立足“民族”，壮大少数民族传媒经济

立足“民族”，壮大少数民族传媒经济——以回族报刊的市场化运作为例

■白润生　吴清芳

文化多样性和生物多样性一样,是人类共同的遗产,是人类社会进步和发展的不竭动力。“和实生物,同则不继”,传媒产业的发展自然也离不开少数民族传媒经济的壮大。因此,我们对少数民族传媒的研究也必须与时俱进,必须对其现实的存在和经济发展进行关注。

一、“民族”——少数民族传媒研究的新视角

虽然国际和国内对“少数民族”的界定有所不同,但笔者认为,无论是国际的少数民族传媒还是国内的少数民族传媒,都是为具有不同于主体民族的特殊的经济、文化、语言甚至地域特征的特定群体提供新闻和信息服务的媒体。虽然它们服务的具体人群和运作的细节操作不尽相同,但它们有着相似的处境和规律。

虽然大众传媒日新月异,包括报纸、杂志、广播、电视、网络等多种形态,但因经济等能力的限制,少数民族报刊一直是少数民族传媒的主要形态。

在美国,少数民族类报纸是专为全国人口中特定讲英文的少数民族团体的需求而服务的报纸。多数少数民族类报纸为非日报。在少数民族类报纸的分类中,最大和最具活力的报纸有定位为黑人社区服务的芝加哥《每日保卫者报》(Daily Defender)和亚拉巴马州伯明翰(Birmingham)《世界报》(Word)。^[1]

而在中国,少数民族特指除汉族以外的55个少数民族,包括满、回、蒙、藏、壮等民族。中国的少数民族报刊就是专门为这55个少数民族提供新闻和信息服务的。如回族报刊就是定位于回族的。它的传播者和受众都以回族为主,传播的信息和新闻虽然并不都是关于回族的,但基本是从回族的角度去采编和报道的。

但对于中国的少数民族报刊,无论是学界还是业界,多以地域和文字作为界限,主要是指少数民族自治地区的报刊和使用少数民族文字的报刊。这一界定在少数民族报刊研究的起步阶段,无疑取得了很好的成效,但是,如果想研究少数民族报刊的经济运营,这一视角则显现出了一定的局限性。

这种局限性也曾经出现在我国区域经济的发展和研究过程中。我国的区域经济是以行政区划为基础的,民族自治地区只能在区域经济中呈现其一些特性,而在非民族地区的区域经济研究中,民族的因素大抵不在考虑范围;即使是在包括民族自治地区在内的区域经济研究中,对于不同民族的经济进行分别的研究也是不多见的。从而不难看出“区域”的概念(即使是民族自治区域)并不能准确反映“民族”的经济文化特质与实况,反而在同一个民族相对集中聚居的不同区域,会显现其民族经济文化的鲜明特色。^[2]

有感于此,一些具有远见卓识的专家学者开始了“民族经济学”的探究之路。“民族经济学”不再囿于区域的束缚,而是跳出区域囊括整个“民族”。它努力使每一个民族发展出自己更有针对性和时效性的民族经济学,力求国家的民族政策能真正落到实处,而不只是肥了“地区”瘦了“民族”。

相比之下,我们不难看出,长期以来,我国的传媒也是具有明显的行政区域特征的。因此在国家投入大笔财政资金补贴民族传媒时,少数民族自治地区的报刊发生了翻天覆地的变化,而少数民族文字报刊却仍是步履蹒跚。宁夏回族自治区有了自己的报业集团,而回族报刊却仍是小作坊式的生产。民族地区的传媒和少数民族传媒显然是不能等同的。少数民族地区的传媒服务的不一定是少数民族,因此并不能有效落实国家的民族政策,无法有力地发展和繁荣我国文化的多样性。所以,少数民族传媒的研究和发展,有必要向“民族经济”取经,完成从“区域”向“民族”的转变。

而我国城市化和现代化的进程,无疑使这一转变具有更迫切的意义。

早在1993年,联合国东京会议就称“21世纪将是一个新的城市世纪”。在中国现代化的进程中,城市化也成为大势所趋。世界银行专家尤素福认为,20世纪80年代以来,中国经济增长有10%是从城市化进程中获得的。2001年诺贝尔经济奖获得者斯蒂格列茨认为,新世纪对于中国有三大挑战,居于首位的就是中国的城市化。

在我国城市化的进程中,少数民族人口也越来越多、越来越快地向城市流动。中国各大城市中少数民族人口呈直线上升的趋势,城市里的少数民族成分急速增加。

2000年,城市少数民族人口估计已经超过2000万,约占全国少数民族总人口的五分之一左右。^[3]其中,北京少数民族人口已经达到了59万,占全市总人口数的4.3%,比第四次人口普查时净增17.6万人;上海有53个少数民族成分,少数民族人口约10万。

少数民族现代化和城市化的发展,使得地域已经无法涵盖少数民族传媒发展的复杂性,由此必定带来少数民族传媒格局的改变。

与此同时,少数民族的语言文字特征越来越不明显,很多少数民族已经不再使用本民族的语言文字。2004年,全国共出版90种少数民族文字报纸,使用13种少数民族文字。^[4]回族作为我国分布最广的第二大少数民族,汉语已经成为整个民族的通用语言。因此,长期以来形成的以少数民族语言文字来界定少数民族报刊的做法,使得回族报刊没有引起足够的重视。这显然与回族在我国少数民族中的地位是不匹配的,也导致了我国传媒研究的不完整。

因此,笔者认为,无论是少数民族报刊的发展还是研究都应该立足于“民族”,而不是“地域”或是“语言文字”。这个视角,不仅为我们的研究打开了局面,更为少数民族报刊的经济运营和当代发展提供了施展拳脚的空间。

与当代非少数民族报刊市场化、集团化的一呼百应不同的是,少数民族报刊的经济属性和市场运作仍然是个颇有争议的问题。对此,有人坚持认为,少数民族报刊走向市场,既是不必要的也是不可能的。市场化运作是讲究投入产出的,现如今更是大投入大产出、小投入不产出。国家已经有了那么多市场化运作的报刊,再在少数民族报刊的市场化上进行投入,无疑是画蛇添足、浪费资源。而且少数民族报刊所依存的少数民族势单力薄,根本不可能有大投入,发行市场和广告市场的狭小也使其很难获得良好的收益产出。总之,少数民族报刊追求的是社会效益而不是经济效益,是没有必要也无法实现经济核算和运营的。对于少数民族报刊的发展和探究至多只能停留在补贴和捐助上,无论是来自民间的还是国家的。有这种想法的人不在少数,习惯了“等、要、靠”的少数民族报刊中有此想法的更是大有人在。

对于以上的观点,笔者不敢苟同。正如民族经济的发展一样,每个民族都有自己独特的经济、文化和历史积淀,因此需要形成适合于本民族的经济发展的道路。而以民族经济为依托的少数民族媒体,自然也有必要依据本民族的特点为自己量身定做一套切实可行的方案。在我国55个少数民族中,有一些少数民族因为人口少、经济落后,暂时还没有发展出自己的民族媒体。即使有了自己的民族传媒,也在很大程度上和很长一段时间里需要各种各样的补贴和捐助。而对于回族这种人口众多、城市化和经济发展水平都已达到相当程度且有相当的办报办刊历史的民族,走向市场是有必要的也是有可能的。市场化是回族报刊最终的生存之道!下面我们就以回族报刊为例,讨论少数民族报刊的市场化问题。

二、回族报刊的历史和现状

无论是过去还是现在,回族报刊的运作虽然偶尔也有广告经营,但基本都是以精神资本为依托,以补贴补助为支撑的。然而即便如此,回族报刊仍然艰辛而顽强地生存着,甚至还催生了一定的“繁荣景象”。

回族历史上,出现了两次创办报刊的热潮。第一次,发端于20世纪初,形成于20世纪30年代,延续至40年代。这个热潮是随着整个中国出现的一个近代报刊出版的新高潮和我国少数民族报刊的产生而掀起的。据不完全统计,从清末到1949年新中国建立前,可以找到的回族报刊共有130余种,除极个别省外,包括台湾省在内,全国已有31个省、市、自治区发现有回族报刊。其中,值得一提的是,1906年11月16日(光绪三十二年农历十月初一),回族著名人士丁宝臣,在王子贞、杨曼青等支持下,在北京创办了《正宗爱国报》,首开中国回族报刊的先河。它持续近7年,出刊2363期,发行量最多时达4万份之多。^[5]

而1929年10月马云亭等在北平创办的《月华》,则将回族报刊推向了一个巅峰。《月华》以“启发西北回民知识”为宗旨,设有史乘、经典、回民教育、教务、文艺、国内回民概况等栏目。抗战期间,积极宣传抗战,号召教民爱国爱教。1937年因抗战停刊,后多次复刊。共出8卷418期,有8、20、16等多种开本,1948年停刊。《月华》历时19年,该刊物远销国外十几个国家,成为当时影响最大、历时最长的回族刊物。^[6]

第二次回族报刊的创办热潮发轫于20世纪80年代,延续至二十世纪末。十年文化大革命的结束,民族政策和宗教信仰政策的落实,使得回族同胞和全国人民一起饱含热情地投入到改革开放的大潮中,回族报刊也与其他报刊一起开始了新的局面。

兰州大学的杨文炯博士统计了20世纪末全国回族的报刊杂志,共计66种。^[7]其中,只有中国伊斯兰教协会主办的《中国穆斯林》(双月刊)和宁夏社会科学院主办的《回族研究》(季刊)公开发行。其余的基本都为民间报刊。少数有内部刊号,如杂志《甘肃穆斯林》(内部刊号为甘新出内029号)、《开拓》(内部刊号为甘新出内077号),报纸《穆斯林通讯》(内部刊号为甘新出连续性内部资料126 号);大多数没有刊号。^[8]

需要说明的是,虽然这一时期的很多报刊多是以“穆斯林”或“伊斯兰”为核心展开,但因为回族穆斯林是穆斯林中的大部分,所以这些报刊的创办者、内容和受众还是以回族穆斯林为主。如办刊时间最长、发行量最大的《开拓》杂志就是兰州市回族穆斯林民间创办的。^[9]而众多报刊中唯一的报纸《穆斯林通讯》,全国各地的清真寺和回民穆斯林都可免费订阅。每期第一版的通讯和评论文章,详尽地报道了中国回族社会中的最新动向和焦点问题。^[10]因此,它们仍然是回族报刊。

可以说,回族报刊之所以能取得如此的数量规模,很大程度上依靠精神资本的支撑。回族报刊大多数都是由民间团体组织或回民学校、伊斯兰学校以及回族的精神领袖(主要包括回族先进知识分子和宗教领袖、穆斯林贤达)自发创办的。撰稿者基本没有稿酬,受众也多数不用付费,免费索取阅读。虽然有些报刊也有些许的广告,但保证这些回族报刊正常的印刷、出版、发行的基本资金则主要源于创办者自筹的资金、回族群众的自觉捐助及各种社会组织的补助。

20世纪80年代以来兴起的占绝大多数的回族民间报刊,更是离不开回族群众的捐助。比如现在的《开拓》每期收到的捐款有5～6万元,基本上可以满足刊物的印刷和发行费用;《穆斯林通讯》每期可以收到2万余元的捐助款用于报纸的印刷和发行;《甘肃穆斯林》每期可以收到近4万元的捐助款,再加上甘肃省伊协的一些补贴,也可以完成刊物的印刷和发行。同样,从其他的刊物每期公布捐助名单中可以看到,这些刊物都或多或少地收到不同的赞助款,维持着刊物的生存。据粗略统计,中国穆斯林大众每年有近10万人次向穆斯林民间刊物捐资,约100余万元,维持着这些刊物的正常印刷和发行。^[11]

从回族报刊产生和发展的历史可以看出,虽然近代回族第一份报刊比中国近代第一份报纸的出现晚了一个世纪,但回族报刊的发展总是体现着时代的特点。然而历史发展到今天,当非少数民族报刊已经开始自己走路,其市场化、产业化、集团化的发展势头愈演愈烈之时,少数民族报刊的生存和发展却仍是依赖着各种捐助和补助。这不能不说明少数民族报刊的运作已经落后于时代,与现实脱节了!

三、市场化——回族报刊的出路

在各种论坛上,很多人在为回族报刊的前途大声疾呼着。有些回族报刊,虽然目前各地需求量日渐增加,赞助者人数也是有增无减,但赞助款的数量上升却非常缓慢,造成了入不敷出的局面。对此,笔者认为,市场化是回族报刊的唯一出路,这是“报刊”和“回族”这两个组成要素的应有之义。

首先,报刊作为大众传媒的一种,要想获得生存和发展,就必须进行经济核算和经营,少数民族报刊也不例外。马克思和恩格斯曾一针见血地指出：“办一份编辑不领报酬、记者不领报酬、任何事情都不给报酬的日报,这是一开始就注定要失败的。”^[12]

大多数回族报刊就是“任何事情不给报酬”,因此其拖刊、停刊的状况随时都有可能发生。因为资金短缺,这些报刊很少有全职的工作人员,现有的编辑记者多是出于责任而做的兼职;因为不付稿酬,这些报刊则很难得到保质保量的稿件;印刷、发行的费用基本依靠各种群众捐助和社会补助,但由于捐助的随机性和不确定性,就使得回族报刊的印刷和发行也很难掌控。

《穆斯林通讯》定位虽然是一张报纸,但却是月刊型,基本是一月一期,这实属罕见。自从创刊开始,《穆斯林通讯》的工作人员都是志愿参与。他们是来自兰州和西北一些城市的各行业的工薪阶层,平均年龄不过30岁,全为本科以上文化程度的年轻知识分子,除近年来为工作需要聘请的两位专职人员外,所有工作人员不取报酬,义务办报,截至目前,前后参与过直接办报的人员已有近20人。从2003年开始,虽然在一版左下角连续以“启事”和“敬告读者”的形式,倡导穆斯林大众出资捐助,可见其在资金方面面临的困难。^[13]资金的短缺,使得很多回族受众不知道看了这期还有没有下期。

截至2003年12月15日,《阿敏》超支3686元,《穆斯林通讯》超支16999元,《甘肃穆斯林》超支2902元,《伊斯兰文摘》超支1510元,《伊兰园》超支23209元,不同凡响的《高原》在告急,《中国穆斯林书画》亦然,《开拓》和《上海穆斯林》因经济因素不得不合刊出版。^[14]经济的压力已经压垮了很多的报刊。资金的需求迫不及待,市场化的操作必然是呼之欲出。

其次,在文化多样性的建设中,传媒的作用日增月升,而少数民族报刊在其中更是肩负着越来越大的责任。回族报刊要想为文化的多样性贡献其应有的力量,也必须进行市场化运作。因为多样性的建设需要少数民族报刊发出强有力的声音,具有可以与他人、他民族的平等对话的影响力,而不能仅限于本民族的狭小范围。

对此,有人或许会想到借助非少数民族传媒的力量。毕竟非少数民族报刊的市场化运作已经遍地开花,其综合影响力明显大于少数民族报刊。但是,没有谁比少数民族自身更了解本民族的历史和文化,少数民族信息和文化的传播终究是要依靠少数民族自己的媒体。而文化和心理等的接近性使得少数民族更倾向于选择自己的媒体。虽然美国的少数族裔和我国的少数民族不是一个概念,但是2005年6月美国发布的一项媒体调查数据也可以为我们提供启示。调查显示,少数族裔媒体的受众高达5100万人,几乎相当于美国成年人口的四分之一。相比于电视,美国主流报纸进入移民圈子的比例更小。只有5%的拉美移民经常读《今日美国》、《纽约时报》或是《华尔街日报》;十分之一的亚裔和阿拉伯裔移民这样做;七分之一的非裔美国人说,他们每天或是一周几次读“国家”大报。^[15]

事实上,在市场化运作的过程中,为了吸引眼球,非少数民族报刊也已经开始关注少数民族。但是,却往往是事与愿违。在我国,有以回族为代表的10个少数民族信仰伊斯兰教,他们的活动和节日自然引起了不少的关注。2000年7月,广州某报纸刊登的《耶路撒冷：美丽与哀愁》一文将穆斯林信奉的真主安拉误称为穆罕默德,引起广州、深圳部分穆斯林群众的抗议,认为歪曲了伊斯兰教的信仰和教义,伤害了他们的民族感情。同年8月,杭州一家报纸刊登的题为《吃肉的是是非非》一文中,又对穆斯林习俗进行了歪曲,文章刊出后引起了杭州穆斯林群众的强烈不满,还有数名外籍的穆斯林留学生到当地伊斯兰教协会和报纸所属单位上访。^[16]

在美国,传统上,报业公司一直不太关心少数民族。而现在报业公司发现,它们必须在其社区内扩大包括对少数民族新闻和特写在内的报道范围。许多主编希望采写有色人种的生活事件,以超越传统报纸对少数民族报道范围的三个主流：犯罪、食品和节日。然而,这些主编发现,实现这个目标是一件困难的事情,这不仅因为这些报纸的主编及其工作人员通常不太熟悉少数民族社区的情况,也因为少数民族记者和主编的数量实在太少。^[17]因此,少数民族报刊才是少数民族最佳的传播者和代言人。

对于如何构建报刊的影响力,马克思和恩格斯也曾开出一剂良方：“只有编辑部能够以后一期跟着前一期间隔时间更短地出版,这个企业才会完全达到自己的目的——经常而深刻地影响舆论,而在经济方面也才会有很大的希望。”^[18]

所以,像回族报刊这样的少数民族报刊必须先解决经济问题才能保证按时出刊,打造出自己的规模和影响力,为人类的多样性发挥出自己的力量。

总而言之,无论是从少数民族报刊的自身生存考虑,还是从我国乃至整个人类的长久繁荣和发展着眼,回族报刊都必须进行市场化运作。

四、回族报刊市场化的可行性探析

要想进行市场化运作,就必须有需求。在市场上,买卖双方各取所需,各得其所。从赠品到商品,将回族报刊作为商品来经营,这决不只是报刊社的一厢情愿,只有卖方没有买方,市场化只能是一纸空谈。对回族报刊的市场化而言,是否存在有效的买方需求是首当其冲的迫切问题。报刊的二次售卖决定了其买方不仅包括购买信息的报刊受众,而且包括购买广告版面的广告商。因此,从数量上来说,这两部分买方的需求之和就构成了整个市场对报刊的需求。从本质上来讲,需求必须是有效的,而决定需求有效存在的两个关键因素就是买方购买意愿和消费能力。其中,报刊受众的购买意愿和消费能力是最为核心的。因为,广告商表面上购买的是报纸的版面,但深究起来,广告商购买的是凝聚在报纸版面上的报刊受众的购买意愿与消费能力。所以,笔者以下将以回族报刊受众的购买意愿与消费能力为突破口对回族报刊的有效市场需求进行探析。

1.购买意愿

购买意愿取决于购买者的需求与商品的使用价值对购买者的满足程度。如果报刊的内容是读者欲知却又未知的,那读者自然有购买的意愿。回族作为我国分布最广的一个少数民族,不可避免地要受到来自于以汉族为代表的其他民族的更多的文化冲击。人类学家奥伯格(Oberg)指出,文化冲击是由我们失去了所有熟悉的社会交流标志和符号所带来的焦虑所引起的。这种标志和符号包括了我们适应日常生活的各种方式：怎样定购、怎样购物、什么时候回答、什么时候不回答。^[19]

人类学家哈维兰德(Haviland)认为：“人们维持文化是为了解决那些与自己息息相关的问题。”回族文化为回族人民提供了生存和生活的方式、手段甚至意义。回族文化的触礁和丧失,将使他们的生活变得混乱不堪,威胁到他们的生存。因此,在文化冲击中,回族对本民族文化的渴求不是减弱了,而是增强了。

前面已经提到,没有人会比回族同胞自己更了解自己的文化,更有资格传播自己的文化。其他媒体也只是在回族有重大的节日活动或变动时,才会报道一二。而目前的回族报刊多以学术研究为重。如最具代表性和影响力的《回族研究》就是如此,根本无法满足普通群众对回族新闻和现实信息的渴求。还有一些报刊则是从宗教信仰的角度出发,以伊斯兰文化为报道的重点。要知道,虽然回族基本是全民族信教,但伊斯兰教并不能成为回族的全部,回族文化是伊斯兰文化与中国儒家文化相结合的产物。现如今,出现了很多回族不信教的情况。除了经典教义,在经济、政治、文化等各个领域,回族社会都有新闻发生,回族经济的发展也使回族人民对经济信息有更迫切的需求。“知讯者生存”,回族对未来社会信息化的预期,将极大调动其对回族报刊的购买欲望。

此外,回族与以汉族为主的其他民族的频繁接触,使得回族不仅希望知道本民族的历史和现实,也希望对其他民族有更多的了解。与此同时,汉族及其他民族也对回族文化有求知的欲望。因为一方面,他们需要互相学习。回族渴望学习汉族的先进文化及技术,而回族很多方面的优秀传统和实践经验也是其他民族所渴望知道的。近十年来,云南纳古回族镇的事迹频频见诸报端就反映了他们的这种心理。另一方面,因无知而导致的冲突,使得各个民族的工作、生活、学习等都遭受很多的困扰和损失。

举例而言,回族穆斯林禁食猪肉,这个近一百年前的棘手问题到了今天仍是让人大伤脑筋。1906年1月12日(光绪三十一年十二月十八日),北京影响颇大的《顺天时报》,刊出了一篇所谓“穆罕麦德轶事”的文章,其中对回族伊斯兰禁食“恨贼勒”肉的问题,做出了错误解释,立即引起了回族伊斯兰教界的强烈不满。两天之后,著名回族人士安铭(安镜泉)就以“北京回族代表人”的身份刊出了给《顺天时报》主笔的公开信,指出：“贵报附张记载穆罕麦德轶事,大半由庄谐选录钞记,并非在回教历史真本上所翻译,已属不经,姑不申辩。查本教人不食猪肉,实因猪性最浊,与臭泥坑为伍,且冥顽不灵,性又淫僻,有碍卫生,故本教悬为厉教。”(1906年1月14日《京话日报》)接着,1月16日的《顺天时报》又刊出了丁宝臣给该报的函件,而且“一字未改”,用王友三大阿訇的话说,这就“足见该馆主笔人自知过误”(1906年1月20日《京话日报》)。^[20]

事隔近百年,《光明日报》等报纸、杂志还是要专门刊登“穆斯林为什么不吃猪肉”等文章以正视听。^[21]这也反映了回族文化传播的缺位,说明人们对此还存在着严重的信息饥渴。

综上所述,回族报刊在内容上是大有可为的。只要它牢牢把握住人们对回族文化的现实渴求,在“大文化”和“大民族”上做足文章,就一定会激起以回族为主体的各族同胞的购买欲望。所谓“大文化”,就是指跳出“伊斯兰”和宗教的狭小范围,熔精神、物质、历史、现实于一炉。伊斯兰文化自有其经典和值得称道的地方,回族的清真食品、经商文化等也有可圈可点之处。而“大民族”则是说回族报刊虽然其主体受众是回族,但也要考虑其他民族尤其是汉族的因素。回族受众需要的也不仅仅是回族的内容。我国著名的人类学家、社会学家费孝通先生在回想其进行的少数民族研究时,总是遗憾忽略了“民族关系”。在他看来,对我国的少数民族来说,民族关系主要是和汉族的关系。出于中国的特点,少数民族是离不开汉族的。如果撇开汉族,以任何少数民族为中心来编写它的历史很难周全。^[22]而现在,我国更是提出了“三个离不开”(即汉族离不开少数民族,少数民族离不开汉族,少数民族离不开少数民族)的口号。从一定程度上来说,“大民族”就是要求回族报刊的新闻采编和报道贯彻“三个离不开”的精神。

2.消费能力

当受众有购买意愿后,如果没有消费能力,那么这种需求也无法使报刊这一商品的价值得以实现。这里的消费能力不仅包括经济购买力也包括文化购买力,因为报刊的消费是需要一定的文化程度作基础的。曾有调查显示,受众对报刊的需求是随着受教育程度的提高而增大的。虽然汉族也可以成为回族报刊的受众,但是,近千万的回族大众才是为回族报刊买单的主体。也正因为如此,很多人才质疑少数民族报刊的市场前景。因为在他们看来,少数民族的经济水平和购买力还很不足,与汉族有很大差距。其实,这就是将少数民族与少数民族地区混淆的结果。笔者认为,以少数民族地区的经济落后来否定少数民族的购买力是没有道理的。

拿回族来讲,我们并不能将宁夏回族自治区的经济水平等同于回族的经济水平。虽然宁夏是我国最大的回族聚居区,但目前其三分之二的人口仍然为汉族,而宁夏回族人口也只占全国回族人口的六分之一左右。回族在全国的31个省、自治区、直辖市中均有分布,回族人口在20万以上的地区还有北京、河北、内蒙古自治区、辽宁、安徽、山东、河南、云南、甘肃和新疆。

回族是我国城市化水平最高的少数民族,且城市化水平还在不断提高。根据1990年第四次人口普查资料,中国少数民族的城镇人口有1493. 74万人,以回族最多,为337. 00万人,占全部少数民族城市人口的22. 56%,即居住在城镇的少数民族人口中,5个里有1个以上是回族。^[23]2000年,回族城镇人口则已达到444. 71万人,占总人口的45. 30%,与10年前相比,回族城镇人口比率提高了6. 17个百分点。

在城市化的进程中,回族的经济水平不断提高。回族善于利用自身的经商优势,挖掘所在地区的市场空白点,使得回族在食品、牛羊、香料、珠宝、制药等行业都占据了一席之地。

1993年北京市涌现出了48个亿元村,其中有回族聚居村5个,占亿元村的10. 4%;福建省晋江市陈埭镇所辖七个丁姓回族村,大办乡镇企业,村村办工厂,人人忙生产,走在了市场经济的前头。其中溪边村发展速度尤为突出,是1992年晋江市6个工农业总产值超亿元的“亿元村”之一。当时创办的乡镇企业就有80多家,主要是制鞋业,有4家中外合资企业,7家独资公司,余者多为股份企业。在呼和浩特,回族经济基本形成了国有、集体、私营三种经济格局。由原先的回民奶食品加工厂和回民牛奶厂发展成立的伊利集团,已成为家喻户晓的名牌企业。^[24]

当然,遍布全国的回族经济同全国经济一样,存在着发展不均衡的态势,一些偏乡僻壤,还没有解决温饱,如宁夏西海固地区。但是,这丝毫不能掩盖回族经济整体的利好趋势和回族人民生活水平不断提高的事实。当1997年有记者去晋江市陈埭镇溪边村采访时,这个只有2500多人的回族村已经完全是一个新的“城镇”。据村党支部书记丁金针介绍,这个村的建设共投资3500多万元,占地面积达5000多平方米,新建工业小区3片,居民小区5片,新建楼房150多座,建筑面积达7万多平方米,村民们家家户户住上了楼房。全村仅餐馆就有近200家,还有大小商店80多家。^[25]

回族经济的腾飞,使回族受教育程度和文化程度大幅度提高。在东部沿海地区,有些省市回族的文化程度还略高于汉族。如1990年,山东回族人口约46万,有文化的人口占6岁以上人口的比重为80. 82%,其中大学文化程度和初中文化程度分别为1. 18%、28. 35%,均高于汉族的0. 1%、10. 64%。^[26]上海回族50392人中,具有大专以上文化程度的有4829人,占9. 58%,高于上海市平均水平(6. 53%)。^[27]

2000年人口普查资料显示,全国回族人口中15岁及以上人口有713. 46万人,文盲人口126. 75万人,比率为17. 77%。与1990年相比,文盲人口减少了67. 16万人,文盲率下降了15. 34%。6岁及以上人口892. 98万人,其中,受过小学及以上教育的占81. 67%,受过初中及以上教育的占44. 88%,受过高中及中专以上教育的占15. 89%,受过大专、大学教育的占4. 08%。平均受教育年数6. 89年,比10年前增加1. 39年。

因此,我们完全有理由相信回族大众对回族报刊的消费能力是实实在在地存在着的。这一点也可以在回族穆斯林对回族报刊的捐赠中得到最直接的体现。据粗略统计,中国穆斯林大众每年有近10万人次向穆斯林民间刊物捐资,约100余万元,维持着这些刊物的正常印刷和发行。^[28]虽然穆斯林包括了十个少数民族,但回族穆斯林占绝对多数。

综合以上两部分的分析,我们可以看出,市场化运作的回族报刊是可以有强有力的具备购买意愿和消费能力的有效受众去支撑的。而当回族报刊凝聚起了相当受众的购买意愿和消费能力,具有相当的影响力时,也就自然会激起以这些受众为目标消费者的广告商的购买意愿。这些广告商既包括企业广告商也包括分类广告商,既包括回族也包括汉族等其他民族。

众所周知,广告商的购买能力取决于经济水平及其增长,并存在正相关的关系。而我国经济尤其是回族经济现在的经济水平和增长幅度无疑为广告商的购买能力做了很好的注释。

在国外,分类广告占了广告收入中的很大份额。美国报纸的分类广告在总广告份额内占据了很大比重。2000年,美国全国日报的总广告额中,三大类广告依次为零售商广告(214. 09亿美元)、分类广告(196. 08亿美元)和全国广告(76. 53亿美元),其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元,却比排第三位的全国广告高近120亿美元。在很多大中城市,分类广告都是报纸第一大财源(普遍超过四成)。而在中国,大部分报纸分类广告的比重几乎可忽略不计。当然,这里还有计算方式的轻微差异,主要是中国分类广告的统计范畴比国外分类广告稍窄。^[29]

从以上数据不难看出,分类广告无疑是一支潜力股,有待中国报业大力开发。我国报纸分类广告与美国分类广告的一个很重要的差距就是品种。美国报纸分类广告五花八门、品种繁多。除了我们在国内报纸分类广告中常见的求职招聘、车辆交易、房产租售、寻人觅偶等传统品种外,旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、贺寿庆岁、声明告示等也洋洋洒洒。而每逢情人节、母亲节、父亲节、感恩节、复活节、圣诞节等西方节日来临,专门针对这些节日的分类广告便又频频见诸报端。因此,具体到回族报刊,回族大众结婚难、吃饭难等问题,有的回族人想到回族企业工作等问题,都为回族报刊的分类广告提供了很大的空间。同时,回族大大小小的节日和各式各样的礼仪也是分类广告很有潜力的源泉。回族有三大节日,即开斋节、古尔邦节、圣纪节。除此之外,还有法图麦节、登霄节、阿舒拉节等小的节日,纪念日和诞生礼、命名礼、抓周礼、割礼、见面礼等礼仪,这都是回族分类广告可以开发的品种。

结　　语

综合以上的论述,笔者认为,对回族报刊来说,开发具有购买意愿和消费能力的受众和广告商这两个买方的有效需求,是完全有可操作性的。而回族报刊在悠久的创办历史中积聚起的人才、信息、渠道等资源和实践经验则使回族报刊的市场化运作如虎添翼。因此,只要转变观念,整合现在的资源,对于市场潜在的有效需求进行充分开发,那么回族报刊的市场化就指日可待了。此外,还有一点需要提出的是,即使回族报刊走向市场化,其仍然需要国家的支持。当然这里的支持是发生了质的变化的。而现在回族报刊走向市场的一个很重要的先决条件就是刊号。刊号在我国是一种稀缺资源,前面已经说过,回族报刊中除了有两种学术性刊物具有外部刊号外,其余有的只是内部刊号或根本没有刊号。所以,回族报刊的市场化还是需要国家的支持,需要国家提供必需的刊号资源。这样,回族报刊的市场化才能启动并走向正轨。

回族报刊有必要也可以走向市场,这是着眼于回族传媒得出的结论。而关于其他民族传媒的研究,还需要我们根据各个民族的实际情况做进一步的研究。

参考文献

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8.[美]拉里·A.萨莫瓦、理查德·E.波特：《跨文化传播》,中国人民大学出版社,2004年。

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[白润生　中央民族大学文学与新闻传播学院教授　吴清芳　中央民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生]

【注释】

[1][美]罗伯特·G.皮卡德、杰弗里·H.布罗迪著,周黎明译：《美国报纸产业》,中国人民大学出版社,2004年,第11- 12页。

[2]叶坦：《全球化、民族性与新发展观——立足于民族经济学的学理思考》,www.xslx.com,2005年10月18日。

[3]沈林、张继焦、杜宇、金春子：《中国城市民族工作的理论和实践》,民族出版社,2001年,第18页。

[4]王国平：《2005中国报业年度发展报告》,中国新闻研究中心,2005年8月5日。

[5]张巨龄：《丁宝臣等五大报人及其清末民初的回族报刊》,载白润生主编：《中国少数民族新闻传播史》(待出版),第37页。

[6]雷晓静：《中国近现代回族、伊斯兰教报刊的崛起》,《回族研究》,1997年第1期,第16- 26页。

[7]张鸿雁、白友涛：《大城市回族社区的社会文化功能——南京市七家湾回族社区研究》,《民族研究》,2004年第4期,第38 - 47页。

[8]赵国军、马桂芬：《20世纪80年代以来中国穆斯林民间刊物的现状与特点》,《回族研究》,2003年第2期,第86- 90页。

[9]杨文炯：《文化自觉与精神渴望——都市族群研究：<开拓>,一种文化现象》,《回族研究》,2004年第1期,第58- 64页。

[10]王建平：《当代中国伊斯兰文化刊物的兴起和发展》,www.xueshubook.com,2004年12月31日。

[11]赵国军、马桂芬：《20世纪80年代以来中国穆斯林民间刊物的现状与特点》,《回族研究》,2003年第2期,第86- 90页。

[12]陈力丹：《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》,开明出版社,1993年,第296页。

[13]赵国军：《当代中国穆斯林的一个话语平台——<穆斯林通讯>现象关注》,《回族研究》,2004年第1期,第96- 99页。

[14]高士有：《坚持正确舆论导向　发挥大众媒体功能——浅谈穆斯林民间刊物的现状和未来》,www.xaislam.com,2004年10月20日。

[15]李焰：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》,www.WashingtonObserver.org,2005年8月3日。

[16]沈林、张继焦、杜宇、金春子：《中国城市民族工作的理论和实践》,民族出版社,2001年,第180页。

[17][美]罗伯特·G.皮卡德、杰弗里·H.布罗迪著,周黎明译：《美国报纸产业》,中国人民大学出版社,2004年,第169页。

[18]陈力丹：《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》,开明出版社,1993年,第361页。

[19][美]拉里·A·萨莫瓦、理查德·E·波特：《跨文化传播》,中国人民大学出版社,2004年,第332页。

[20]张巨龄：《绿苑钩沉——张巨龄回族史论选》,民族出版社,2001年,第24页。

[21]沈林、张继焦、杜宇、金春子：《中国城市民族工作的理论和实践》,民族出版社,第181页。

[22]费孝通：《简述我的民族研究经历与思考》,《中央民族大学学报》(哲社版),2000年第1期,第1- 9页。

[23]中国都市人类学秘书处编：《城市中的少数民族》,民族出版社,2001年,第166页。

[24]马寿千、赵宏庆主编：《当代回族经济掠影》,中央民族大学出版社,1997年,第5页。

[25]王世焕：《新华每日电讯》,1997年12月23日,第5版。

[26]马寿千、赵宏庆主编：《当代回族经济掠影》,中央民族大学出版社,1997年,第151页。

[27]沈林、张继焦、杜宇、金春子：《中国城市民族工作的理论和实践》,民族出版社,2001年,第126- 127页。

[28]赵国军、马桂芬：《20世纪80年代以来中国穆斯林民间刊物的现状与特点》,《回族研究》,2003年第2期,第86- 90页。

[29]王卫庭：《美国报纸分类广告的经营与启示》,新华报业网,2004年8月17日。