究的目的在于提高和维护观众对栏目的忠诚程度，而观众对栏目的忠诚则来自于观众对栏目的满意程度。考察忠诚度和满意度之间的关系发现，观众的满意度越高，对栏目的忠诚度也就越高。满意度每提高1分，忠诚度可以提高3.93分。

第三，满意度与期待度的关系。从栏目的排名来看，各栏目的期待度排列情况和满意度排名比较接近，尤其是满意度高的栏目，相应的观众对它的期待度也高。这也说明对自己满意的栏目，观众会主动地搜寻和选择来收看。平均而言，满意度每提高1分，期待度可以提高3.19分。

第四，满意度与人气指数的关系。满意度越高，它的增加所引起的人气指数增加的幅度越大。在这里，人气指数代表了观众对该节目的喜爱程度。

3.央视指标局限与借鉴

在央视建立的评估指标体系中，设计了反映观众对栏目的满意、喜爱、主动收看和忠诚度的主观性指标。但这些指标的调查得分并不是通过直接询问节目受众各类主观认识程度高低而得来的，而是用满足设定的条件的受众数对调查总体受众数的比例高低推算而来的，从而不可避免导致对受众各类主观态度强弱的测量误差较大。比如，对栏目的忠诚度的测算中，采用公式:

从栏目忠诚度的定义来看，是指受众对该栏目的收看重复度和依赖程度。因此，利用该公式推算忠诚度难免产生一定的偏差。

由于央视的满意度调查目的是对全台各种类型的节目进行横贯性的研究，调查结果能将各种类型节目的满意度进行比较和分析，可以说，主要是为了服务于节目的制作和管理部门。因而，在指标设计上侧重的是受众整体上对节目的评价和满意程度，这些多属于宏观结构性指标，并没有涉及影响受众满意度形成的其他个体、微观收视因素指标。比如，对节目质量认知评价、节目对受众的需求满足评价等等指标。因此，无法从受众本位思想出发，对电视节目的受众满意度进行立体的和综合的分析。

对节目进行满意度调查应该针对什么样的受众进行?从满意度的概念界定来看，只有那些曾经收看过某节目并且收视印象清晰的观众才能对节目产生足够强的印象，这时依据他们对节目的收看体验作出的满意度评判才是客观的。这就决定了参加满意度调查的受众必须是对某节目具有一定收视体验和判断的受众，而不应该包括那些对节目印象模糊、了解片面肤浅的受众，否则会造成调查结果的偏差。

虽然央视满意度调查中存在一定的局限性，但另一方面，通过每年连续性的大样本调查，央视满意度研究为建立节目满意度模型提供了丰富的理论和实证支持，主要表现在:①建立了“满意度”、“忠诚度”等衡量受众收视满意和收视态度的概念因素。②通过实证性的研究，确定了这些因素之间存在的相关关系。这些都为我们构建节目满意度模型提供了借鉴和经验支持。

4.建立满意度模型是深化满意度研究的关键

满意度是以节目效果或节目质量为主要研究对象的。之所以在受众量化调查方法中增加满意度，是源于它和收视率指标评测对象、目标的差异性。收视率所追求的是对收视状态的最基本了解，要解决的是最直接的表层现象描述;而满意度所追求的是对受众对节目的需求及满足程度的了解，同时能够对受众深层的收视心态加以解释。

在目前诸多的满意度调查体系中，最为突出的问题就是指标设计过于简单和模糊，没有从受众需求的角度出发，设计出以节目满意度为核心的多因素的指标体系。因此，在实践应用中产生的问题主要表现在以下几个方面:

(1)影响受众对节目品质评价的因素较多，仅仅简单地询问受众一些满意程度的问题是无法反映出不同因素与评估结果的复杂关系的，在对调查结果进行分析时会出现很多数据无法解释的问题，需要研究者附加较多主观的和猜测性的解释。

(2)对“欣赏”和“满意”的定义并不清晰，受众的评价会随自身价值导向和意义理解的不同而存在差异。

(3)不同类型的节目之间难以进行满意度的横向比较。英国的研究表明，拥有较高欣赏指数的节目类型包括纪录片、体育节目及古典音乐。相反，电影、情景喜剧、游戏节目和政党政治类节目的欣赏指数较低。一般而言，严肃节目如新闻、公共事务节目和纪录片较娱乐节目享有更高的欣赏指数。

(4)对满意度调查的结果无法有效地加以应用。相比收视率这种数量化的研究来说，满意度调查需涉及受众对节目品质的衡量等主观变量的测定。因此，在量化研究之前，有必要采用定性方法，在收集资料和了解受众的基础上，明确他们所看重的节目因素，影响其对节目评价的因素，并在满意度指标体系中加以体现。否则，难以建立有针对性的度量指标，也无法有效地进行节目的改进和完善。

因为影响受众满意度评估的因素多种多样，彼此之间的关系也是错综复杂、相互影响的。长久以来，未能像收视率调查一样可以确立一套广为认可、便于操作的电视节目满意度评估系统。因此，只有根据传播效果和受众心理的有关理论，确定影响受众收视心理和收视行为、节目评估的种种因素，并进一步探讨这些因素之间的因果关系、相关关系和关系强弱程度，建立起能够解释和分析受众对节目的满意度评估过程的满意度模型，并且该模型中的组成因素对不同类型节目具有统一的可比性，才能较为透彻了解节目满意度的变动规律和受众需求的特点，为满意度评估系统的建立提供更多的理论上和方法上的支持，真正有效地发挥质化研究的作用和优势。

传播学，尤其是传播效果、受众心理的研究中，关于受众对媒体的需求和满意的研究无疑为我们提供了丰富的理论基础;同时，市场营销领域中关于顾客满意度方面较为成熟的方法和模式也具有一定的借鉴和参考意义。如何将这两个领域的研究有机地结合起来，建立起具有较强的解释能力和分析力度的受众节目满意度模型，从而为将来满意度研究的进一步发展提供基础，是本研究的主要努力方向。