付费频道发展的四个逻辑

二、付费频道发展的四个逻辑

中数传媒的第一个角色是付费频道的集成商，这部分工作由其关联机构央视风云传播负责完成。到目前为止，中数传媒付费频道的发展分为两个阶段：第一阶段是2003年9月1日开播的6个付费频道；第二阶段是2004年9月的改版和频道增加，截止2004年8月31日，中数传媒已开播了13个付费频道。

2003年9月1日，中央节目平台开播了全国首批6个付费电视频道，即城市体育、音乐时尚、卫生健康、京剧经典、电视剧场和足球。2003年底，央视风云传播成立，对所有频道进行改版和增加，其中改版的有城市体育、足球、电视剧场、音乐时尚，随着2004年雅典奥运会的召开，改为风云奥运-1、风云奥运-2、第一剧场和风云音乐，增加的频道有7个，分别为风云卡通、怀旧剧场、偶像剧场、武侠剧场、风云剧场、世界地理和电视指南；卫生健康、京剧经典则保持不变。

从中央电视台此次大规模的频道改版和增加以及中数传媒总裁孙玉胜在媒体上的多次发言，可以看出，中央电视台付费频道的发展遵循以下四个逻辑，也可以说是中央电视台付费频道的扩展程式。

（一）付费电视产业应该节目先行

自数字电视推行以来，节目先行还是机顶盒先行一直是一个争论不休的问题。在中数传媒总裁孙玉胜看来，付费电视作为一项产业，其核心产品是节目，有了节目才能宣传推广，才能吸引用户购买机顶盒，自然应该节目先行。

但节目先行并不是说扩展用户就不重要，相反，节目先行就是放长线钓大鱼，保证最大程度地扩展用户并培养用户的忠诚度。在具体操作上，有“三个互动”要把握：

第一，节目与机顶盒互动，要把节目的运作推广和机顶盒的推广销售捆绑起来进行。

第二，节目与宣传推介互动。付费电视的宣传推介，有节目提供商自行推广的，有网络接入商在本地推广的，也有双方联手共同推进的。有活动推介，有明星代言，有《电视指南》，但最好的方法是在公共电视里开设“导视频道”，专门推介付费电视的节目内容，这能迅速让公共电视的观众了解付费频道里正在播出的内容，以吸引和培养潜在用户。

第三，节目与资本互动。做好付费电视节目固然需要资本的聚集，但资本循环比资本聚集更重要。聚集来的资本总有花完的一天，如果无法完成资本的良性循环，资本增值就无从谈起。

（二）原创和不可替代性的内容最具吸引力和竞争力

既然节目是付费电视的核心，那么对节目的要求就是必须原创和不可替代，只有原创和不可替代性的内容才最具吸引力和竞争力。

中央电视台的风云奥运-1、风云奥运-2的内容依托中央电视台对奥运会的独家转播权而开办；第一剧场主打首播剧，对电视剧首播权的掌握是其他频道开办机构所不具备的；世界地理频道首推探险主题，是国内外最具影响力的人文类纪录片栏目，拥有半个多世纪以来变化中的中国为世界所留下的最珍贵的影像记录，是一个展现人性、物性与神性的频道，包括《神秘东方》、《看穿世界》、《死亡之吻》等栏目。这些在一定程度上体现了中央电视台付费频道对原创性和不可替代性的要求。

（三）对传统节目进行大规模主题化整合

付费频道应该是对已有传统电视节目的大规模主题化整合，比如对影视剧的整合，对娱乐节目的整合等，中央电视台此次的频道改版可以明显地看出这一节目整合的思路。

这一思路借鉴了国外付费电视的发展经验，美国好莱坞的电影产量和票房收入居全球之首，同时民众对体育的狂热也有过之而无不及。因此，依托盈利能力强势的电影和体育资源，美国的付费电视从此起家。而中国既不是电影大国也不是体育大国，但中国的电视剧产量和创收能力却位居前列，如果能将产量丰富的电视剧资源进行主题化整合，也将拉动受众对付费频道的需求。因为，与免费电视所不同的是，整合后的付费电视中的电视剧频道不仅分类清楚，而且规模更大。因此，中央电视台选择了以电视剧作为付费频道的主打内容。

中央电视台以电视剧为主打的付费频道一是在数量上有所增加，由改版前的1套——电视剧场增加到现在的5套——第一剧场、怀旧剧场、偶像剧场、武侠剧场和风云剧场；二是对内容更加细分，由原来笼统的电视剧，分类为首播剧、怀旧剧、偶像剧、武侠剧及海外剧等，从而满足了不同阶层不同年龄段受众的多样化需求。应该说，这样市场细分后的频道将会吸引更多的用户订购。

（四）在技术上与传统电视拉开距离

付费电视的交互和点播技术的应用彻底改变了传统电视“你播我看”的被动接受方式，使得受众可以即时收看，重复阅听，因此，如何从技术层面上使受众感受到更多的新鲜和便利，是中央电视台付费频道在改版时考虑的第四个逻辑。

表9-2　中央电视台付费频道概览